如何让用户天涯海角只为你
导读:在这万众狂欢的购物节里,用户如果要为一件商品“剁手”,一定少不了从哪个角度考虑?品牌?还是品牌所属的公司?
刚刚过去的双十一,成交额又刷新了淘宝自己的纪录,达到令人闻风丧胆的2135亿。
在这万众狂欢的购物节里,用户如果要为一件商品“剁手”,一定少不了从哪个角度考虑?
品牌?还是品牌所属的公司?
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品牌是企业经营的核心成果
品客薯片、金霸王电池、南孚电池早已为大众熟知,可有多少人知道它们从属于哪家公司?
多数人可能并不知道,这三个品牌都曾属于宝洁公司,后来品客薯片卖给了百事可乐,金霸王电池卖给了巴菲特,南孚电池卖回给了鼎晖投资。
品牌易主并没有影响到这三个品牌在市场上的表现力,这意味着,品牌背后是哪家公司并不重要,重要的是品牌本身能否深入人心。如果一个品牌牢牢占据了顾客的心智,便拥有了恒久的生命力。
可口可乐的传奇总裁罗伯特曾说过一句流传甚广的话:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”
大火只能烧掉有形的资产,却烧不掉存在于顾客心智中的品牌。品牌,是烧不掉、毁不了的无形资产,也是企业经营的核心成果。
那么如何经营品牌?如何系统构建科学的品牌战略?怎样以品牌为出发点和落脚点进行创业,从而迅速抢占用户心智?
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升级后的定位理论
谈到品牌,一定绕不开定位理论。定位理论诞生于1970年代的美国,阿尔·里斯和杰克·特劳特两人合著了《定位》一书,后来的40年中,两位大师陆续出版了20多本定位系列书籍,使定位理论成为有史以来对美国营销影响最大的观念。
定位理论因其揭示了品牌经营的基本规律,具有强大的实践指导能力。
国内许多企业家就因学习定位理论获得了巨大成功,像创立蒙牛乳业的牛根生,创立巨人集团的史玉柱,到互联网时代,阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎等很多现已名震江湖的商界领袖都学习过定位理论。
近些年来,在定位理论的影响下,市场上也涌现出了一大批成功的品牌:王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等等等。
可随着定位理论的流行,误用、乱用、笨用的现象也越来越多,定位圈广泛流传的一句话是“定位一学就会,一用就错”,而一些定位大伽甚至以“运用之妙存乎一心”而自鸣得意。
科学的商业理论,必须像其它科学理论一样,具备可重现性、可重复性,甚至可以工程化、清单化。放眼当下,有几个人能讲清、讲透定位理论,并将之付于实践、收获成效?
冯卫东几乎是唯一一个。
他是坚定的理论+实践主义者,只传授经过逻辑与实证双重检验的知识。同时他也在完善和升级定位理论,一方面不断加强定位理论的基础,提出顾客价值配方、战略二分法、品类三界论等概念;
另一方面开发出大量定位的实用工具,如品类命名八字诀、品牌起名四要、二语三性广告法则等,让定位理论得以清单化。
在冯卫东升级后的定位理论指导下,天图资本不到5年便跃升为中国消费品投资领域第一品牌,目前管理的资产规模超过100亿,平均年化收益率超过45%;
他开创的“品类三界论”等更是成为定位理论的新基石,被无数企业和咨询机构采用;
他给周黑鸭投资1亿,给饭扫光投资1亿,给百果园投资3.5亿……用真金白银检验和发展自己的方法论体系;
……
冯卫东让“定位”变得有章可循,变得可操作、可落地、可实战。
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品牌创业实验室
为了让创业者学会经营品牌,少走弯路,不踩大坑,黑马实验室与冯卫东老师联合开设“品牌创业实验室”,以小班私教的形式,手把手教方法、配资源,并为学员诊断项目、定制方案、指导执行、复盘升级、对接资本。
拒绝纸上谈兵,拒绝鸡汤误人,冯卫东老师在黑马实验室只输出可落地、可实战的干货,教创业者搞懂定位理论,学会品牌经营,让用户天涯海角只为你。