腾讯、网易夹缝中的 游戏第二梯队

导读：海外游戏业务仍是相对重要的领域，近四成的企业海外游戏业务收入占比超过25%。同时，游戏企业海外业务收入整体保持增速，接近六成企业海外收入保持增长，3家企业增长率超过75%，中国上市游戏企业海外市场拓展持续加速。

8月6日，巨人网络停牌重组，宣布以305亿收购Playtika进军AI。Playtika是一家借助人工智能技术手段改造游戏的以色列科技公司。

有业内人士指出，如今国内的游戏产业已经进入非常成熟的时刻，红海市场流量不够，竞争非常惨烈。

对于腾讯、网易两大巨头之外的第二梯队的游戏公司而言，2018年上半年的日子并不好过。

一方面中国游戏产业在整体收入上的增幅创下新低，用户规模趋于饱和。另一面，遭受版号收紧等不利政策因素影响，不少新游戏的上线排期都在推迟。如何在巨头挤压下突围，在存量用户时代解决游戏缺量问题，成为游戏厂商更为焦虑的问题。

行业集中度高

在中国只剩下三家游戏公司，网易、腾讯和其他。对于大多数游戏厂商而言，游戏行业越来越变为“土豪”们的游戏。

因为拥有资金、自研、发行、渠道、技术和数据优势，游戏行业的高度集中化持续在加剧。一组直观的数据显示，今年上半年APP Store中国区手游收入榜Top 20 榜单中，腾讯、网易共计有 17 款游戏入选，几乎“瓜分”了整个榜单。

“说一句不客气的话，大型企业进行一轮内部测试淘汰的产品，可能比一些企业上线的产品还要多。虽然现在大型企业的一些产品不是直接盈利，但产品矩阵的作用就是抢量，是带动用户的规模增长，为自己其他高收入的产品提供用户。”在2018中国游戏资本峰会上，伽马数据联合创始人、首席分析师王旭直言。

“买量”是游戏最常用的推广手段。王旭透露，买量游戏总数从去年1000多款飙升到5000多款，一些公司甚至以400元/人的获客成本在买量，竞争最残酷的时候100款新产品只有一款产品一年新增10万设备。

“用户流量更多的是流向了一些大众化和强IP的产品，一些小众化的产品从上线初期就缺量了。”王旭指出，更大的问题在于即使买了量，也很难解决产品同质化严重、导入用户属性不匹配、用户转化效果差问题。

在盛大游戏副总裁谭雁峰看来，整个游戏产业面临三荒，即产品荒、流量荒、用户荒。

往年盛大游戏内部进行检测，一个星期会有100款新游戏上线，而今年一个星期新游戏50款都不到，整个行业的产能在下降。谭雁峰认为行业产能下降的根本原因在于行业的门槛、集中度变高，小的游戏内容供应商的生存空间被挤压了。

与此同时，流量竞争已经从渠道竞争变为价格竞争，想要获得流量就要付出更高的成本。而价格竞争一个很明显的问题就是天花板很容易出现，很多流量平台并不是做游戏的，获取整个行业的利润却不会反哺整个行业，导致流量荒加剧。

对于游戏厂商而言，收入低增长状态下，中国游戏用户规模也呈现饱和状态，根据《2018年1-6月中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模5.3亿人，同比增长4.0%。结合2015年以来的数据观察，中国游戏用户规模的增长已经稳定在较低水平。

“从增量市场来看增长后劲不足，新的移动互联网用户会选择短视频等娱乐产品来打发时间。从存量市场来看，一款端游、手游生命周期是一年半到两年，一些头部产品是三四年，真正的核心用户在头部的产品里面固化了，行业核心用户的存量市场越来越少。”王旭解释道，这三个“荒”让今年很多产品的市场营销和获取用户难度变得更大。

 

出海和细分市场

随着国内游戏市场遭遇瓶颈，游戏厂商们开始寻求新的战场。

国际化成为大多数游戏厂商的首要选择。海外市场已经成为中国游戏厂商增收的快车道，尤其是东南亚、中东、非洲、印度等新兴市场，用户增长明显，成为不少中国游戏公司出海的首选之地。

根据伽马数据发布的《2018上市游戏企业竞争力报告》，2017年，代表性上市游戏企业中，海外游戏业务仍是相对重要的领域，近四成的企业海外游戏业务收入占比超过25%。同时，游戏企业海外业务收入整体保持增速，接近六成企业海外收入保持增长，3家企业增长率超过75%，中国上市游戏企业海外市场拓展持续加速。

“海外市场五年增长近15倍，市场潜力巨大。”三七互娱集团副总裁黄小娴表示。去年三七互娱海外手游业务流水突破10亿元，占公司总收入15%左右。无独有偶2017年盛大海外游戏收入占到总收入的10%~20%。

出海之外，深耕游戏细分领域也成为游戏厂商的另一条生存路径。

“腾讯和网易在成熟品类的优势可能会越来越强，未来的融合不只是1+1，可能是1+1+1，另外就是细分到更细。”360游戏中国区总裁吴健表示。

作为国内最早的游戏出海发行商之一， IGG则在运营主营游戏保证现金流之外，开始用剩下的一些资源，派出一些小分队去做其他的领域，例如休闲小游戏、女性向游戏，以及新的更细分的市场。

在乐逗游戏联合创始人兼总裁高炼惇看来，整个游戏行业越来越像一个元素表，2017年整个元素表每一个元素都做完了，每一个元素在该领域有了它的标杆，所以导致2018年如果还要去打的话，就是在这个元素表里面把两个元素混合在一起，将细分市场做得更细。