剖析小米商业模式，“铁人三项”不铁人
导读：小米上市的消息，是科技圈的大新闻。洋洋洒洒的招股书，我们看到了收入，看到了利润，看到了股权结构，看到了梦想愿景，但一直有一个根本问题没有看透，小米是业务模式究竟是什么？
小米上市的消息，是科技圈的大新闻。洋洋洒洒的招股书，我们看到了收入，看到了利润，看到了股权结构，看到了梦想愿景，但一直有一个根本问题没有看透，小米是业务模式究竟是什么？
手机收入占比 70%，为什么说定位成互联网公司？
现有互联网业务有多少是手机厂商本该有的，有多少是小米独有的？
新零售和手机有什么生态关系？
关于商业模式，小米只是给出了一个整合式的概念：独特且强大的“铁人三项”模式。
铁人三项，指的是硬件、互联网服务和新零售。小米也对外放出了这么一张商业模式图。
从商业角度分析，铁人三项模式，都像是一个公关说辞。因为它根本禁不起推敲，受不起深度思考。“铁人三项”的说法有明显的去手机化的意味。但小米现有的发展，根本不是按这张图来运作。 小米实际比谁都清楚智能手机对目前商业帝国的重要性。手机旗帜一倒，整个帝国的信心就会崩塌。这一点从招股书的资金用途可以看出，大部分钱，不是花在IoT，不是花在移动互联网，而是花在手机上。
小米的招股文件显示，小米计划将30%IPO募集资金用于研发及开发智能手机、电视、笔记本电脑、人工智能音响等核心产品；30%用于全球扩展；30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；10%用作一般营运用途。
第一个30%，放在以手机为核心的产品研发上；第二个30%，放在印度等新兴市场上。雷军心里清楚，在小米真实的商业版图上，手机依然是最最核心的业务单元。但是不能这么对外说啊，否则哪有那么大的估值来做更宏伟的事业？
抛开情怀，我们直面商业真相。要去怎么理解小米真实运作的商业模式？
没有商业新要素，哪来商业新模式呢？
小米没有改造商业，它只是按它的资源和意志来演绎商业。
要理解小米，首先要忘记它给的叙事框架，看回硬件、互联网和零售的本来面目。
一、小米模式诠析：中枢、管道和零售
小米目前所有的业务，都可以划分为如下三类，手机中枢、IoT管道和新零售。
1、手机中枢
这部分业务指智能手机本身和手机生态下的互联网服务。如图所示，划分为中心、内核和外圈三层。中心是硬件手机，内核是MIUI、应用市场、小米云、浏览器、游戏中心、安全中心六大应用。这六大应用，尤其以MIUI、应用商店和游戏中心三个最为赚钱。在外圈左侧，是向手机生态聚拢的应用，代表是小米音乐、小米视频、多看阅读和小米小说，这类应用更多以服务小米手机自有用户为主。在外圈层右侧，是向小米手机用户以外，外连式的应用。典型代表是小米金融、小米贷款、小米直播和小米枪战。这类应用是小米向外发展的本意，只是现状不如人意。
互联网服务收入占2017年整体收入8.6%，本质依然是高度依赖手机生态。互联网业务的具体模式，在招股书中比较含糊，关键有这么几句话：
目前我们互联网服务的变现主要集中在中国大陆，重点为互联网广告（占比56.7%）及增值服务（占比43.3%）。
我们的广告分销渠道主要包括我们的手机应用程序及智能电视。
互联网增值服务的大部分收入来自线上游戏。我们向第三方游戏开发商提供精简数字销售、分销及运营支持服务。
广告部分是收入，业内普遍认为主要来自MIUI的推送广告。网络上关于MIUI广告的吐槽也不少。虽然这部分也是来自手机生态，但这类推送的广告，苹果是不做的。
互联网增值服务所指的游戏业务，并非小米吃鸡这类独立游戏收入，而是应用商店，游戏中心的分发收入。可以说，目前小米互联网业务的主体，依然是高度依赖手机生态。小米该有的，华为OPPO也能有。目前苹果的服务占比收入约10%，分析师预测未来3-5年里，将会增长到20%。这其中，App Store的收入已有成效，音乐、支付都是未来蓄力增长的重点。可以说，基于手机生态自身的互联网收入，本身也是增长可观的。持久积累深耕，也有不少潜力。
之前网络上有传言说，小米在2019年互联网收入将会超过硬件收入，这个可能吗？参考苹果的比重，显然这是不可能的。
