把便利店开到县城去：这里的消费者相对更容易被教育

导读：未来便利店的机会在二三线甚至县级城市，行业内几乎没有人会否认这一观点。但在这里，外资便利店们也同样面临这不小的挑战。

未来便利店的机会在二三线甚至县级城市，行业内几乎没有人会否认这一观点。但在这里，外资便利店们也同样面临这不小的挑战。

2017年农历新年刚过完，刘旭开始频繁地到合肥出差。因为他所供职的罗森便利店准备开到合肥了，这位年轻的管理者已经走访了合肥万象城、万达等几个热门商圈，试图找到合适的铺位，毕竟新进入者总想让第一家门店开个好彩头。

但这个城市的便利店市场并非一片空白。在万象城所在的合肥市潜山路附近，已经林立着Let’s购、好朋友便利、苏果便利等本土便利店品牌，而对于拥有8家便利店品牌的合肥市，迎来罗森这么洋气的日资便利店品牌还是首次。

不过，刘旭并不把潜山路上那些便利店看做是罗森真正意义的对手。

“这类城市没有什么正规的便利店，一旦进入就要挑选最好的位置并抓住先机。”他告诉界面新闻，对于便利店品牌进入前的考察，最重要是找到优质的物业资源，尤其是开在年轻人聚集的商圈，至于“夜生活能不能支撑24小时、价格会不会让三线青年望而却步等都先不考虑。”

实际上，按照《第一财经周刊》发布的《2016年中国城市商业魅力排行榜》，合肥是个标准的二线城市。即便还处于选址阶段，一个有影响力的便利店品牌的进入仍然会引发当地品牌警觉，这在三线城市表现得更为明显。

罗森正在通过与当地企业合作的方式，进入更多小城市罗森正在通过与当地企业合作的方式，进入更多小城市
2017年，当来自罗森便利进入县级市的张家港、海宁市时，往往会掀起一片便利店销售的小高潮。

为了快速进入这些人口只有50万左右的小城市，罗森多半会选择一个在当地拥有某些资源的企业进行合作，一种不同于区域授权的大加盟模式，例如江阴华联、宁波宁波甬鑫世纪贸易有限公司、张家港新百信超市等都是罗森选中的合作对象。

但这种利用当地企业在小城市获取最佳位置的店铺，甚至特殊资源（医院、学校店铺），以及快速获取当地消费习惯的做法，并不被罗森在华东最大的竞争对手全家便利看好。

全家便利普遍推行的扩张方式为个人加盟。

即便是公司寻求合作，也只能像个人加盟一样，一家一家去谈。“加盟店如果不赚钱是很麻烦的，所以在前期开店之前的测算非常慎重和保守。”中国全家新闻发言人王意文告诉界面新闻，哪怕是加盟，全家也希望掌控从生产、配送，到店铺的运营管理各个环节，如果放权给大加盟，全家便利会觉得后期难以管理。

这也造成了全家便利在上海之外的城市比较慢。以华东市场为例，在全家便利的官网店铺布局图上，华东区域除了上海之外，仅有苏州、无锡、杭州3个重点城市列有店铺信息。

全家在杭州一家医院内的门店全家在杭州一家医院内的门店
而在罗森官网上，挂着包括江阴、常熟、镇江、绍兴等12个拥有罗森门店的城市列表。

“最新进入的海宁市还没有来得及挂上去。”在罗森中国董事兼副总裁张晟的开店计划表中，今年罗森要在浙江和江苏两个省份的门店数各突破200家，目前罗森在上述两个省份分别拥有102家和130家门店。

“以上海周边的张家港、常熟、江阴这些城市为例，这类城市规模不大，但对于现代便利店的需求已经有了。”张晟告诉界面新闻，“未来的关键在于如何把这些城市现有的十几家门店经营好，毕竟这里的竞争没有一线城市那么激烈，同时有了大城市（上海）的供应链支撑，反过来，供应链辐射至周边城市也能释放大城市竞争的压力。”

