中国电影营销：形成差异化认知 坚持以情动人

导读：自产业化启动以来，中国电影产业规模持续扩大，与北美电影市场的差距逐渐缩小。2003年中国电影产业化启动之初，全国全年票房总和仅为10亿元。经过15年发展，全国市场一个季度的票房已经是当时全年票房的20倍有余。

“增量时代”中国电影的营销之道

自产业化启动以来，中国电影产业规模持续扩大，与北美电影市场的差距逐渐缩小。2003年中国电影产业化启动之初，全国全年票房总和仅为10亿元。经过15年发展，全国市场一个季度的票房已经是当时全年票房的20倍有余。4月初有数据显示，今年第一季度我国电影票房达202.18亿元，超越北美成为全球第一大电影市场，这也是多年来，全球电影市场冠军第一次由北美以外的地区摘得。在屡破纪录的同时，观众越来越多样性、市场竞争越来越激烈、信息传播越来越碎片化等压力也摆在中国电影市场面前，电影人探索目光的焦点落到了“增量”这个经济学领域的名词上。前天，由凡影主办的《新时代的电影市场增量之道》亮相上海国际电影节主题论坛环节，各路人马从观众和营销的角度探讨了中国电影在“增量时代”持续增长的方法和可能性。

1、近三年的电影受众属性发生了哪些变化？

根据论坛现场公布的《聚焦核心，打动观众——2016-2018中国电影观众趋势分析》显示，在所有新晋影院观众中，最值得关注的增量空间有两个：第一是40-49岁的年长观众，第二是增速最快的四线及以下城市的观众。

从观众总量上看 近六成人每年至少去一次影院

2016年，只有30%的城镇居民会每年至少去一次电影院，而2018年这个数字已经增长到了57%，即有4. 63亿的中国城镇居民每年至少会去影院看一次电影。除了影院观众之外，还有26%的城镇居民虽然不去电影院，但是会在网络等其他渠道上观看电影。两部分相加，国内电影消费群体达到6.66亿人。

虽然近几年各种娱乐形式日趋丰富，但一线城市观众走入影院的热情并没有衰减。同时，影院观影也在逐渐向低线级城市渗透。2016年一线城市影院观众的比例比四线城市要高出一倍以上，随着这三年的发展，四线及以下城市的影院观众比例经历了快速的上升，如果再算上四线城市庞大的人口基数，形成了一个非常大的增量空间。

从年龄层次上看 青年观众仍是观影最主力群体

目前，电影的主力消费群体落在18到29岁这个区间。2018年，18到29岁的青年观众尽管只占城镇居民总人口的26%，但是贡献了39%的观影人口，这39%的观影比例又贡献了将近一半的影院票房，相当于半壁江山的票房市场仍然是属于年轻人的。

从2016年到2018年，40到49岁的观影群体呈现一个非常明显的上升趋势，这一批观众出生于70年代，他们的童年正好处于单厅影院非常活跃的80、90年代，随着整个电影市场的发展，这一批小时候有过影院经验的观众又重新回归，如何抓住这一部分人群并且让他们成为影院贡献的稳定群体，可能将是未来几年需要共同面对的课题。

2、口碑与票房究竟有什么关系？

从2012年到2017年，中国节假日的平均票房从平日票房的1.5倍左右上升至3.5倍以上，观看电影对于中国消费者来说越来越成为闲暇时间里的日常性娱乐。在这样的环境下，电影口碑对于票房的影响，也必然会越来越重要。

青年经济学家、复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁在论坛现场对“口碑”展开了分析。他指出，对于口碑均值相似的影片，如果口碑评价不集中，呈现两极分化的话，实际票房往往不佳。数据显示，在评价均值近似情况下，口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到超过40%的票房。什么样的东西会造成口碑分散或者集中？如果把每周电影看成一个超市，每个电影看成一个货架，有的货架放的是鸡汤，有的货架放的是辣条，有的货架放的是奶酪，可能喜欢鸡汤的观众并不一定知道哪一个货架是放鸡汤的。现在所有的电影都说自己有非常多的元素，它会把自己的热度炒得非常高，它会有非常多的场次，但是在电影院里面坐着非常多的不适合它的错误的观众，这些观众不适合看这个电影，就会有比较差的口碑。

