割裂商业智慧的估值都是掩耳盗铃的自欺欺人
导读：只有当你真真正正足够懂得一个行业时，你那时的估值思考方式才是真正靠谱更接近事物真相的估值。没有这种商业智慧在里面，什么所谓的市盈市净都无从谈起，所谓的贵贱也只不过是一句空话而已。
去年下半年，我在山大替一老师代课。这还是我第一次给金融系学生授课，主题是企业估值分析。
这是一帮即将毕业的高材生，鉴于基础课程是很枯燥乏味的，我本无心去继续这种“枯燥”，干脆一上课我便直接进入主题：给你们两家企业你会选择投哪家？我能看到学生们眼中对这个主题的新奇。我将某两家企业的财报试卷分别发下去，让他们对这两家企业进行估值并选择出值得投资的企业。
于是，游戏开始了……
不到一会功夫，就有个学生举手示意，并说明自己已经完成对企业的估值并做出了选择。我让他说说他的答案，他很自信地说到这家企业如果现在低于某个价格就会毫不犹豫的买进。
这学生的自信着实吓我一跳。我说这个企业现在已经跌到了你的买入点，你确定要买？接下来这位学生进行了慷慨激昂的陈词：他先是把行业的前景和市场空间很自信的分析了一番，紧接着对公司良好的财务指标进行了高度的评价和认可，最后很自信的说道若真是这家公司价格公道他会选择买入。
我对他“有理有据”的分析表示极为惊讶，我不相信这些话居然是出自一个金融高材生之口。等他说完我，便笑着反问道：你都没了解过公司的产品就敢投吗？他回答说，这么优秀财报从侧面已经反应出产品的优势，并且相信这样的公司一定具备独有的竞争优势才会有如此漂亮的财报。
他振振有词、有理有据的反答，更像是一个最佳辩手，跟随他的还有教室里雷鸣般的掌声。等掌声息落我停顿了下告诉大家：这家公司第二年就破产了，教室顿时陷入了沉寂。
事实上这是一家做网红保健品的公司，其财报是相当漂亮，ROE（净资产回报率）达到60%以上！
我曾拿这份财报问过不少人，他们大都表示对投资这样的公司很有兴趣。而事实上，等我告诉他们这是一家网红保健品店的时候，也不会感到抵触和惊讶，反而会大谈特谈未来互联网保健品的广阔市场空间。
他们有理有据的分析，似乎都让人挑不出什么破绽；但是他们却都忽略了最重要的一点：那就是这家网红保健品的真实效果如何。
而实际上，这是一家靠网红名气撑起来的保健品，消费者对产品的评价和反响很差，而且不少消费者还表示有很大的副作用，终于在口诛声讨中被曝光查处，公司由此倒闭。
我也曾听过一节某知名分析师的上市公司财报分析课程。该分析师对财报的分析是丝丝入扣有板有眼。在课程上，我也问了他一个关于公司财报的问题，不出所料他分析的很透彻。
我告诉他这是一个真实公司的财报，不知可否根据财报作出买入决定。他大体了解公司情况后，很自信的告诉我大胆去买：财报已经给出了信号，这样的公司必然具备很强的竞争优势。其实我心里知道这是一家公司倒闭前的财报，出门后我感到前所未有过的洒脱。
我谈这两件事只为说明一个道理：割裂商业智慧的估值都是掩耳盗铃自欺欺人。利用条条框框去套公式小学生也会，价值低估就买进这傻瓜都懂，这些都不是最难的，最难的是如何将正确的商业智慧融入估值体系。
这种商业智慧不在财报上，更不在分析师的报告里，而是在每一个懂消费市场的人心中。这种商业智慧或许不需要你专业的财报机能，它只需要你足够了解这个公司的运营模式以及产品即可。
说到这我还得说件事， 我有一个开餐饮三十多年的朋友，专门做牛腩酱骨面。在全国开了十几家连锁，店内的特色菜也破受消费者喜欢，回头率很高。当然，这些特色菜都不是他发明的，而是通过接盘那些转让的餐馆“偷”来的，至于怎么偷我也不方便多问。
有一次，我陪同他去谈两家要转让的餐馆。约好第二天去谈，前一天他带着我去吃了这两家店的特色菜。第二天谈的时候，我能看出来第一家报的价格很低而且地段也不错；第二家报价很高而且地段也一般，老板对价格咬的很紧。我本以为我朋友会选择第一家，没想到他直接放弃了跟第一家的谈判转而以高价买下第二家餐馆。
在回来的路上，他见我疑惑，便告诉我说：他选择第二家主要是看中了他们家的酱骨汤，那中药酱骨汤味道绝了，没三十年的手艺绝对调不出那种味来。他很了解这种酱骨汤对吃货的吸引力，所以他宁愿花高价也要把它拿下。事实证明他是对的，他将这种酱骨汤搭配出新的菜品客户回头率很高。