而且这些城市的消费者也相对更容易被教育。

作为一名在上海工作的嘉兴女青年，林晶晶春节回家发现嘉兴开了罗森和全家便利，惊讶之外还有点欣喜，会把在上海养成的去罗森的习惯带回来。家里的表妹则表现得非常激动，她将罗森、全家这种大城市标配的产物称之为时尚便利店的代表，这里永远有好吃、好玩的新奇食品，但会抱怨价格有点贵。如果买饮料和水，还是会选择旁边价格更便宜的小卖店。而到了父母这一辈，他们甚少有吃便利店餐的习惯，价格敏感的纺织厂工人不会选择在这样的便利店买上15-30元的盒饭，毕竟这里很多纺织厂的工人工资才4000元。

即便如此，在林晶晶眼里这里仍然有潜力可以释放。“现在嘉兴也有一些经济还不错的家庭，他们具备去上海杭州甚至出国游玩的条件，罗森、全家们进来的话可以提前培养当地人的消费习惯，当这些家庭的孩子从小习惯罗森之后，以后他们离开家乡去大城市生活的时候，就会习惯进入罗森买东西。”

不过，有些男性消费者对于便利店品牌还没有太多的认知度，来自南京一家事业单位的王琪表示，对去年在南京开业的罗森一无所知，对便利店品牌并无了解的他认为，买东西就是买东西，无所谓哪个品牌，但更喜欢购物体验舒适的门店。

便利店行业仍然是零售业中最被看好的一个分支。

商务部在2017年第四季度发布的《中国便利店景气报告》显示，2017年第四季度便利店行业整体景气指数为71.28，环比第三季度上升2.03，便利店的开店数量及同店销售双双增长。

此前中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布《2017中国便利店发展报告》，中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家，销售额达1300亿元，2016年便利店行业增速达13%，开店数量及同店销售双双增长。

未来便利店的机会在二三线城市，行业内几乎没有人会否认这一观点。而且更好吃、好看与洋气的日资便利店更有优势。

按照张晟的蓝图，目前以上海为中心的周边城市“点到线的布局”已现雏形，“比如上海到嘉兴，中间有海宁（县级市），去年年底就进入了，对于物流成本来说是顺路，再比如，最早做江阴，然后把张家港和常熟连接起来，也是点到线的做法。”

当然，这是最理想的状态。

现实的情况是，进入一些本土便利相对强势的城市，压力并不小。在浙江拥有1800多家的十足便利就是这样一个对手，这个2001年创立于温州的便利店品牌店铺分布在杭州、宁波、温州、台州、绍兴、丽水、金华、嘉兴等几乎浙江所有的地级市，销售规模在40亿元左右。

在目前拥有罗森、7-11、喜士多、联华快客等便利店品牌的宁波市，十足便利发展了接近100家门店。十足便利总经理欧再福向界面新闻透露，7-11去年开到了宁波，结果有店铺因为水土不服开业6个月旋即关闭。

“宁波当地有非常多的小吃店，价格便宜又兼具本土风味，让7-11的鲜食优势发挥不出来，同时会造成高损耗率。”在欧再福看来，2015年进入宁波的罗森便利（接近40家），发展也并不迅速。毕竟“外资的统一化标准更高一些，在三线城市显得不自由”。

与罗森、7-11、喜士多这些来自台湾或者日本的便利店相比，十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”，但“招牌之外，它一直在迭代更新，包括货架、店铺氛围、商品更新等”，还在部分门店增加了休息区和现煮咖啡。去年12月，十足便利还通过竞标获得了杭州2条地铁线路的便利店经营权，取代了此前的华润Vango。

十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”

在宁波，张晟更愿意将“知己知彼，还不如知天知地”作为培训宁波罗森管理层的信条，天是指国家的政策导向，地是消费者需求，在盘踞着本土强势品牌的城市，则要更客观冷静地看城市的真实需求、能够容纳多少家便利店，需要什么样的商品等。

不过外资便利店对于市场的反应速度也让本土品牌感到压力。

徐萌是山西金虎便利副总裁。这家便利店再当地市场拥有900多家门，对于外资便利店的下沉，他也变得有些紧张起来。全家便利一年会更新70%以上的商品迭代，比如网红产品脏脏包这样的产品，罗森、全家等全都能跟上。