在手机生态之外，心系互联网发展新业务，是小米一以贯之的目标。2016年直播火了一把，雷军亲自作客小米直播；2017年吃鸡大火，小米立出小米枪战；至少目前，这两个APP目前是已经凉了。未来这类脱离手机生态的互联网应用，在红利耗尽的战场赤身肉搏，我们只能说保持期待，谨慎预期。
整个以手机为中枢的软硬件生态，是小米商业版图的枢纽。抛开各种概念包装，身处厚重的智能手机赛道，是小米发展的不争事实；只是心系互联网，频繁向外开拓，也是小米不灭的意志。
2、IoT硬件管道
一直以来，小米都想把硬件变成管道，一个通向互联网世界的管道。只是手机本身太重了。但在手机之外，却是有不错的管道式产品。典型的代表就是智能音箱。
什么叫做管道式硬件？当一件实体产品的价值主要表现为产品背后的互联网服务时，产品的本体，就可以在竞争中被管道化，产品因此可以被当成一个连接用户的实体管道。
被这类模式威慑的硬件品类，通常会遭遇到互联网企业惨无人道的低价打击。最先开创并熟练运用这套战法的，不是小米，是亚马逊。亚马逊管道式硬件战法最先在kindle上应用，kindle本身不赚钱，但电子图书赚钱，开屏广告赚钱。随后是Fire TV，硬件不赚钱，Amazon Video收费赚钱；再往后就是经典的Echo音箱系列，也是硬件不赚钱，背后还有Prime会有、Amazon Music、付费音频、技能等互联网业务做支撑。所以说，这类管道式的硬件，因为背后有互联网收费服务做强支撑，可以执行绝对的低价扫平市场。
对小米来说，IoT管道式的硬件，有且仅限于小米智能音箱、智能电视、盒子、翻译机和未来的AI产品。因此这类管道式硬件可以向内连接内容服务和AI服务。只有具备连接服务属性的硬件产品，才能被当成管道硬件。比如路由器、灯泡、扫地机等许许多多的家庭设备，都不是管道式硬件。小米卖的便宜，只是出于情怀，因为这里产品没法服务赚钱，短期也没法数据盈利。
小米的管道式业务是所有三大业务中，最有优势的。这个优势在上图两个圈层的产品阵营中，都有非常明显的体现。
内圈管道产品：小米智能音箱、智能电视和盒子
这个圈层的管道式产品，小米几乎是无敌的。娴熟的硬件功底，几乎是成本价的售卖，低价是王道，销量有保障。未来还会有新的AI产品落地，百度阿里腾讯除非在内核上有高维制约，否则在产品销量层面，顶多和小米打平。
内圈典型的管道产品，是小爱同学智能音箱。智能音箱是整个生态中，少有的具备内外互联特性的产品。一方面音箱可以对内连接AI服务和音乐内容；另一方面，它又向外连接大量的电器和家居。这样一个中枢式的设备，之前小米、360都寄希望于是智能路由器。但是历史证明，这是智能音箱的使命。
外圈管道附属：家庭电器、家居设备
外圈产品是为人熟知的小米家庭设备：净化器、扫地机、空调、台灯、插座等等。这里附属设备仅限家庭电器和家居设备，它们具有被管道产品（智能音箱）连接的特性。如果不具备被连接的特性，那类硬件产品要归到下一部分的零售业务。目前小米建立的外圈附属生态，已经成为了小米家庭生态一道坚固的护城河。短期一两年，这方面的优势是非常明显的。
3、新零售
小米的新零售是怎么回事？如果把时间退回到2015年，那时风光无限的小米就算要上市，也不会提新零售。新零售源头在哪？内在源头，在于小米互联网的意志。外在线索，来自小米商城。如果不是小米一直有做互联网的意念，也不会在手机业务之外大力做电商。如果不是小米电商的迅猛发展，在新零售萌芽是2017年，小米也没法抓住机遇大步迈进新零售的赛道。
在手机业务的思维里，那无论是苹果、华为还是OPPO，都是围绕手机业务来做零售。比如OPPO的副总裁在采访中说道：“新零售更多是互联网企业提出的概念，对于OPPO来讲并没有新旧之分”
在零售方面，不能说传统手机厂商落后了，只能说小米在零售方面，表现得更加激进，更富有互联网的创新精神。
小米的新零售业务目前已经是业内的一个模范标杆。小米商城已经是中国大陆第三大3C及家电直销线上零售平台，也是印度第三大直销线上零售平台，小米之家目前在线下，也有300余家。小米商城、小米之家和有品APP，共同组成了小米新零售的渠道部分。
在零售产品部分，除了上面了手机、管道式硬件，还有大量的智能硬件、生活耗材，也是小米新零售的组成部分。
