电商巨头比拼付费会员“跨界权益”

导读：付费会员的成效挑动着阿里与京东两大电商巨头的神经，两者仰仗着各自的资源在扩大着竞争力。

付费会员的成效挑动着阿里与京东两大电商巨头的神经，两者仰仗着各自的资源在扩大着竞争力。京东与阿里在付费会员方面的侧重点各有不同，差异性让两大电商巨头吸纳着不同的盟友和消费者，但竞争终究殊途同归，阿里与京东都需要借此提高用户忠诚度，跨过拉新、稳定用户、盈亏等门槛。

发展了近三年付费会员的京东正集中增添新的会员权益，探求付费会员的发展路线。生活特权成为京东发展PLUS会员的新利器。据了解，生活特权中包含固定会员权益及非固定会员权益。提供长期固定会员权益的企业是固定的，包括京东到家、光速抢票、中信银行卡、君澜酒店和龙图的游戏等，提供非固定会员权益的企业名单会随时换新，京东希望借此丰富购物体验。目前来看，京东商城界面显示，非固定会员权益合作企业包括肯德基、新辣道、海底捞、蜻蜓FM以及摩天轮票务等，涉及餐饮、娱乐、旅游等生活服务的众多维度。

经过三年发展，PLUS会员不再局限于京东商城。今年4月京东与爱奇艺实现会员权益互通，用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员并激活后，可同时获得相应合作平台的会员权益。在京东集团副总裁韩瑞看来，京东与爱奇艺打通会员体系的过程中，双方可借此实现互相引流，属于彼此互惠。京东与合作伙伴打通付费会员体系的过程也是整合资源的过程，京东借此提升用户的黏性和忠诚度。此外，京东与盟友间的用户群包含着重合和非重合用户，双方在满足既有用户更多服务需求的同时，还可实现拉新。

在付费会员方面，天猫还是刚入局的初学者，在阿里通过投资、并购形成的商业帝国里，付费会员更像是撬动所有资源的杠杆。8月9日，阿里上线了付费会员“88VIP”，将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通，整合了阿里体系内涉及消费端的文娱产业、生活服务业等多方资源。至此，阿里与京东在付费会员制展开了新的博弈，前者注重生态资源的整合，后者注重购物体验的便捷度。

值得注意的是，与阿里付费会员“88VIP”涉及消费端的文娱产业、生活服务业不同，京东此前将重点放在生活服务方面。跨入2018年下半年，生活服务业的热度陡然攀升，阿里收购饿了么又与口碑新设控股公司，美团正有计划赴港IPO，一时间生活服务业的硝烟再起。阿里体系中的口碑、飞猪、饿了么、淘票票与涵盖全业务线的美团形成了竞争关系，随着前者频繁调配资源，后者试图拥抱资本市场，京东加码生活服务显得顺理成章。

付费会员正成为电商巨头们新角逐点，但并不意味着付费会员体系已经成熟，电商巨头们还要跨过说服新用户成为付费会员、维护用户黏性的两个门槛。同时，电商企业将电商账号与盟军的账号打通时，需要为用户建立起统一的整体认知，避免因平台分散导致会员制分散。付费会员仍是一个需要依靠时间才能看到收益的项目。

阻碍重重，但增量空间还是给入局者带来充足的想象空间。京东2018年二季度财报显示，截至6月30日，过去12个月的活跃用户数为3.1亿。1000万的PLUS会员数与3.138亿的活跃用户数相比，尚存在巨大的可挖掘空间。韩瑞透露，京东PLUS老会员留存率可达到80%，目前京东商城内付费会员的渗透率为5%，拓展新用户具有必要性。