今日头条的关键时刻：算法价值观 广告二跳

导读：4月25日，国家市场监督管理总局网站发布了一批虚假广告违法案件，3月发生的今日头条违法广告案再次被提及。过去的一个多月中，今日头条先后陷入了虚假广告、低俗内容、视听许可到期的漩涡。

4月25日，国家市场监督管理总局网站发布了一批虚假广告违法案件，3月发生的今日头条违法广告案再次被提及。过去的一个多月中，今日头条先后陷入了虚假广告、低俗内容、视听许可到期的漩涡。

经过监管部门的一系列整顿，今日头条高速发展中隐藏的各种问题，也逐渐暴露出来。今日头条开始全面整改，整改的一个关键直指其起家的根本——算法推荐。关于算法不存在价值观的说法已经不能说服监管部门，今日头条创始人张一鸣在经过反思后表示，“技术必须充满责任感，充满善意”，他将企业责任细化为三个方面，即平台治理、科技创新，以及内容建设和信息服务。

六年时间，今日头条已经成长为拥有20000名员工的小巨头。多位受访的离职及在职员工均向新京报记者表示，公司在管理方面存在不完善的地方。刚刚过完6岁生日的今日头条，已经迎来了最为关键的时刻。

急速成长背后的“扁平化管理”

有员工称无法准确地描述今日头条的组织架构；还有员工称不明白公关部对外发声的意义。

2012年3月成立的今日头条，在六年的时间内已经发展至20000名员工的规模。多位离职及在职员工均向新京报记者表示，在快速扩张的过程中，公司在管理、休假及业务等问题上还存在不完善的地方。

以培训为例，部分加入今日头条的新员工，都必须参加由部门组织的为期约一周的“封闭式”培训，内容并非业务技能，而是以公司文化为主。

上述今日头条离职及在职员工均无法准确地描述该公司的组织架构。根据他们的讲述，新京报记者简单地对其架构进行了不完整的还原。据介绍，今日头条的管理呈现扁平化特点，普通基层员工到张一鸣之间的汇报关系只有3到4级。全公司共用技术、国际化、商业化、审核及销售团队。

今日头条的审核团队人员在一年之内激增，达到6000余人，主要分布在北京、天津和济南三地，到年底可能突破10000人，同样激增的还有广告销售团队，第一财经周刊此前报道称其广告销售团队有近万人。

今日头条的政府关系部、公共关系部、财务部和法务部，也为全公司共用。除商业化团队拥有独立的公共关系人员外，其他单独业务线均不设职能部门。像抖音、火山小视频、内涵段子等产品均由统一的技术部门开发，但设立单独部门负责不同产品的运营。同时，在基础技术部门外，今日头条还设有独立的AI（人工智能）团队，该团队在今日头条内部极受重视。

在4月19日抖音西安发布会后，今日头条高级公关总监杨继斌回应近日以来的监管风暴时表示：“我们需要去理清我们的社会责任，我们的确需要做得更多”。曾经担任多年调查记者的杨继斌称，自己曾经参与汶川地震报道，最近在今日头条面对的压力，不亚于当年对汶川地震的报道。

压力不止来自外部，更来自今日头条内部。旗下产品内涵段子被关停前后，在其用于员工间即时通讯的软件LARK上，有员工发“消息”称，不明白公共关系部对外发声的意义，以及能解决的问题。在该消息下，该员工与公共关系部个别员工进行了深入“探讨”，相互回复时间持续近一天，而这些回应今日头条内部员工均可以看到。

面对上述问题，今日头条创始人兼CEO张一鸣亦在不断反思。

“广告二跳”揭示细节中隐藏的“魔鬼”

“为什么二次跳转屡禁不止？是因为只有让更多的商家进入到广告页面，才能赚更多钱。”

3月29日，央视财经《经济半小时》报道称，今日头条刊登违法广告、虚假广告。所谓的“广告二跳”，指的是首个广告页面内容合规，二次跳转后页面内容存在利用代言人进行药品推介的行为。

一位曾经在今日头条从事广告增值业务的员工，和一位从2014年开始从事信息流广告代理的人士向新京报记者解释了其中博弈。“这是一个技术拦截问题，但为什么二次跳转屡禁不止？是因为只有让更多的商家进入到广告页面，才能赚更多钱。”

对多数从事信息流广告的互联网公司来说，一般会有两条销售业务线，北、上、广、深等大城市为直营团队，其他城市则为通过协议控制的公司或者外包团队，由这两套团队去招募广告主。“通常的工作流程是，电话销售联系，拜访目标客户、签单、对接客户、与广告主沟通协商并设置账户、落地页设置及投放设置，后期维护跟踪续费。”上述今日头条前广告员工告诉新京报记者。

