阿里文娱杨伟东：内容产业归根结底是用户生意

导读：2018年优酷秋集今日在杭州举行，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东发表以“回归”为主题的开场演讲，针对平台发展与内容战略谈了自己的几点思考。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东

9月20日上午消息，2018年优酷秋集今日在杭州举行，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东发表以“回归”为主题的开场演讲，针对平台发展与内容战略谈了自己的几点思考。

杨伟东表示，冷静是好内容回归的前提，过去几年，在视频网站和卫视的激烈竞争中国，产能迅速扩大，但行业内头部的导演、演员、制片人是有限的，于是整体的资源会被稀化，注水由此产生——集数骤增、收视率和点击率刷量，“饭兑成粥，粥兑成汤，汤兑成刷锅水”。杨伟东透露，优酷最近的数据显示，倍速观看的用户越来越多，在他看来，会员用户会用钱包投票，这也是用户对注水内容的反抗。“优酷过去几年没少走弯路，没少为了大IP、大明星买东西，也有扑街的剧，做内容靠努力，有时候也靠命，我们需要做的思提高好内容的概率和运营内容的效率。”杨伟东坦言。

CNNIC报告显示，截至2018年6月，网络视频用户规模达6.09亿，占网民总体的76.0%。手机网络视频用户规模达5.78亿，占手机网民的73.4%。杨伟东认为，用户是内容合作的第一语言，内容产业归根结底是用户的生意。希望阿里巴巴所拥有的用户数据，不论是消费数据还是娱乐数据，当数据间实现了互通相融，辅以分析模型和人工智能，未来都可以在技术与平台的赋能下转化为用户需要的信息，发挥更大的作用。

互联网的快速发展，让中国文娱产业直接进入数字工业化成为可能。在杨伟东眼中，数据和技术无法替代艺术的创意和创作，但技术驱动的数字工业化，却一定能帮助内容产业控制成本和风险。而随着头部内容的投入逐渐增大，内容的价值无法靠广告和会员来充分消化，其后续的衍生价值开发，将会是由生产方与播出方、运营方一同经营的。“无论消费升级还是消费分级，用户的文娱需求不会褪去，文娱的价值不会褪去，无非是更加沉下心来回归好内容，回归创作，回归创造价值。”杨伟东说。(何畅)

以下为杨伟东演讲速记：

回归

欢迎大家来到2018年的优酷秋集。现在是夏末秋初，最近和很多行业朋友聊天，脑海经常跳出张震岳的一句歌词： “天气热的夏天，心像寒冷冬夜”。

冷静是好内容回归的前提

2018年的内容行业有点冷：资本方面，影视公司股价疲软、IPO受阻、融资困难。内容制作方面：大IP不灵，流量明星不灵、大投入不灵。

聊天时，我和朋友说，今天你觉得有点冷，其实是不是过去一段时间“太热”了呢？的确最近有一些管理政策、行业约束，包括偶发事件，但过去三年，我们更多看到的是在资本的驱动下，产能急剧扩张。

去年秋集和今年春集我都说，超一半的影视制作公司会遭遇很大的挑战。过去因为三家视频平台以及几家卫视的过度竞争，内容需求被放大，但中国头部的编剧、导演、演员、制片人等都是稀缺资源，在生产方式不变的情况下，长时间生产精品都是概率问题，短时间批量生产精品注定是伪命题，更要命的是因为按集数销售的模式，在商业驱使下，本来不精的作品还要注入更多的“废水”，更有些剧集再用“注水”的收视率和点击率支持销售价格。

但观众审美提升、广告市场不景气，用户用钱包投票之后，潮水终究退去。今天各个视频平台的“倍速观看”，表面是体验创新，实质一定程度是用户对“注水”内容的反抗。

巴菲特有句话：“在别人贪婪时我恐惧”。过去2-3年，很多真正内容人的确感觉恐惧：40集的剧本拍60集、只有几集剧本就开机、演员成本近总成本60%、演员带编剧进组现场改剧本。但这句话的下半句是：“在别人恐惧时我贪婪”，当然我不是建议大家这时候可以开始贪婪，但当行业感觉寒冷，投机资本逐渐退场，从业人员有对创作有敬畏心，我反而认为这是真正做好内容的时期，所以我最近和一些做内容的朋友说，市场“恐惧”的时候，你别人云亦云，你要想别人恐惧的东西和你担心的事情是不是一回事。

