电影是阿里社交新战场 超越对手只是时间问题

导读：农历正月已经结束，春节档电影混战也告一段落。3月15日，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷接受《证券日报》专访，回顾了这段波澜壮阔的档期。

农历正月已经结束，春节档电影混战也告一段落。3月15日，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷接受《证券日报》专访，回顾了这段波澜壮阔的档期。

去年猫眼与微影合并，票务平台“三国杀”演变为“两强争霸”。在采访过程中，当记者提及竞争格局，李捷都会用“另一家平台”这个意味深长的称呼代替对方，直至采访结束，他都没直接说出“猫眼微影”的名字。

这不是此消彼长的零和游戏，“我们永远不会盯着对手，现阶段大家要共同拓展增量”，在李捷看来，今年春节档爆发的基础是增量市场，就是把以前五年都不看电影的人，拉进电影院。

而淘票票的增量市场，很大一部分来自于线下社交。而借助支付宝、淘宝平台，“小聚场”、“脱单电影院”、“人传人红包”等活动表现都可圈可点。

“第一只是时间问题”

2018年春节档的表现，足以写入中国电影史。据统计，春节档七天总票房破57亿元，同比增长66.94%。总票房、当日票房、观影人次、场次、上座率等多项指标都刷新历史纪录。

档期内上映六部影片，其中五部影片票房突破5亿元，《红海行动》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》三部影片的票房收入均跃过20亿元的门槛，一个档期内，衍生出多部现象级电影，这是中国电影历史上从未出现过的。

“今年是电影质量的分水岭，以前还会出现口碑票房倒挂的情况，但是现在越来越难了。今年春节档有三部电影票房成绩超过了20亿元，这是以往从未出现过的。”李捷表示，今年的春节档有两个特点，一是预售量拉高；二是品质升级。

实际上，春节档票房强势的四部影片都是淘票票联发的，其中三部还是独家合作。借此优势，春节期间，淘票票出票额接近总票房40%，最高峰时达到43.7%，仅从线上出票来看，淘票票占比已经接近50%。

“目前，互联网出票额大约占总票房的九成，我们与‘另一家平台’加起来，两家公司的出票率占线上购票份额的92%以上”，李捷表示，从市场总量来看，尤其是在“另一家平台”整合后，淘票票还没达到第一的位置，但是在增量方面，淘票票的新增用户肯定已经超过对方了，“我们不一定要抢夺对方市场，在固有份额中此消彼长，我们在开拓新的市场，在增量份额中做第一，那么，做到总量第一就只是时间问题。”

“命好不是偶然的”

李捷认为，行业第一的标准，应该从四个方面体现：市场份额、宣发影响力、运营成功案例数量、合作伙伴数量。除市场份额外，其余三个指标，淘票票都远超“另一家平台”。

“从去年《战狼2》、《芳华》到今年的《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》，每个爆款都是淘票票联发，我们内部开会总结经验，有人说是命好，其实命好不是偶然的。”李捷表示。

在他看来，在争取优质影片时，与行业内其他公司相比，淘票票有两方面优势：

一是定位优势。在采访过程中，李捷反复强调，淘票票是平台公司，不做主宣发，只做互联网的营销和线上发行， “我们去年做到第一，很大的程度上是得益于我们的平台思维，与优质的内容片方不会产生冲突”。

二是数据分析支撑。片方做制片和宣发时，淘票票可以为其提供大数据参考，“我们的数据可以精准到每小时、每个影城、每个用户，从而帮助宣发方快速调整宣传策略。”比如，大数据分析发现，诺兰导演的电影“二刷率”很高，因此我们就《敦刻尔克》给片方建议，以“二刷”为主题进行宣传，结果这部电影最终的二刷比率高达30%。

《唐人街探案2》是导演陈思诚第一次与淘票票合作，之前陈思诚觉得，阿里巴巴这样体量的公司，效率可能会慢一些，但是合作之后完全改变了他的这个看法，“我发现他们的效率非常高，而且非常专业，承诺的都做到了。经过这次合作，我认为互联网公司深入电影行业是一个必然趋势。”陈思诚说。

“电影是阿里社交的新战场”

春节是电商的低潮期，却是电影的高峰期。在此期间，阿里旗下各大平台形成营销矩阵，比如，支付宝推出了“转发送红包”、“上支付宝购票更便宜”，淘宝推出了“请爸妈看电影”、“注册手机淘宝送电影票”等活动。

“市场营销投入的资金量很大，但其中有一部分是淘宝、支付宝为了发展新用户而投入的，这部分投入不是出自淘票票。”李捷粗略估计，春节档7天的总票房接近60亿元，淘票票拉动的票房接近30亿元，宣发上投入淘票票和片方大体上各占一半。

这些营销策略，成功的将一部分没有观影习惯的用户，拉走进电影院。李捷认为，春节期间的用户中，有30%至40%的用户都属于新升级的观影群体。

实际上，2017年以来，淘票票先后成功尝试了“小聚场”、“脱单电影院”，在李捷看来，社交只是在增量市场方面的小探索、小创新。

无论是旺信、钉钉，阿里巴巴一直在社交领域做尝试。在电影这样一个垂直细分的领域，淘票票独辟蹊径，走出了一条线下社交的路径。

“社交产品跟社交玩法是不同的概念，社交玩法一定是创意驱动的，是跟产品没有关系，有一句话我觉得特别有道理，在互联网BAT三国混战，甚至更多的公司都成为平台之后，什么能打穿一切渠道？好的内容。我们一直坚定的想做电影的社交，无论是朋友观影，还是爱好社群，都是因为电影有很强的社交属性，因此，电影做社交是必然的，但是做社交并不一定依赖产品平台，创意比产品平台还重要。”