之前网络上流传这么两张图，都是以手机为核心，外延出智能设备和生活耗材。其实这样的分类，只是一个肤浅的表象，是一个不严谨的逻辑。手机本身和平衡车、无人机、机器人这些智能设备，和纸巾、床单这些生活用品，没有数据的互联，也没有服务的共通，没有互联网协调，也没有生态化反。
所以我们把手机业务放回到手机中枢业务，把IoT硬件放回到管道业务，剩下所有的硬件和生活用品，都落到零售部分。这些产品对于小米而言，只有实在的销售价值，没有数据和服务的联通性，也没有互联网规模效应！
在这层面的生态链企业，是要想清楚自身发展的方向。一味低价，只会把自己摆在市场竞争比较低的位置。行业各有差异，小米模式未必适用，小米战法也未必有用。脱离了管道式壁垒，用差异性和先进性打败小米，是很容易的。
二、商业模式竞争推演
1、小米手机业务竞争推演：崛起路径和三类战法
现在国内智能手机，已经是华米OV的时代了。大家都在一个智能手机赛道上。但已经有越来越多的迹象表明，小米正在和“传统手机厂”分道扬镳。短期看，小米将持续享受智能手机设备红利；长远看，小米有可能会在长期的设备创新中落后。
有人说，你这危言耸听了吧。你没看到小米在2017年强势崛起了，2018年继续保持全球迅猛发展的态势吗？
是的，这些都是事实。但要看清动态趋势，我们要深入一个维度来分析小米手机的竞争态势。
小米手机2017年在国内的崛起，主要源自于千元市场的独霸
放宽来说，小米17年在国内的崛起，会有很多因素，比如供应链成熟了，线下店丰富了，但落地到产品上呢？是抢了华为OPPO的用户吗，不是。参考如下调研数据，小米的崛起，主要是抢了魅族酷派的千元机用户。
2017年，是国内智能手机发展见顶的一年。市场由金字塔格局迅速演变成T型格局，市场份额也加速聚拢到小米、华为、OPPO和Vivo四家厂商。小米的兴起，主要来自千元机市场的强势振作。
当然，2017年，小米也调整了自身的产品阵列，在米5、米6上都有不俗的表现。但整体来说，在市场格局固化的今天，小米向上冲击高价位的难度很大。这不仅是因为OPPO、Vivo和华为已经在千元以上价位段耕耘已久，而是OPPO、vivo和华为本身都已有非常强要向上攀登的意愿。发力国产高端手机，华为是国内手机界的楷模。Vivo在2018年，在全面屏和屏幕指纹方面也是表现出了不同往常的激进策略；而OPPO更是传言下半年要复活Find高端品牌。
和发力高端阻力重重相反，小米发力海外市场则显得“毫不费劲”。
小米手机17年海外的崛起是依靠红米军团征服了印度流量市场
从数据上看，小米在印度的增速是非常迅速的，而助力小米成功的，是低价的红米系列，继续上演了一以贯之的平价战法。小米计划把融资的30%用于开拓国际市场，指的就是以印度为代表的新兴市场。在这些市场，小米战法无往不胜。
无往不胜，真的是吗？
打败小米的两类战法：差异性和先进性
要对小米商业未来的态势做推演，不能局限看小米本身的战法，还要看整个行业全部的战法。非常显然，小米的低价，不会是行业的全部。低价代表的是价值的经济性。在经济性在外，还有差异性和先进性；差异性以OPPO、Vivo、华为为代表；先进性以苹果为代表。
在任何市场，同等实力的玩家，都是可以用差异性抵抗经济性的。也就是说，小米在印度再强大，OPPO、Vivo也有错位的空间，可以在略高一些的价位上，以功能差异为源头，借助营销宣传做差异化的人群进攻的。其实，这就是OPPO和Vivo过去几年在中国，以及今年在印度，正在做的事情。
小米靠经济性吃掉的市场，未来都有可能被竞争者以差异性抢夺部分。其实做为传统的手机厂商，以差异性立足，是稳妥的。一方面可以避开低价红海，另一方面也是可以保证一定的利润。在差异性之外，华为、苹果，都是有非常明显向价值先进性探索的举措。以苹果为例，持续保持先进性，是维持高利润的必要条件。目前已经知道的新探索就有：
持续推动智能手表在近场对手机功能的部分替代；
研发高端头戴耳机，和Airpods、HomePod组合建立起音乐设备新生态；
研发探索AR眼镜，传闻2020年发布；
类似这样的探索，有很多。虽然每一个都是不当下急切的，但每一个都关乎未来。苹果的创新和高利润，背后是有这样长线的硬件创新做支撑。在未来，苹果继续领先同行，也就不难理解了。