今日头条的销售部门分为3个部分：KA（大客户）、LA（地方大客户）和SMB（中小企业客户）。KA、LA在今日头条母公司北京字节跳动旗下，属于“本地直营”；SMB则隶属于北京巨量引擎网络技术有限公司（下称：北京巨量引擎）。北京巨量引擎注册成立于2016年11月，是今日头条为从事广告销售专门设置的子公司，法人代表为张利东，后者是今日头条的合伙人兼高级副总裁。

为了保证广告主的资质，互联网公司一般会将审核广告主资质的权力控制在总部手中，采用人工审核和自动化审核结合的方式。但魔鬼产生于细节，总部审核的内容通常为企业的资质、广告的内容、广告的图片等等，一般不会审核“二次跳转”的链接，这为非法行为提供了空间。

“老板们不明着跟你讲要怎么做，但对业绩是有要求的，今年60个亿，明年就要61个亿，你有必须要完成的指标”，上述信息流广告代理人士告诉新京报记者。

“续费率、上线率、消耗额都是考核的目标”，“每个城市也会有对比，工作节奏很快，压力也很大，我和我的两个同事都先后离职了”，上述今日头条前广告员工告诉新京报记者。

两位前员工均向新京报记者证实，在信息流广告的投放过程中，直销团队风险控制意识较强，代理商团队则出现问题的可能性稍高。今日头条方面的声明也证实，此次出现问题的广告为代理商团队。

上述信息流广告代理人员称：“相比今日头条，腾讯、百度对信息流广告的审核比较慎重，看到内容是涉及药品、保健品的几乎不接”，该人士表示。

分析人士指出，对广告变现的渴求，或许是导致今日头条放宽对广告跳转要求的主要原因。相比百度、腾讯等已经上市的公众公司，今日头条作为创业公司需要给投资人以交代。根据公开信息，今日头条已经进行了6轮融资，融资总金额接近100亿元。

今日头条营销中心总经理陈都烨在此前接受媒体采访时表示，2016年开始，今日头条开启了短视频的商业化，一年时间平台上的视频客户数量增加了169%，视频广告在平台上的占比从3%增加到18%。

今日头条方面告诉新京报记者，公司现金流充足，不只来源于投资人，还来源于自身造血，信息流广告、直播等均是盈利方式。

《视听许可证》存隐忧

“阳光宽频网”一度无法打开，其视听许可证已经到期。

4月10日，新京报记者发现今日头条旗下视频网站“阳光宽频网”的移动端和PC端均无法正常打开，页面显示“无法连接到服务器”。新京报记者就此求证今日头条方面，对方回应称：“根据有关部门要求，我们的产品在做自查，给用户带来不便，深表歉意。”截至发稿，记者发现阳光宽频网PC端已恢复正常访问，手机端可以访问，但跳转至今日头条首页。

2017年2月，今日头条全资收购了阳光宽频网的母公司运城市阳光文化传媒有限公司（下称：运城阳光）。随后，今日头条应用内的视频栏目的名称，变更为“阳光宽频”。今日头条当时回应称：“头条视频和运城阳光已签署合作协议，导致用户在PC端和手机分享页上看到视频链接会在阳光宽频（www.365yg.com）打开，调整不影响视频的正常观看、使用。”

此外，今日头条旗下短视频平台火山小视频的母公司北京微播视界科技有限公司，是运城阳光的全资子公司，也就是说，火山小视频也是使用其相关牌照的。工商注册资料显示，2016年8月，运城阳光的法人代表变更为今日头条高级副总裁张利东，同时，运城阳光是北京闪星科技有限公司的全资子公司，是字节跳动的全资孙公司。

今日头条收购运城阳光的原因，与短视频需要具备的几个牌照有关。涉及短视频行业相关牌照主要有三个。分别是文化部颁发的《网络文化经营许可证》（下称：《文化许可证》），持有者较多，不构成门槛；广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（下称：《视听许可证》）；国家网信办颁发的《互联网新闻信息服务许可证》（下称：《新闻许可证》），二、三均很难取得。

2016年9月，国家新闻出版广电总局下发通知，不持有《视听许可证》的机构，均不得利用网络直播平台开办新闻、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。

今日头条通过间接手段拥有了《视听许可证》。阳光宽频网站显示，其拥有《视听许可证》（编号为0410466），还具有《文化许可证》（牌照号：（2015）1413-002号）、增值电信业务经营许可证（牌照号：晋B2-20100003）。但即使这样，实际使用中也存在不便，比如短视频需要上传到运城阳光的域名下，观看时显示的域名也为该网站。

值得注意的是，阳光宽频网公示的《视听许可证》的有效期为2015年1月18日至2018年1月18日。新京报记者多方求证，证实阳光宽频网的《视听许可证》确已到期，能否顺利换发，与今日头条近期整改的情况相关。

