从“3Q大战”到360的免费杀毒模式

导读：《腾讯传》和《周鸿祎自传》都会有的一个共同交集，就是“3Q大战”，看这双方当事人对同一事件的不同陈述，可以感受一下现实版的“罗生门”。

《腾讯传》和《周鸿祎自传》都会有的一个共同交集，就是“3Q大战”，看这双方当事人对同一事件的不同陈述，可以感受一下现实版的“罗生门”。

我将这两本书里关于“3Q大战”的各自辩解都看完之后，觉得占道理的是腾讯，可是反而是周鸿祎的自传对此事的陈述更能透露真相，由此可见吴晓波对此事写得多失败。其中涉及的技术性的东西太多，我不是专业人士，也不敢说能做出正确的判断，反倒是《沸腾十五年》里没有提及3Q大战，但讲了腾讯对彩虹QQ的封杀，我听时不禁引申到“3Q大战”之上，一下子就明白了怎么从商战的角度来看这件事。《沸腾十五年》中提到，QQ对于彩虹QQ对它堪称亦步亦趋的模仿追随并不在乎，因为彩虹QQ原来只是网页版，并不冲击QQ的核心利益，但后来彩虹QQ做起外挂来就不同了，直接影响其核心利益，立即就痛下杀手。

周鸿祎虽然在自传中竭力把自己塑造成一个孤胆英雄的形象，但看他养出3721又杀之这一个事实，就可以看到此人无耻的一面。当然这里不做道德审判，只是指出他在自传里的解释毫无说服力。3721到底在他看来算不算流氓软件？如果不算，为何他后来的360要把它当流氓软件杀之？雅虎当年可是花了大量的真金白银买下3721的，一旦跳槽之后却将之当作流氓软件那样绞杀，使得雅虎无法凭此盈利，这不是跟后来的“3Q大战”之时用劫持QQ的软件来摧毁QQ的盈利模式、直接冲击腾讯的核心利益是如出一辙的做法吗？雅虎本身经营不善，在中国市场上势单力薄，吃了这哑巴亏也只能忍气吞声，“鹅厂”却哪里能是这么好欺负的？

“3Q大战”在结果上应该是腾讯略占上风，因为360最终是取消了那款劫持QQ的软件。不过以我当时感受到的舆论氛围来说，似乎是360占了道德高地，但也许只是360操纵舆论的能力比较强。最近腾讯与“今日头条”也掐起架来，舆论纷纷，造出一个“头疼（腾）大战”的词来，似乎是想比拟当年的“3Q大战”。到目前为止，两家的短兵相接、刺刀见红的激烈程度还远不如当年的“3Q大战”，但我看到相关新闻报道后面已经有评论“心有余悸”地提起当年的“3Q大战”，坦称不希望再来一个差不多的“头疼大战”（否则就真的是名副其实的又要让用户“头疼”了），多少反映出当年甚嚣尘上的“反Q挺3”人多势众恐怕只是个舆论造出来的假象。

“3Q大战”对腾讯影响最大的，应该是它后来也吸取了教训，认识到自己做大做强之后开始搞多元化而四处出击，于是也四处树敌，“走自己的路，让别人无路可走”太招人恨了，于是改变策略为做平台，与各方合作，逐渐衍生出庞大的“腾讯系”。“多元化”是一个好听但难做的事情。一方面，太多企业在自己原来的主业还没做大做强就急于多元化，于是往往造成资金链断裂。腾讯、阿里这一类已经在自己的主业上雄霸天下的企业，走多元化是必由之路，否则就会像“当当”那样网上书店做得再成功、但一直固守于此的话，迟早要面临本行业的“边际产量递减定律”的束缚。但多元化是自己包揽一切，还是做成一个平台与他人合作，也有不同的选择。传统行业看起来多是选择前者，互联网行业如今能做到这种可以大规模多元化的企业也就腾讯、阿里两家，它们都选择了做平台的道路。阿里的淘宝网从一开始就是一个平台，所以它选择继续做平台，只是把这个平台所覆盖的范围大大地扩充（很大程度上是借助了“支付宝”的力量），是自然而然之事，无需有太多的犹豫徘徊。腾讯则本来不是做平台起家，所以它刚开始时只是想到直接将触角伸入其它领域，以自己的力量去开拓新的行业，受到已在行内的从业者抵制也是自然不过之事。经过“3Q大战”一役，腾讯认识到各行之内的从业者如果是个无所不用其极、市场之外的手段也会不惜用上的辣手，即使能杀敌一千，也难免自损八百，改为做平台，与各行之内的从业者合作，怀柔致远，开疆拓土的阻力会少得多，速度也会快得多。

