抖音要用这招再造个“大众点评”

导读：无论电商梦最终能否成真，张一鸣都将在追梦的过程中得到收获：内容的黏性可能有天花板，那么我再加上电商呢？

抖音不仅仅可以用来拍短视频，内容营销和导流，这一次它真的要进军新零售了。

据悉，抖音将在商家店铺详情页内上线“扫码拍视频领券”工具。据知情人士透露，该功能将于12月30日上线（这一功能曾被短暂下线，目前还无法使用）。这或许意味着，本地服务类商家将在口碑、美团大众点评之外，新增一个精准流量入口。而对于众多仍处于观望中的零售企业来说，这一功能所能产生的作用，也有极大的想象空间。

据了解，“扫码拍视频领券”为线下门店在抖音投放优惠券的方式之一，另一方式为在店铺主页发劵，用户点击进入进店铺抖音详情页后可直接领取。而采用“扫码拍视频”方式领券的用户，需要先扫描商家提供的二维码，拍摄带有店铺POI信息的短视频，上传后即可获得优惠。

两种发券方式

用户生产的带有店铺POI信息的视频，经过平台算法分发后，更有可能到达有需求的消费者处，吸引其到店消费。

众所周知，口碑、美团及大众点评都曾尝试通过用户内容生产及分发，为本地商家引流，目前来看收效仍不显著。而这件事由抖音来做，看起来成功率要高的多——其本身就以UGC内容起家，在视频内容与用户兴趣匹配上也更有经验。

今年8月，抖音对企业号开放了店铺认领——拥有线下门店的企业可认领自家门店的POI地址（POI即point of interest，在导航地图中代表商铺、房子、邮筒等标志物）。认领POI地址后，企业号可在视频内容中添加POI信息，用户点击后可进入信息所代表的店铺详情页。

带有POI信息的企业生产内容

（图注：点击POI信息可进入店铺详情页，详情页带有地址、电话及图片等信息；同时详情页也可通向企业官方账号）

有业内人士告诉亿邦动力，“扫码拍视频领券”功能若是能得到很好的应用，引流作用不可小觑。消费者有获得折扣的需要。对于那些线下流量充足的企业来说，由店员提醒到店消费顾客拍视频上传抖音可获得折扣，并不存在什么操作上的困难。而这一行为则可保证抖音上生产出大量带有店铺POI信息的内容，实现店铺在线上的曝光。

除此之外，店铺详情页可直接导向企业官方账号，由此，线上也可享受到线下的流量溢出。

“扫码拍视频领券”的功能再次上线后，将可与“店铺主页领券”相结合，形成一道流量运营闭环。线上用户可在店铺抖音详情页领券，到店消费；线下门店消费者则可以拍摄抖音视频的方式，帮门店进行线上的传播，吸引线上流量。

更重要的是，对于抖音官方、线下门店来说，这道闭环的形成都有着非凡的意义。从线下门店角度来看，更多人参与到视频录制过程，意味着门店更有可能获得“成都小甜甜”这类爆款内容来帮助传播，从而有机会在抖音上获得更大的曝光。

而对于以内容分发为立足点的抖音来说，能否持续地产生优质内容是保持对用户吸引力的关键。“扫码拍视频领券”上线后，想要获得折扣的消费者们将持续不断地为平台供应内容。更不用说，在这个过程中，抖音还可能收获一批新用户。

上述业内人士表示，在这个过程中，抖音还可有效的推广自己的卡包入口。用户领取的优惠券将被收入客户端卡包内，而这一入口目前认知度较低。

经过反复查看，亿邦动力注意到，或许因为这一功能还在推广阶段，目前认领POI的企业号主要为地方餐饮企业或旅游景区，并未观察到有零售企业参与其中。

而抖音官方为了推广POI功能，也已经创建了相关话题，如“大家一起美食摔”。达人在话题下录制的视频内容，往往能收获不错的流量。

一般来说，由平台官方助推的活动或话题更可能获得流量倾斜。越早入局者越有可能享受到这波早期的流量红利。

 

从今年以来抖音的电商动作来看，字节跳动CEO张一鸣确实稳稳守住了抖音内容分发平台的定位。无论是今年5月推出的为达人提供跳转淘宝入口、淘宝链接的聚合页，还是近期为线下门店引流而增加的POI功能，如何通过为创作者提供利益，来持续地丰富平台内容才是抖音动作背后的真意。

对达人来说，这个利益是抖音跳转淘宝所带来的电商变现能力。而对于线下顾客来说，利益在于消费折扣，而折扣将由门店提供。

这些都与今日头条亲自下场做电商的路径有着根本上的不同。或许这正体现了以UGC内容为主的抖音与以PGC为主的头条在产品定位上的差别。

可以知道的是，无论电商梦最终能否成真，张一鸣都将在追梦的过程中得到收获：内容的黏性可能有天花板，那么我再加上电商呢？