进博会京东公布报告：进口消费人群多男性

导读：11月6日上午，在“进口品牌新机遇——数字技术驱动消费升级”的“进博会”京东专场论坛活动上，《2018中国进口指南手册》（以下简称《手册》）正式发布，《手册》由中国贸促会研究院、京东-中传大数据联合实验室联合出品。

11月6日上午，在“进口品牌新机遇——数字技术驱动消费升级”的“进博会”京东专场论坛活动上，《2018中国进口指南手册》（以下简称《手册》）正式发布，《手册》由中国贸促会研究院、京东-中传大数据联合实验室联合出品。

（中国传媒大学副教授叶明睿分享进口商品指南）

据介绍，电商平台交易已在我国进出口贸易中占据了一定的比重，成为我国扩大进口商品、推动消费者选购的重要渠道。京东大数据显示，2017年与2016年相比，进口品牌用户数增加了37.1%，进口品牌商品数量上，2018年上半年较2016年上半年增长率超过150%，增幅明显超过国产商品。从消费者人群画像及地域特点来看，发达地区中高端成熟消费者更爱购买进口品牌商品。

中国海关总署数据显示，2014-2017年，我国货物进口规模整体趋于稳定，其中2015、2016年出现小幅下降，2017年有所回升，进口总额为18,410亿美元。中国货物进口来源前五名的国家（地区）分别是韩国、日本、中国台湾、美国和澳大利亚，韩国连续五年成为中国最大进口来源国。

（中国商品进口规模及增长率）

京东方面表示，在我国消费者的进口商品消费中，长期以来国际知名品牌占据了不少品类的竞争优势。进口商品的增长可能会形成一种普遍的担忧，包括：中国品牌阵地被压缩、中国品牌美誉度遭矮化、质量评价体系受冲击等。

对此，中国传媒大学副教授叶明睿认为，进口品牌与中国品牌之间是一种“引进来”与“走出去”的辩证关系。

一方面，进口品牌在电商平台的强势表现，是我国主动扩大进口、引进优质品牌、改善消费结构的举措，电商平台促进了进口贸易便利化，带动消费升级，有助于消费品供给的品质提升。京东大数据显示，京东平台销量前30的进口品类商品中，除了母婴和智能产品的销量稳定外，在生鲜、家庭清洁、家装建材的销售商品数量上都有明显增加。此外，随着电商消费从一线、二线城市向三、四、五线城市下沉，基础设施建设、供应链效率提升等方面的逐步完善，电商平台进一步推动进口品牌在国内市场的综合表现，是未来全球商品市场的一个重要增长点。

另一方面，进口品牌在高端化、智能化、绿色化方面具有相对优势，由此带来的新技术、新理念会带动中国市场消费升级，推动中国品牌的技术进步，反而会提升中国品牌的竞争实力。实证研究发现，进口商品使用的技术、成套设备及短缺资源推动了国内的技术进步，促进了出口产业的转型升级，最终提高了出口产品的竞争力，有利于出口的增长。可见，中国品牌与进口品牌之间并非“零和博弈”，而是可以互利共赢、相互促进。

数据显示，2016-2017年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌高8%，智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高27%。正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国品牌，敏锐地抓住了消费升级的机会，能够进一步满足消费者的品质需求并提升自身的实力。叶明睿表示：“数据显示，进口品牌开拓或者是塑造一个新的市场增长点和市场发展方向之后，中国的制造商会迅速跟进，并且通过自己出色的制造和本地化设计跟上市场的成长”。

京东大数据显示，品质、科技含量和安全性仍然是进口品牌相对于中国品牌的主要优势所在，代表性品类主要包括母婴、高科技家电以及数码类产品。因此，进口品牌在国内消费者群体中也赢得了较高的忠诚度和良好的口碑。2017年，从进口品牌与中国品牌消费占比的数据来看，进口品牌在摄影摄像、洗碗机等价格和科技含量较高的品类中占有绝对的市场优势。同时，包括婴幼儿奶粉、纸尿裤等关乎食品与品质安全的产品上也能看出中国消费者对进口品牌所表现出的更高信任度。

京东方面表示，在重视食品安全、高科技和时尚设计的品类中，进口品牌不但市场份额大，而且还保持了强劲的增长势头。数据显示，2016年-2017年，母婴、高科技家电、奢侈品和运动服饰等品类的知名进口品牌消费金额增幅较快，如戴森（Dyson）、爱他美（Aptamil）、霍尼韦尔（Honeywell）、阿迪达斯（Adidas）、美赞臣（Enfamil）、雀巢（Nestle），这些品牌的增长率都超过了50%。市场份额和增长速度的优势也在消费者口碑中得到了印证。从京东平台进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“安全可靠”、“外观设计”等均排名靠前。

京东大数据显示，以消费额为分析维度，进口品牌消费主力以男性、年龄以26-45岁中青年人群为鲜明标签；白领及教育工作者、中高级以上收入人群占比明显高于全站。与中国品牌以及全站消费者群体相比，进口品牌消费者均呈现出相似的人口特征，即以高端人群为主，在年龄上更为成熟，受教育和收入水平更高。

（电商平台上不同年龄段进口品牌消费人群与全站对比）

（电商平台中两性进口品牌消费人群与全站对比）

地域方面数据显示，华东、东北和华北地区（各省、直辖市、自治区）群体成为进口品牌消费主力，其中华东地区进口品牌消费金额占比排名第一。《手册》分析认为，这可能与华东地区居民整体消费水平较高有关系。东北地区进口品牌消费金额占比也相对较高，尤其是黑龙江省和辽宁省，这可能与东北地区人民消费观念超前，比较崇尚国际一线品牌有关联。整体来看，全国各地区之间呈现出相对均衡的态势，这也反映出了伴随着经济发展与供给侧结构性改革的不断深化，地区间整体消费观念差距不断缩小，地区间消费均衡态势愈发趋于明显。

根据京东2018年上半年销售数据显示，进口商品销售量排名前十的城市分别是：北京市、上海市、广州市、成都市、深圳市、天津市、苏州市、武汉市、重庆市、沈阳市。这也再次证明了地区（城市）经济发展水平和居民购买力是进口品牌消费的重要支撑。低线城市则呈现出越发关注进口品牌的趋势，四线城市的2017年销售额同比增速在所有城市中排名第一，三线城市和二线城市的增速排名分列第二和第三位。这表明目前低线城市逐渐关注进口品牌，相对应地，经济发展水平相对落后的城市对进口品牌的需求也日益增大，中国消费市场正不断走向均衡。

据了解，发达国家和地区品牌更受中国消费者欢迎。京东大数据显示，无论从销售额、销售量还是用户数的维度来进行衡量，中国消费者都更青睐发达国家和地区的商品。其中，销售额排名前五位的国家是：美国、日本、韩国、德国和荷兰。总体来看，发达国家的商品依靠在品牌和质量方面的优势更受中国消费者欢迎。而且，来自排名靠前的国家商品的平均价格均相对较高，可见中国消费者在选择进口商品时仍然更看重品质。