没有资本市场的浮躁催促、平台不会盲目相信流量艺人和大IP，越来越回到创作本身、演员和导演也逐渐务实。这一切对踏实做内容的团队来说，是好事还是坏事。所以我觉得今天的敬畏，今天的冷静，反而是好内容回归的前提。

行业每一次调整，都孕育着新的机会，对内容生产者是机会，对平台也是机会。

优酷过去也没少走弯路，没少对一些作品头脑发热，优酷扑街的内容也不少，但在今天行业冷静的时候，如果过去的“弯路”能让我们更清楚这个行业的问题和机会，能够更清楚我们到底能够给这个行业带来哪些帮助和赋能，作为对文娱产业要长期投入的优酷来说，也是扎实建立自己核心竞争力的时候。

“用户”是内容合作的第一语言

记得去年秋集我们提出“从观众到用户”，提醒所有合作团队，包括我们自己，一定要从抽象的观众切换到具象的用户维度。一年过去了，当我们面对很多制作团队的时候，还是经常听到他们会问“你们平台的观众需要什么”，而不是说，我们这个作品是面对哪些核心用户，针对用户的什么洞察和需求去筹备的，希望能够满足用户哪些消费诉求。

内容生意终究是面向用户的生意，用户应该是生产方和平台方关于内容沟通的“唯一语言”。因为对于阿里巴巴，对于优酷来说，我们所积累的数据和技术的优势，都是围绕“用户”积累的，这里面包含着太多用户行为和洞察，在网络时代的今天，利用好平台技术和数据，是内容生产者能生产出更好内容的重要辅助和帮手，而将这些数据和技术能力反哺给内容产业，也是优酷平台的强烈意愿和责任。只有我们双方都基于“具象的用户”来讨论合作，双方对用户的理解越深越具象，我们越有可能产生好的合作，产生深的合作，也越有可能有内容的创新。

热爱艺术 也相信技术

以前内容产业从生产到分发各个环节基本靠人的判断，好莱坞模式在制作流程的工业化和风险控制上积累了很多有价值的经验，工业化本身是一个非常好的体系，中国的文娱产业目前离工业化还有不少距离，但因为中国互联网发展，数据和技术能力发展，让中国文娱产业直接进入数字工业化成为可能。

像阿里巴巴这样的经济体，因为跨业务种类多，用户量大，积累了海量的商品消费数据、内容消费数据等，而且数据之间实现了互通和相融，辅以分析模型和人工智能，未来可以在内容的每个环节都发挥价值和作用。

比如我们最近开发的鱼脑系统，在项目风控、生产方向、生产资料配置及内容分发上都能开始提供参考信息和数据，在逐渐地提升整体平台效能。

数据和技术当然无法替代艺术的创意和创作，但技术驱动的数字工业化，一定可以帮助内容产业控制成本和风险，提高优质内容的产生概率，我们也希望利用我们的技术能力来驱动文娱行业的数字工业化。接下来我们团队会和大家有更多的分享。

和平台一起长期经营内容

去年秋集我们也提到“从产购到共生”，过去电视台合作模式内容方和播出平台只是一次性版权交易，发展到视频平台时代，双方还是带着买卖的产购习惯来讨论合作，如果商业模式只是纯粹的广告和会员买断模式，简单的产购买卖关系没有问题。但随着头部内容的投入逐渐增大，内容的价值无法仅仅靠广告和会员来充分消化。

从美日的产业发展来看，内容的后衍生开发价值是文娱产业非常重要的价值构成，内容的产业化能力是行业健康发展必须具备的能力，但在具备这个能力之前，首先是内容方和平台方共同经营内容的意识。

今天在IP的系列化开发、跨界衍生运营、内容与线下体验的结合、线上线下一体的偶像经济，我们都看到后衍生环节的价值链雏形，但如果平台方总想一家通吃，内容方也只想在平台播出后，收割影响力，自己单干。双方不能从第一天就形成一起培养内容，长期经营的意识，头部内容的后衍生开发只会理论存在，无法沉淀能力，更不可能形成规模化的商业模式。

回归用户 回归价值

今天，当资本和浮躁的潮水逐渐退去，但对热爱和相信文娱产业的从业人员来说，无论消费升级还是消费分级，用户的文娱需求不会退去，文娱的价值不会退去，无非是更加沉下心来回归好内容，回归创作，回归创造价值。

而对我们平台来说，也更加清楚我们的能力和责任，利用技术和数据的能力，让内容创作者理解用户，实践文娱行业的数字工业化和内容产业化，和大家一起推动行业健康持续的发展。

我们一起创造价值，最后也一起更长远地收获价值。