差异化、“儿童牌”成购物中心转型方向

导读：在北京房地产市场上，商业地产一直处于高速的更新换代之中。

在北京房地产市场上，商业地产一直处于高速的更新换代之中。随着中国城市化进程加快、中产阶层群体的壮大以及各种政策因素的影响，都推进了商业地产市场的整体发展。无论是品牌、业态还是购物场景，在商业地产这一领域新鲜事物总是层出不穷。这对于商业地产运营者们也提出了更高的要求。在快速发展的市场中，商业地产究竟将去向何方？

1 差异

核心区主打高端、郊区重家庭消费

购物中心所构成的零售商业市场或许是房地产大行业中更新换代最为频繁的一个分支。可以说业态的升级换代在各大购物中心无时无刻不在发生。如果从更加宏观的商业地产领域进行观察，新一批入市的购物中心相较上一批也一定有更新鲜的地方以吸引客群。

在戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴看来：由于四环内不许兴建新的商业项目，同时城中心人口逐步向周边新区外溢，北京的购物中心分布呈现不断向外环扩张的趋势，越来越多的区域型商圈正逐步形成。

但值得注意的是，曾经同质化、能够高速复制的发展模式正在被市场所摒弃，而根据自身定位和需求进行差异化发展正在成为如今从购物中心到城市综合体的运营新趋势。

比如，在城郊区域和城市核心区域的发展路径就截然不同。像北京SKP，去年以125亿元的销售业绩支撑起了CBD核心商圈零售商业的半壁江山，其聚焦高消费能力客群，主打高端百货类业态的发展策略，使得它在百货业态普遍消沉的2011年-2016年间不断刷新销售总额，成为业内关注的对象。

“商业一般都在做业态改革，调整的趋势也越来越高端，尤其是北京市区核心商圈的购物中心。但未必是百货业态。”第一太平戴维斯北京公司商铺部董事王蕾女士分析认为：“高端化趋势明显，目前核心商圈相对中高端人口密集，土地价值较高，开发商也会趋向于更高租金和更高回报率的业态。例如服饰、奢侈品行业等等。所以核心区域零售类业态会占较大比重。”

而相对来讲，市郊的购物中心则更容易呈现出家庭消费的特征。比如，在德贤路附近的世界之花购物中心，位于北京城市东南部，弥补了当地的空白。这一购物中心当中就配置了大量儿童业态，以吸引家庭类消费群体。

“目前，大部分新建郊区商业项目至少保证有一层的儿童业态。”仲量联行北京零售地产部业主代表总监曲闯表示，“此类项目市场规模虽小，但数量不断增长。因此，我们可以预计，未来儿童业态仍将持续驱动郊区市场租赁需求的发展。”

2 多元

尝试跨界、场景化等

商业业态的调整是购物中心永恒的命题，业态的不断更新是维持商业地产竞争优势的重要措施。事实也的确如此，随着蓬勃兴起的互联网经济，重构了众多传统行业的思维方式。创新，也成了商业地产的突围之路。尤其是随着收入水平更高、消费意愿更强烈的中产崛起，体验式消费也正在成为购物中心转型升级的重点。

“北京来福士的品牌业态一直在变，我们不停在思考消费者需要什么”，比如，凯德集团中国总部首席企业服务官、凯德中国华北区区域总经理陈培进就曾表示。“如今，人们对购物中心有了更高的要求，那就是在购物之外，提供有吸引力的社交空间。”

可以说，这一类消费人群崛起带来的最直接结果就是购物中心的业态分布从此前的相对固定呈现出如今多元化的趋势。

“购物中心的核心要素是满足消费者的需求。因为消费者需求不断升级，购物中心也在快速协调变化：跨界体验、场景化营造、创新升级、生活方式导入，这些都是这两年购物中心出现的多元模式。”罗俊崴表示。

根据第一太平戴维斯王蕾女士的回忆：“七八年前，购物中心的零售、餐饮、娱乐业态大致会按5:3:2的比例进行分布。随着"电商冲击"，零售比例下降。现在，购物中心业态分布已经没有静态比例，差异化反而显著起来。由于策略不同，区域不同，对于运营者们来说，适合的才是最好的。”

此外还值得注意的就是联合办公的进入，可以说，购物中心这种已有的物业形态，不论是硬件还是软件，都很适合改造。因此也受到不少企业青睐。比如说望京凯德MALL在去年就引入了优客工场这一联合办公的品牌。仲量联行中国区研究部总监周志锋表示，“交通和租金是联合办公选址的两大首要指标。”而购物中心一般位于城市枢纽，交通便利，且购物中心的高区位置租金较办公楼而言更具吸引力，符合联合办公选址的基本要素。

3 转变

从收租金到重运营

虽然伴随着城市综合体和各种新业态的出现，购物中心正在我们的城市生活中扮演着越来越丰富的角色，一些重体验式的购物中心的出现，更让人们觉得购物中心的业务线条也正从单纯的租赁向着运营转变。

侨福芳草地购物中心，作为北京高端商业地产的一处标杆项目，其充满艺术性的建筑结构和随处可见的艺术展品，让不少业内人士予以赞誉。相比购物中心，该项目更像是一个大型艺术展览馆，形成不同于CBD区域内其他商场的差异化竞争力也是这一项目取得优质口碑的关键。当然，比购物中心更为重要的是，侨福芳草地是作为城市综合体的商业配套而存在的，购物中心的成功可以说是无心插柳。

而今天，这样的综合体正在成为越来越多开发商所青睐的项目，商业也正在成为综合体中不可或缺的配套。比如最近开业的乐成中心SPACE3就将自身定位为一个艺术空间。主打购物中心+艺术馆的体验氛围。该项目相关负责人也在媒体见面会上向记者证实，项目在运营方面并不承担太多的盈利压力。这一中型商业项目主要目的是为其写字楼项目提供配套和增值，而非单纯指望租金收益来进行盈利。

“对地产开发来说，商业是脸面，物业则是加分项。”第一太平戴维斯北京公司商铺部董事王蕾女士表示：“零售地产是技术密集型行业，购物中心需要前期沉淀大量资金、人力和时间成本，至少两三年的周期。但市场一直在变化，即使是目前最好的购物中心，如果在经营上不再投入，它也很可能会落后于市场。”

同时王蕾女士也指出：“目前，租金收入仍然是购物中心的主要盈利模式。除此之外，公共场地租赁、广告收入、物业费收入也可以作为购物中心的补充。一个良好的购物中心，会随着卓越运营体系，品牌租户组合，从而提升商业物业的资产价值。”