把这商业领域的决策逻辑引申到政治领域：中国古代的皇帝要考虑在什么范围之内就得“一统天下”，对什么地方就搞“朝贡”。转向近现代，英国、美国先后做过全球霸主，英国治理全球的方式是直接殖民，美国治理全球的方式是或者扶值亲美政府，或者搞“同盟”。这两种不同的政治领域的决策，在逻辑上正对应于腾讯在“3Q大战”之前选择由自己大包大揽从事各行各业而实现多元化，之后则选择做平台与各行各业的从业者合作来实现多元化这两种决策。把这商业与政治的这两种决策其实内在逻辑是一致的本质看清之后，也就会明白，没有哪一种决策是必然正确的。自己大包大揽的多元化固然有处处树敌的麻烦，但平台式的多元化也有管理、控制合作者比较困难（毕竟对方并不是你的子公司）的麻烦。这一系列文章前面曾分析过阿里的人事管理有道德高调的特征，与它从一开始就是做平台，要管理大量与它是合作伙伴关系、而不是上下级隶属关系的“小二”的困难有关。最近腾讯通过“101女团”选秀活动介入“造星”娱乐业，选出来的11个少女，一出道就已经有3个（还都是站在前排C位、堪称头牌！）的成员在背后的经纪公司唆使之下退团，闹出好大一场风波。虽然最后在腾讯诉之以法的威胁下重新归队，但由此事也可以看到管理合作者的麻烦——其实这个“造星”活动已经大部分由腾讯亲自操作，假手于人（外部合作者）的环节不多，但还是在经纪公司的环节上出了岔子，要求助于外部的法律约束。相比之下，香港最大的电视台TVB当年直接控制自家的艺人，没有外部的经纪公司，若艺人不服从公司的安排，直接“冷藏”可也，何需打官司？

说回周鸿祎的360,虽然我个人觉得此人品行不佳，但不做道德审判，只是客观分析，他的商业天才还是很令人叹服的。他从“制毒”（发明并推广3721这样的流氓软件）到“杀毒”，黑道（或灰道）白道都混了一遍，最后创造性地发明出“免费杀毒”的商业模式，硬生生地在这个自从有了电脑就已经开始出现的杀毒行业中不但杀出一条血路，还基本上一统江湖，不得不让人击杀赞叹。

我细想这一商业模式，觉得它更是一种竞争策略，是后来者杀入市场的一个妙招。乍一看，它很像是传统经济学所“批判”的“以本伤人”——将价格定为零（免费）是最彻底的切入直接成本的低价了。但其实它是以间接收费来代替直接收费，因为“以本伤人”最终是要抬高价格到垄断高价以弥补之前切入直接成本的低价所造成的损失。但传统经济学的大错在于，垄断不能以市场上是否只有一个生产者来定义，一旦获得所谓的垄断地位后提价，没有进入门槛以排除市场外的潜在竞争对手进入，这提价根本是不可行的。既然后来的提价不可行，则何来弥补之前切入直接成本的低价所造成的损失呢？以周鸿祎的360的“免费杀毒”为代表的商业模式或竞争策略，却是不一样的。它并没有在获得大量市场份额（这未必是垄断）后提价，但它“免费”的损失如何弥补？它实际上是改变了收费方式，从原来的直接收费改为间接收费。

看着360这一“创举”，我不由得要想起当年网景的Navigator与微软的IE之争。微软实际上也是做了类似于360作为后来者杀入杀毒市场的选择，表面上免费的IE，通过捆绑在Windows上间接收费（买Windows时支付的价格其实已经包含了IE的费用）。只很多人只是着眼于Windows有垄断权，以为这捆绑销售是扩展垄断权，其实只是一种间接收费的方式。因为IE在浏览器市场上是后来者，早就进入这个市场的Navigator有着看似是无可动摇的统治地位。后来者如何挑战先行者？免费（实际上是间接收费）显然是一种可行、甚至是可取的策略。当年网景如果懂得这个道理，不是执着于抱怨Windows的垄断地位，看清真正重要的关键是间接收费而不是捆绑销售——捆绑销售只是实现间接收费的方式——更不是扩展垄断，那么它就有可能想到多年之后才由周鸿祎“发明”出来的这种在浏览器初始页上向消费者展示企业入口、间接从企业收费（相当于广告费）的方式，也一样可以用免费对付IE的免费。不知道大家看明白了这一段分析的关键没有？关键在于用间接收费替代直接收费，以呈现出表面免费的效果。而间接收费的方式有多种，不同的企业有不同的方便实现的方式，像微软有Windows这几乎人人必用的操作系统，直接与之捆绑来实现间接收费对它来说是最便捷的。而当年的网景也好，多年之后的360也好，没有这个方便的工具，想通过捆绑销售来实现间接收费是不可能的，但通过“开发”浏览器初始页的“广告位”价值，仍可另辟蹊径地实现间接收费。总之，作为企业的决策人，首先要想到间接收费这一关键，然后再脑洞大开地想出对自己而言是最方便的间接收费方式，而不是将焦点错误地聚于捆绑销售、扩展垄断之上。抓错重点（找错关键局限），往往是竞争失败的重要原因。

一旦想通了这一点，很容易就能想到更多类似的事例。如《沸腾十五年》里提到盛大的逆转，也是通过改变收费模式，从按时收费改为免费玩游戏，用销售虚拟道具来收钱。后来腾讯的游戏以社交为“抓手”，虚拟道具或皮肤不重大地影响武力值或属性，于是有“你以为不充钱就能变强？你以为充了钱就能变强？”的戏言流传坊间。

有趣的是，上一篇我提到人们以前对互联网用户有“习惯免费”的误会，如今大量的视频网站、听书APP都使用会员收费这种直接收费的盈利模式明确地推翻了这种观点。可是这一篇却描述了另一些互联网行业的收费模式反而是从原来直接收费发展为后来（表面）免费（实为间接收费）。所以，说互联网用户从“习惯免费”变成“被培养成接受付费”显然也说不通。直接收费与间接收费，正如前述的“自己大包大揽”与“作为平台与他人合作”的两种策略那样，都是可行的。但是否可取，要看局限的变化。我们倒是要思考一下：到底是什么样的局限变化，使得有些互联网行业从免费变为收费，另一些却从收费变为免费呢？