“算法价值观”的一次全面转变

完全依靠算法推荐，而不加人工编辑和审核，会由于用户的劣根性，出现劣币驱逐良币的后果。

火山小视频因播放低俗视频，于3月底、4月初被中央电视台多次点名批评、被广电总局约谈，其安卓版曾一度无法下载；短视频平台抖音则因涉嫌发布售假视频的舆情报道，被北京市工商局海淀分局约谈，并被要求即时阻断违规直播；内涵段子则由于内容低俗等问题，于4月9日被广电总局永久关停。

对低俗内容的整改，成为本次监管处理的重点，其根源直指今日头条采用的推荐算法。

完全依靠算法推荐，而不加人工编辑和审核的方式是否可行？易观新媒体分析师马世聪告诉新京报记者，没有人工的编辑和运营，可能会由于用户的劣根性，最终出现劣币驱逐良币的后果。因此，还是需要一定的人工干预，需要一定的价值引导。

前海梧桐并购基金总裁谢文利在接受记者采访中表示，政策风险是短视频行业和信息流行业面对的最大潜在风险。“尺度很难把握，但早晚都会特别认真地监管”，谢文利告诉新京报记者，不管是表现形式，还是内容本身，都将成为短视频行业的监管重点。

4月11日凌晨，今日头条创始人兼CEO张一鸣在致歉信中表示，其创业初心是做一款方便用户沟通的产品，但由于在技术方面忽略了社会主义核心价值观的引导，使产品出现偏差。今后，将把正确的价值观融入产品与技术，并对旗下社区进行秩序整顿，优化社区氛围。

4月19日，在今日头条旗下抖音短视频和西安市旅发委战略合作发布会上，抖音总裁张楠在回应新京报记者提问时表示，不认同“算法没有价值观”的观点。“算法也是人写的”，“在抖音的顶层设计中，主流价值观和用户体验排在优先级最前列，商业变现是最次要的”，张楠对新京报记者说。

张楠称，由于“反沉迷”和“家长锁”系统的上线，抖音的用户使用时长有所下降。她将抖音未来的两个工作重点转向为全球化和社会责任。“社会责任方面，我们每天都要卡掉很多内容，除了监管的要求，还有很多不符合公序良俗的东西”，“在国际化中，我们发现很多国外用户也希望了解中国，所以未来国际化也会成为我们的一个重点，下一个合作城市也可能在国外。”

易观新媒体分析师马世聪则认为监管不会影响行业发展的根本。“虽然直接处理的是这两个平台，但对行业整体都是威慑”，“监管的意义在于，在内容和用户数量都快速膨胀的过程中，把对内容的标准和价值观的判断上升到更重要的层面，增强平台对内容把控的主体责任，并切实执行”，“但谈不上动摇行业发展，毕竟从用户和平台的层面，对内容的需求和追求最终都会落实在内容质量上。”

与之相对应的是，前花椒直播CEO吴云松认为，此次监管风暴或将成为今日头条的契机，“监管过后，准入门槛就会提高，其他新兴平台进入的机会会更少，投资人再投类似项目的可能性也会变少，相应地今日头条的护城河会提高。”

背景

今日头条的对手们

今日头条曾表示其2017年广告营收为150亿元，2018年的目标为“冲500亿元，保300亿”。这对其他对手造成了威胁。

2018年1月底到2月初，百度公司和今日头条爆发多轮舆论战。舆论战的导火索是1月23日，前财经媒体人罗昌平通过个人微博发布百度旗下设有“打头办”相关文章，随后，百度方面予以否认，并于2月5日对罗昌平提起诉讼。而今日头条方面，则从1月25日起，多次通过官方公众号发文，指百度通过搜索、软文等手段对其进行抹黑，并在1月29日，表示将以“百度不正当竞争”提起诉讼。双方互有攻防，最终偃旗息鼓，不了了之。

百度之外，新浪微博也曾与今日头条因版权问题发生摩擦。2018年3月10日起，抖音的链接转发至新浪微博后，不会出现在个人主页和信息流，仅自己可见。微博公关总监毛涛涛回应称，一直对各类合作持开放态度，但前提是要遵循规则。让微博认为不守规则的是，2017年8月，由于今日头条旗下微头条非法抓取微博内容，微博暂停了与今日头条的全部接口和其他合作，并通过法律手段进行维权，案件还未进行最终宣判。

另一家不愿具名的，在软件预装业务上与今日头条存在竞争关系的企业人士告诉新京报记者：“此前他们与手机企业谈预装业务时，均采取资源置换形式，即使付费，价格也相对低廉，但今日头条入场之后，大幅度提高了对手机企业的预装费用，严重破坏了市场规则”，该人士对新京报记者说。所谓软件预装，是指将应用软件在手机出厂时装入系统，用以提升用户量和市场占有率。