陈沁将之称为“错配”，“错配程度越高，每周票房衰减会越快，而如果每周错配都降到一个比较低的程度的话，总体的票房会上升30% ，就是说我们现在电影的错配使整个电影市场的票房损失了30%。”

3、如何营销？

在《聚焦核心，打动观众——2016-2018中国电影观众趋势分析》显示，从2015年开始，观众对影片信息的知晓度逐年下降，调研数据显示，观众最常接触到的物料类型是电影剧照，承载更多影片核心信息的视频预告片对于受众的触达率仍然较低。同时，大部分观众在整个宣传期中只会接触到1到2款宣传物料。基于属性不断多样化的受众，以及“错配”问题对电影票房影响，在电影上映前如何营销才能让电影在遇见观众的那一刻完成聚焦并打动观众，是目前市场面临的巨大挑战。

凯文·尤德 在观众脑中植入一个问题

作为拥有数十年好莱坞大片营销经验的顶尖电影人，资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯研究与策略执行副总裁凯文·尤德（Kevin A. Yoder）分析了电影营销在当下时代所面临的严峻挑战。他指出，当代消费者注意力的持续时间已经降低到了约8秒钟，在这样一个信息过剩的时代中，电影营销必须要有所突破，并形成差异化的认知，才能吸引消费者的兴趣。“电影营销的核心本质是在观众脑海中植入一个必须去影院观影才能够解决的核心疑问。”

凯文·尤德提到，广告营销业正在从传统的被动型经济转型为主动型经济，消费者们会自主选择是否观看和传播产品的信息，电影营销想要突破信息屏障抵达消费者于是变得越发艰难。他认为，虽然电影宣传需要专业人士的创意、灵感和经验，但只有用客观的消费者研究来取代主观决策，才能够去检验哪种创意能够激发消费者的兴趣，继而为电影宣传战略的制定指明道路。而电影营销的核心本质是在观众脑海中植入一个必须去影院观影才能够解决的核心疑问，“由于每一部电影都是全新的、独立的产品，只有一次机会来宣传你的电影，而消费者研究的作用，是帮助你找到电影中最能够激发消费者兴趣的那个，并据此来创造最具影响力的视觉物料。”

张一白 应该“坚信情感的力量”

当前很多人把电影称为快消品，但张一白认为电影跟超市里面的快消品并非同一个概念，它是有情感有温度的商品和产品，就算是悲剧、灾难片也不是冷冰冰的，因此不管涉及电影的创意、生产还是营销，都一定要带有强烈的情感。“不管是我自己做电影，还是我在看别人做电影的时候，其实我都是在用一个标准在看，就是在创作中间坚持了情感的力量没有，一个没有情感的电影不可能是一个好的产品，在这个情况下谈电影能不能卖，卖得好不好，很虚无。”张一白是《后来的我们》的监制，他称《后来的我们》的所有宣发动作并没有在方式上有创新，而是把所有人都在做的事情，用心做到极致，从海报的文案，到电影音乐的创作，甚至包括每一次信息发布的渠道和时机，都需要用大量的精力来做到精益求精。“这部电影的营销实现了我一直预期的情况，就是每一款物料和每一次发布都是针对的不同的人群，以及终于实现了完成每一款物料的发布是打透了与前面无关的人员，影响了一批新的人群。”张一白称在过去半年里《前任3：再见前任》、《后来的我们》、《超时空同居》这些属于往常业内并不看好的爱情类电影都取得了票房的成功，就是因为这些影片能够坚持用情感的力量来抵达观众的内心，最终既成就了作为艺术品的电影，也成就了作为商品的电影。