目前看来，国内的OV华为，都渐渐有这样的长线筹备的态势。小米这方面的迹象，不是很强，甚至有点悲观。一方面小米追求低价和效率，长线高风险的项目，很容易被短线的流量市场取代；其次，小米自始至终都是互联网的心态。把手机管道化是底层想法，要把手机做先进，这件事，还是交给苹果吧。
理解了这一点，我们就更能看清当下的竞争格局和未来态势。
总结来说，小米在2017年和2018年，都高度享受低价流量红利。但差异性战法本身是可以制约经济性战法的。在未来持久的设备创新竞争，小米不具备优势，甚至有掉队的风险。
2、IoT管道产品的竞争推演
小米目前的管道式业务收入不多。主要来源有以下两点：
小米电视广告业务
小米管道式硬件的销售收入
整体来说，外圈附属的生态硬件，给襁褓中的AI产品提供了非常厚实的竞争壁垒。但有一点有明确的是，在整个IoT管道业务竞争中，外网的附属生态，并不是一定要直营去做的。典型的亚马逊和谷歌，家居类的台灯、电器这类产品，都是选择接入第三方的。自己专注做好内核的管道产品就好了。
为什么这么说？做全生态生态不好吗？不是不好，是没有必要。
外圈的产品本身在信息流中的地位是很低的。只是被连接状态。只有核心圈的产品，才是信息流顶层的控制端。目前核心圈的代表产品，是智能音箱和屏幕音箱。
这部分家庭Iot生态，小米走在前面，百度、阿里和腾讯都虎视眈眈，都有自家音箱参与竞争。核心的竞争策略，很直接，就是专攻内核，直捣黄龙。
我在之前一篇文章中，做过一次腾讯听听音箱的商战推演，核心的策略，就是以最内核的付费内容为突破口，绕开外圈附属产品，从整个生态的最中心撒开一道口。（详见[邹大湿]红海如何突围，腾讯听听音箱的商战推演）
3、零售产品的竞争推演
在IOT产品之外，小米其他大量的产品，都是单纯的销售意义。无论是谈什么小费经济还是效率坪效，本质都是销售。不存在显性互联网数据和服务价值，也没有互联网规模效应的影子。
小米平衡车、小米耳机、小米无人机、小米充电宝等等，这类硬件只是借了小米品牌、供应链等优势，并没有必胜的堡垒。
有人说，怎么会？低价不是必胜了吗？显然不是。我们还是按照上面的三类战法来阐述。战胜经济性的，还会有差异性和先进性。
就拿耳机为例，互联网从业者估计对小米耳机和1More耳机非常熟悉。但在天猫上，比小米和1More卖得好的，有一个品牌国产品牌叫做唐麦。同样的价位，产品品质好，运营非常用心，综合实力胜小米耳机，是真实力。同样论单品销量，超越小米耳机的也有很多。典型的如海威特，借着耳机无线化的趋势，做了一些爆款级的真无线耳机，这是用差异性胜小米。还有在无人机领域，航拍无人机被大疆压制，这是用先进性胜小米。
因此，一旦脱离了Iot管道，在广泛的硬件领域。小米的战法远非万能，甚至有些落后。对于单个品牌而言 ，一位追求低价，是非常吃亏的。
在产品价值阶梯上不断攀登，做出有价值甚至是领先的好产品，才是传统硬件人，该有的信仰。
4、小米商业版图竞争推演总览
我们把三大业务的竞争态势还原到小米模式总图中，做一个总结回顾。
手机业务总结
因为活在智能手机主赛道，未来大量的募集资金都会投入到以手机中枢的产品生态中。未来增长逻辑在于印度等新兴市场的市场红利，并把更多全球用户导入到手机模式下的互联网服务中。
小米手机的低价打法会被华为OV用差异性制约；而小米的互联网心态，可能会让手机业务在未来创新领域逐渐落后；
脱离手机生态的互联网服务，小米有可能还会继续开拓。但从过往的发展看来，小米和互联网巨头正面竞争很难胜出，这部分业务谨慎看待。
Iot管道业务
小米手机的低价策略，核心目的在于换取流量和资本，用来做互联网业务。以家庭生态为代表的IoT小生态，是小米版图的一个新势力。目前行业还刚起步，盈利有限，但小米优势明显。
威胁小米IoT版图的短期策略在于直接进攻服务内核。
新零售业务
新零售和手机本身没有强关联。它只是小米借着小米商城，抓住了新零售的发展时机。新零售业务，体现了小米互联网基因的创新特性。
除了手机和IoT管道硬件，剩余大部分硬件都只有零售价值，各行各业，各自为战。硬件产品应该更关注价值和体验。