可乐巨头的B端争夺战

导读：在业内人士看来，在C端市场的碳酸饮料消费持续下滑时，可口可乐和百事可乐对B端市场的争夺，也显露出双方的转型焦虑。

在努力去碳酸化的同时，两家老牌饮料巨头可口可乐和百事可乐也在抢食碳酸饮料的B端市场。1月10日，北京商报记者从知情人士处获悉，就汉堡王中国选择可口可乐放弃百事可乐作为饮料供应商一事，百事可乐相关负责人作出回应称，中国内地汉堡王与百事系列饮料的合约依然具有约束力，百事可乐会依据合约和法律维护自身权益。在业内人士看来，在C端市场的碳酸饮料消费持续下滑时，可口可乐和百事可乐对B端市场的争夺，也显露出双方的转型焦虑。

“三角关系”

就汉堡王中国放弃百事可乐牵手可口可乐一事，百事可乐相关负责人表示，“我们向中国内地汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、 继续具有法律约束力的，各方应当全面遵守。我们正与相关当事方沟通、促进合约的持续履行，并会依据合约及法律维护我们的正当合法权益”。

据了解，该事件源于1月4日，汉堡王中国在官方微博发布公告称，自2019年1月1日起，汉堡王售卖的百事可乐品牌饮料产品将陆续由可口可乐品牌饮料类产品替换。最晚在下月前完成所有百事可乐旗下饮料的更换工作。至于消费者所拥有的兑换券，将以到店实物为准。这意味着汉堡王中国与百事五年的合作告一段落。

该事件后，百事可乐并未迅速作出回应。同样，可口可乐相关负责人对此事也未进行评论。不过，可口可乐在微博中转发了汉堡王中国的声明，并留言称：“堡堡们久等了，小可和汉堡王的路程正式开始啦!2019年在‘王堡’的每一天，‘堡卫’你的快乐!”

营销专家路胜贞认为，就目前汉堡王在中国的体量而言，对百事可乐业绩有一定的影响，更重要的影响是对百事可乐声誉的影响，但对可口可乐的业绩影响则不大。

据了解，汉堡王目前在中国门店数量达到1000家，未来三年内还将再开1000家门店。

一位不愿具名的法律界人士表示，可口可乐与汉堡王的合作，若未违反相关法律规定就是合法的。但是，如果百事可乐和汉堡王合约依然有效，百事可乐也可以通过相应法律手段维护自己的利益。对可口可乐而言，虽然在法律层面没有影响，但存在商业道德风险。

B端角力

实际上，双方在汉堡王这个品牌上的角力早已开始。五年前，百事可乐作为胜利者，挤掉了可口可乐成为汉堡王中国的饮料供应商。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“汉堡王不管和谁签约都是正常商业行为，决定谁能胜出的因素则是品牌的实力和对消费者的影响力”。

从全球市场看，在B端市场双方的竞争中，可口可乐优势明显。资料显示，在美国市场上的39家主流连锁餐厅中，可口可乐的合作伙伴包括麦当劳、汉堡王、达美乐在内的25个品牌;百事可乐的合作伙伴包括肯德基、必胜客、DQ、IHOP、棒!约翰在内的14个品牌。其中，肯德基、必胜客都属于百胜集团旗下品牌，与百事可乐曾经为兄弟品牌。

在中国市场，双方的角力不分伯仲。据北京商报记者调查，吉野家、真功夫、嘉和一品等快餐连锁品牌多为百事可乐的客户。眉州东坡酒楼、绿茶、金鼎轩、呷哺呷哺等正餐企业多为可口可乐的客户。

“两家企业在中国餐饮渠道品牌力接近，最终的决定因素就只剩价格。”徐雄俊认为。

而在路胜贞看来，B端市场是碳酸饮料不可或缺的一个重要渠道，两者会有竞争，也会对业绩有一定影响。但B端是一个存量市场，不是增量市场，两个品牌只会取得动态平衡，而不会通过这个渠道的争夺获得绝对优势。

转型焦虑

B端的剑拔弩张只是冰山一角，这背后是两大饮料巨头转型的焦虑。有业内人士认为，在百事可乐尚未与汉堡王彻底解约时，可口可乐就急于布局汉堡王，也释放出这个全球饮料巨头在去碳酸化战略下的急迫心情。

碳酸饮料在C端失宠已是不争的事实。早在2013年，纽约市长就宣布禁止销售16盎司的非健怡饮料。根据亚特兰大政府的统计，其所属学区自动贩售机禁止销售的垃圾食品从2006年的30%上升到了2017年的44%。

由于碳酸饮料市场的低迷，双方的业绩也并不乐观。2017年，可口可乐实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%;实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。2018年，百事二季度营收为160.9亿美元，同比增长2.4%。净利润为18.2亿美元，同比下降了14%。

2018年，转型的焦虑让可口可乐选择了20年来未采用的价格策略，寻找突破点。2018年3月，在北京的餐饮渠道，可口可乐对旗下3款产品供货价进行了上调，每箱涨幅为2-3元。

涨价之 外，可口可乐还瞄准了其他饮料市场。2018年，可口可乐在饮料领域加快转型。可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品。百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料，但动作相比可口可乐略显缓慢。

在国际层面，可口可乐收购了英国最大的咖啡连锁品牌Costa咖啡，并投资功能性饮料品牌Dirty Lemon和运动饮料BodyArmor等。自2017年詹鲲杰上任CEO以来，可口可乐共推出500余款饮料，同比增长25%。可口可乐甚至开始布局大麻饮料。百事则宣布将以32亿美元收购家用气泡水机制造商SodaStream。

在路胜贞看来，双方的业绩应在产品创新上求突破点，一旦有某种产品取得突破，才可能打破平衡。“虽然频推新品、强化渠道，但双方要再打造一款可以媲美可口可乐和百事可乐的超级大单品几乎是不可能的事情。这也是对双方去碳酸化战略的一次大考。”一位不愿具名的业内人士表示。