爆款片拉动付费观看市场 创新仍是影视关键词

导读：三年前的一部《盗墓笔记》，使得国内各大视频平台对付费会员有了新的认知。

三年前的一部《盗墓笔记》，使得国内各大视频平台对付费会员有了新的认知。2018年暑期档，随着《扶摇》、《芸汐传》、《沙海》、《延禧攻略》、《如懿传》的先后上线，在古装剧霸屏暑期档的同时，“会员抢先看”模式似乎已经成为共识。

毋庸置疑的是，在网络平台越发普及的大背景下，上星不再是剧集的唯一出路，但对于各平台而言，衡量一部剧集的最终表现，仍在于其能够带来多少流量，并将流量进一步转化为商业收益。

以此来看，“得爆款者得会员，得会员者得天下”，有业内人士向记者表示，眼下付费会员大势所趋，会员数量对平台的整体营收来说举足轻重，目前处于胶着状态的优爱腾三方，谁能持续输出“硬货”，谁就有希望实现领跑。

古装剧霸屏暑期档

受益于古装剧观剧门槛相对较低、受众更广的天然属性，今年夏天，古装题材再度卷土重来，成为各平台吸引流量的利器。

目前来看，优酷平台在暑期档主推的《武动乾坤》，由流量明星杨洋担纲。根据豆瓣平台显示，截至9月4日15时，其评分维持在4.8分。优酷平台更新27集的总播放量为24.56亿。

腾讯方面，在《扶摇》以播放量破百亿的成绩收官后，其打出的下一张牌是汇集了周迅、霍建华等明星阵容的《如懿传》，承接了《甄嬛传》同一作者的热度，截至9月4日15时，在豆瓣评分7.3分，优酷平台更新28集的总播放量为27.9亿。

背靠爱奇艺的《延禧攻略》，此前被爱奇艺创始人、CEO龚宇称作是“今年最火爆的现象级大剧”、“今年第一部真正意义上的大众爆款”。数据显示，截至9月2日23时，其豆瓣评分7.2分，爱奇艺全集播放量达158亿。官方数据显示，其日均播放量超3亿、最高单日播放量超7亿，打破了今年全网电视剧、网剧单日播放量纪录。

此外，爱奇艺首席营销官王湘君此前曾公开提及，《延禧攻略》在会员拉新、广告收入方面也打破了爱奇艺的历史纪录。官方数据显示，截至其会员大结局上线当日24时，超5300万爱奇艺VIP会员观看了该剧。

爆款带动会员增长

事实上，从暑期档的片单来看，无论是爱奇艺的《延禧攻略》《芸汐传》；腾讯的《沙海》《如懿传》；还是优酷的《武动乾坤》《古剑奇谭2》，都采取了“会员抢先看”的模式。上述业内人士指出，其背后的逻辑，即将优质内容所吸引到的流量，进一步转化为商业收益。

对此，有观众向《证券日报》记者表示，在此模式下，若想了解最新剧情、即时获取更新，就不得不购买会员。但购买的动力，仍来自于内容本身，“哪家的剧好看，就买哪家”。

这也就意味着，在会员数量成为各方角力重点的背景下，一部爆款剧集所能带来的影响举足轻重。也因此，近年间优爱腾三方针对头部内容的布局竞争，越发激烈。

具体来看，去年优酷凭借着一部豆瓣评分高达9分的《白夜追凶》，实现了播放量和热度的双丰收。此外，还主推了包括《春风十里不如你》、《烈火如歌》、《北京女子图鉴》等在内的头部剧集。

腾讯方面，主要来自于其视频类独家内容的带动，官方数据显示，《扶摇》会员拉新总数创腾讯视频单剧拉新第一，招商总收入为2018年腾讯视频单剧招商收入第一，创新高。

爱奇艺方面，作为付费会员模式的先驱者，2015年的一部《盗墓笔记》，助力其会员数破千万大关；2016年初的《太阳的后裔》，促使其在当年6月份会员数破2000万。此外，推出了《河神》、《老九门》、《最好的我们》、《无证之罪》等头部内容。而上述业内人士指出，受益于《延禧攻略》在这个暑期档的出色表现，其会员规模或将再次实现大幅增长。

爆款的重要性不言而喻，而如何产出爆款，成为各方探索的重点所在。龚宇此前曾在Q2财报分析师会议上表示，带动会员规模实现高速增长，离不开海量优质内容的提供，以及排播模式的创新等因素。截至2018年6月30日，爱奇艺会员规模已达6710万。

上述业内人士认为，在同质化严重的大背景下，创新仍是关键词。

仍以《延禧攻略》为例，在他看来，其以黑马之势迅速坐稳暑期档霸主的原因，除了服化道本身的精细程度，还在于故事内容本身不落俗套，人物设定、情节走向颇具新意；而从营销方式来看，区别于以往的单向灌输，此番以观众为主的引导式营销也颇见成效。

他表示，眼下付费会员大势所趋、对平台的整体营收举足轻重，优爱腾三方谁能拿出更“硬”、更新的头部内容，谁就能在此局中先下一城。