“外资便利店品牌在产品差异化、迭代速度和开发能力方面比本土便利店好太多。”他告诉界面新闻，而本土企业的优势在于品牌知名度，和顾客的互动等，一旦有外资便利店品牌进入，如果本土便利店在产品和服务方面没有改进，造成店面同质化严重，就会陆续流失原始积累的老顾客。“毕竟顾客是来买商品的，而不是无限忠诚于你这个便利店品牌。”

外资便利店对于市场的反应速度也让本土品牌感到压力外资便利店对于市场的反应速度也让本土品牌感到压力

即便在没有竞争对手的城市，罗森也遭遇过在新城市“经营不甚理想”的情况。

一位接近张家港新百信超市的零售从业者向界面新闻透露，去年5月进入张家港的罗森便利目前业绩并不理想。“反正没有达到理想状态的日均销售额”，对方没有透露目前的营业额，只表示在张家港这样的城市，尤其是冬季，夜间销售非常低，而罗森24小时的经营模式拉高了人力成本。

另一个原因是，罗森在鲜食方面的优势最近被外卖抢了先，“和专业外卖相比，便利店的外卖配送时效相对来说慢一点，体验不好会导致恶性循环”。

不过在张晟看来，张家港虽然为三线城市，但这里的高收入足以支撑罗森便利店。只是和2014年罗森进入江阴时的状态一样，存在生活习惯和便利店方式未平衡的问题，比如观念是变化，一只12元的酸奶会让消费者觉得有点贵，或者花上30元在便利店吃上一顿饭要比在旁边的小吃店更贵。

江阴华联的一位负责人告诉界面新闻，罗森在2014年首次选择江阴华联作为大加盟模式的合作方，经过三年来的拓展，江阴华联已开出自营店与加盟店共13家，并在今年也会开出几家门店。但为了解决因客流固定导致顾客面对同样的商品失去忠诚度的问题，三年中也存在个别门店在经营2年之后因商圈的不适合而采取闭店。

直到现在，罗森在江阴仍然仅有13家门店，但上述负责人称，这几年更加注重优化店铺，更希望提升店铺运营质量。据他透露，江阴的这些门店日均营业额已经达到5000至6000元，单店租金成本平均一年约10万元——这在当地其实属于比较“滋润”的状态。

罗森和江阴华联的合作不仅限于大加盟的合作，后者还参与了罗森在江阴的鲜食基地和配送中心，甚至罗森前期在土地、工厂建设等方面，江阴华联均提供帮助并参与合作，这是罗森和其他大加盟者没有过的更紧密的合作。

江阴这家鲜食基地将于4月底开放，3月5日张晟还在江阴为此做最后的准备和巡视。这个新基地是罗森完全按照日本罗森的技术标准而建，配送半径缩短之后配送也会更高效。去年拓展南京市场，上海到南京300公里，配送半径已经超出了理想状态的150-200公里的半径，所以前期开店速度也有所克制，等江阴基地开通之后，会在南京加快门店开设布局。

眼看着罗森一直在抢地盘，在上海拥有上千家门店的全家便利也终于不再固守苏州、无锡、杭州这些新一线城市了。

全家便利店其实在去年11月悄然进入了浙江嘉兴，今年年初进入了江阴和苏州吴江市（县级市），均以单店加盟的方式进入。由于鲜食和大部分商品要全部从上海配送，全家尽可能小心翼翼地围绕上海进行辐射，吴江由苏州延展开，江阴则是无锡的外延城市。

对于新进入的在这些城市，全家便利并未对外宣传，还处于小心试探的阶段。

所以在前期开店之前的测算非常慎重和保守，比如最新进入的嘉兴，全家在这个城市负责拓展的人员不仅是嘉兴本地人。

在开业前进行多次评估，开业之后的一个月，开发团队和营业担当几乎驻扎在门店，观察商品结构是否符合当地消费习惯，如果跟预估有落差会立刻调换，在全家的新店，很多商品都是2周轮换一次。

而全家目前已经在准备南京市场了。去年罗森在这里开出第一家门店时，这家便利店被当成网红店排起了长队。很显然，在这些颇有潜力的二三城市，全家也期待这样的开局。