尚德机构拟赴美上市：流量红利消失 需解盈利难题
导读：2月24日，尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请，拟赴美上市，并融资3亿多美元。
日前，尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请，拟赴美上市，并融资3亿多美元。据招股书披露，2017年上半年，尚德机构净营业收入为3.61亿元、毛利润为3.15亿元，净亏损2.32亿元。尚德机构创始人欧蓬此前曾公开表示，在线教育已经进入下半场，流量红利消失，在线教育要重构成本结构、场景和关系。哪家企业重构得合理，盈利模式就会显现。那么，仍处于亏损状态的尚德机构该如何打赢在线教育的下半场竞逐。
转型
互联网教育研究院发布数据显示，2016、2017年中国在线教育企业只有5%盈利，大部分处于探索商业模式阶段，尚德机构也不例外。此次尚德机构提交的赴美上市招股书显示，公司2015年、2016年净收入分别为1.59亿元、4.19亿元，净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元。2017年上半年，尚德机构的净收入为3.61亿元、净亏损2.32亿元。
其中，以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年净营收为9395万元，2016年为2.93亿元，2017年上半年为2.92亿元。据了解，尚德机构的技能培训课程有人力资源、会计等课程。专业证书准备和专业技能课程2015年净营收为6460万元，2016年为1.21亿元，2017年上半年为6672万元。由此可以看出，尚德机构目前的业务板块以学历教育为主。
除此之外，2016年的尚德机构新增学员人数为18733人，服务学员人数为382805人。2017年服务学员数为407960人，平均客单价为6141.6元。尚德机构以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年新生入学人数为10.1万人，2016年为12万人，2017年上半年为11.7万人。
成立于2003年的尚德机构，最初做面授培训业务。2008年，创始人欧蓬看到互联网对教育的影响，做出判断，在线教育会火起来。于是2011年他投资几千万元内部孵化了嗨学网，尝试线上培训。2014年6月尚德机构全面转型互联网教育，不再接受任何线下的订单。
对于教育企业的互联网转型，欧蓬有自己的观点，他曾经在2016年的GET教育科技大会上表示，房租、用人成本的攀升和流量红利的消失，这些预示着低成本红利的消失。在这样的变化中，在线教育要具有三个特点：重塑结构成本，重塑场景，重塑关系。这一观点和丹诚资本原创始人郭丹的观点不谋而合，郭丹认为，互联网进入教育要重构价值链，哪家企业重构得合理，盈利模式就会显现。
承压
从招股书中显示的数据来看，2015年尚德机构产品开发费用519万元，2016年1393万元，2016年上半年640万元，2017年上半年1104万元。和产品开发费用相比，尚德机构的销售及市场费用分别为：2015年销售及市场费用3.33亿元，2016年5.04亿元，2016年上半年2.15亿元，2017年上半年4.93亿元。从以上数据可以看出，目前尚德机构用于销售及市场费用要高于产品开发的费用。
移动互联网教育产业基金创始合伙人尉迟道坤表示，尚德机构实际上是第三方学历教育服务，本质上是互联网营销模式，课程产品开发费用较低，这与学历提升的市场特征有关。
为了提高用户直播课程通过率，尚德机构进行了产业服务模式的探索，2013年8月尚德机构成立狐逻学院，探索结果是直播通过率要高于面授模式的通过率。考试通过率与七大因素相关：坚持不懈、随时答疑、解题模版、互动上课、自主驱动、考点切片、智能题库等。
尚德机构CEO刘通博曾公开表示，在线教育应当“重服务”。企业售卖服务时应重视用户价值，成人学习最大的门槛不是学习效率，而是学习时间。人做到自律比较难，成年人往往需要压力系统、激励系统帮助他学习，而这些是需要通过服务解决的。尚德机构通过直播、论坛等各种服务，在多种场景中给客户塑造一个激励系统和压力系统，延长用户学习时间。
另外，从公司团队来看，尚德机构销售人数远远大于教学和管理团队。据了解，截至2017年6月30日，尚德机构有5141名员工，其中教学和管理团队有702人，销售团队有3012人，占团队总数的一半以上。销售运营团队1086人，行政团队156人，技术发展团队185人。“尚德机构要支撑起一家上市公司，还需要在产品和服务上加大投入，掌握产品才能掌控上游资源；掌握服务才能赢得口碑，提升转推荐率。”尉迟道坤建议。
破局
据业内人士分析，尚德机构出现亏损和补贴客户，与抢占市场份额有关。尚德机构根据不同班型做不同补贴，然后精准地打击对手。例如，对手的业务板块中有心理咨询，尚德机构也有心理咨询业务，尚德机构就通过从其他业务板块如人力资源中盈利，从而不断地打击对手。此外尚德机构还经常进行地域性补贴去打击对手。比如说尚德机构在北京盈利，在上海就通过地区补贴的方式，从而占领市场。
据悉，此次尚德机构上市将募集资金3亿美元，募得资金将主要用于课程及教育内容开发，信息技术系统相关研发，营销和品牌活动，潜在选择性投资和收购，以及一般企业用途。
尚德机构自考的课程标准化，核心竞争力在于获客能力和降低成本上。桃李资本原合伙人、奇迹曼特CEO王文武表示：“目前全国每年自考人数大概在600万左右，尚德机构的市场份额还有很大拓展空间。自考等学历教育业务往往要面临低价竞争，利润率不高，尚德机构要扭亏为盈，需要开发高利润产品。”
截至目前，尚德机构的课程模式为直播大班课，尚德机构COO杜铮此前曾在公开演讲中表示，这种直播大班课是以学生为中心，并且通过互动的方式及时解决学生的问题等。业内人士认为，这种直播大班课相对于在线小班课来说，成本低。而且无论是自考还是技能证书培训，用户都是成人，直播大班课效果较好。
如今，国内在线教育市场规模逐年上升，艾瑞咨询数据显示，2017年中国在线教育市场规模达2002.6亿元，同比增长27.9%。未来几年，随着用户对在线教育接受度不断提升，付费意识越来越强烈，以及线上产品越来越丰富，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健，预计在2022年市场规模将达5433.5亿元。在线教育企业商业模式探索将进入初步成熟期。“对于尚德机构而言，目前处于市场拓展期，盈利还需要一段时间。”王文武表示。