再回过头细品此事，虽然我那位厨师朋友不懂什么所谓的商业估值，也不懂什么所谓的低估高估，但却是真正用自己几十年的行业经验智慧在为两家店做“估值”。很显然，他对每一道菜都能洞若观火，可见其对本业的了解程度之深。
可见，只有当你真真正正足够懂得一个行业时，你那时的估值思考方式才是真正靠谱更接近事物真相的估值。没有这种商业智慧在里面，什么所谓的市盈市净都无从谈起，所谓的贵贱也只不过是一句空话而已。
为什么很多人终其一生研究股神巴菲特的估值逻辑，却依然亏损累累终生不得其精髓？因为老巴估值时所运用的自身的商业智慧，绝非是研究和模仿可以学到。这种对商业智慧的理解，是他在行业内几十年浸泡通悟出来的。
最靠谱的商业理解，就是参与进商业的运作，而不是像个路人甲一样在商业之外徘徊驻足浏览着网页。而老巴相对小散的优势就在于其不仅可以参与商业运作，还可以主导这种运作，因为他可以做到控股，这是另一种对商业运作的主动性把控。老巴对于自己不放心的公司，如果做不到控股，那他宁愿不去买，目的就是为了去监督和主导公司的运营，由此这种商业智慧下的估值会更加靠谱。
投资从来都是先用商业智慧认可公司后再论贵贱，而非在不真正了解公司的前提下胡乱一通的公式计算。
真正懂的人会像那个拥有三十年经验的餐馆老板一样，直接看到真正价值所在并打开价值的核心——他既不看账面价值也不懂所谓的市盈高低，但却直击公司最有价值的业务，试问如果换作别人能看出那一碗酱骨汤的价值吗？
这也仅是我们所熟悉的餐饮行业的一桩小交易，还不是更为复杂的餐饮上市公司。如果对小交易都无法做估值，那又何来的勇气对更复杂的上市公司做估值呢？
估值不是一个人闷在小屋里对着一堆冰冷的文字和数字放飞想象，更不是一个足不出户的大学教授在讲堂上大谈粤菜的前景，而是真正深入草根去细细品味那一碗沁人心脾的酱骨汤：浓，鲜，香……投资的终极答案就在这里。
倘若割裂了商业智慧，剩下的所谓估值只不过是一堆无血无肉冰冷生硬的数学公式而已。所以在做估值时尤其要多问自己几遍：我真的懂这家公司吗？真的懂公司的产品吗？真的懂公司的模式吗？
以下是个人总结的脱离商业智慧的几个估值陷阱的模型：
【1】忽略产品陷阱的估值。
因存量蛋糕足够大，导致某公司通过忽悠等方式销售劣质产品，连续收割一次性市场智商税，其结果是业绩增长但很快就原形毕露。
这类公司从巅峰到倒闭可能只需要一天时间，因为这类公司跟客户做的是一次性买卖，对此你所谓的通过过去增长率计算出的估值有意义吗？而这个答案财报不会告诉你，媒体和网络更容易混淆视听，所以你得走出去亲自跟消费者谈心。
【2】忽略行业趋势的估值。
有些产品在特定品类下已经做到极致：很简单，产品没毛病，更无产品质量陷阱。但很遗憾，它注定会被行业趋势所淘汰。
站在井口去看这类公司的产品当属不错，但站在更宏观的格局去看，这类产品终究会被新的生产力所替代：如黄包车，胶卷，固话座机，公话，修鞋手艺等。很显然这些产品在其辉煌时期会持续影响你对它的看法，而要克服这种定性思维是很难的。
【3】将公司与行业混淆估值。
这种估值可谓是一摊烂泥。很多人在为公司估值时大谈行业前景，这本身似乎也挑不出毛病，但此事要辩证去看：行业在你未必在，行业兴你未必兴。
类似的案例有很多，投行在但雷曼不在，手机兴但诺基亚衰，电器在但春兰已不在，电视兴但长虹却衰……行业发展跟公司成长永远都是两码事，自古很多行业都健在且发展蓬勃，但其中一茬茬公司却如韭菜般轮番更替，所以公司估值跟行业估值是两码事，胡乱硬套只会南辕北辙。
【4】脱离商业模式的估值。
例如传统零售和互联网零售在同一业绩跑道时其估值定然是相差甚远的，猎豹跟火车跑出同样的速度不代表二者的价值就是一样的，对商业模式的分析更脱离不了商业智慧。
【5】脱离财务模式的估值。
很多企业的财务模式像高杠杆在其高速发展时期犹如神助攻，此时若是根据其增长来估值必然是偏乐观的，因为这类企业一旦增长停滞其财务模式的弊端立马显现，也即这类公司的财务模式在其高速发展中起到了主导因素。如此你脱离了财务模式再去谈估值，无疑是用静态的眼光看待公司的成长。
以上只是个人总结的几个估值的陷阱模型，这几个模型都是商业智慧的几点体现。它告诉我们一个道理，脱离了商业智慧，我们所谓的估值公式和逻辑都只不过是亏损的陪衬而已。很多人为企业估值也只不过是假装很了解企业，很显然这种估值的前提是建立在掩耳盗铃的基础之上的，假装了解的大多数正是亏损的大多数。