国产剧国际市场议价力低 抱团出海亟需解决这些难题

导读：不久前，《白夜追凶》海外发行权卖给NETFlix，未来将通过Netflix在190多个国家地区播出的消息让不少国剧粉丝为之振奋。

国产剧国际市场议价力低 抱团出海亟需解决这些难题

不久前，《白夜追凶》海外发行权卖给NETFlix，未来将通过Netflix在190多个国家地区播出的消息让不少国剧粉丝为之振奋。

“国剧出海”这个话题近年来一直在热议，回望过去很多国内经典早已霸屏海外。如今年大火的《人民的名义》，反腐题材受到内地观众追捧，“沙书记”、“达康书记”等在东南亚市场和欧美华人掀起旋风；电视剧《三生三世十里桃花》一度登上海外电视台的黄金时段。还有前几年《步步惊心》在亚太地区收获超高人气；《甄嬛传》登陆美国HBO主流电视台；《媳妇的美好时代》在肯尼亚掀起收视热潮；《琅琊榜》被翻译成多种语言热播；《芈月传》国内未播版权就已卖到国外等多个例子。

20世纪90年代初期，中国电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，如今出口范围已遍及100多个国家和地区。据中国新闻网报道，2016年电视剧出口总额为5.1亿元，占整体电视节目内容出口总额的68%，五年间增长了60%。2017年出口预计也超过1亿美元。

与之不相匹配的是，国产影视剧外销的价格一直被压得很低。

国剧出口总量到500部，但还卖着“白菜价”

自国家新闻出版广电总局大力推动“广播影视走出去工程”以来，中国电视剧出口规模稳步增长，数量和金额不断创历史新高。

据统计，我国电视剧生产总量为每年400~500部，出口总量基本维持在每年250~350部，超过一半的电视剧出口海外。除了海外华语市场，中国电视剧在非华语市场也取得不俗成绩。

相关统计数据显示，2016年中国电视剧出口总额为5.1亿元人民币，比2015年的3.8亿增长了三分之一，“出海”的国产剧体量在不断增长。

事实上，中国电视剧早在上世纪八十年代便开始走出国门，不少电视剧在新加坡、泰国、韩国等多个国家播出。但长期以来，中国影视剧的国际贸易处于“逆差”状态，整体价格低下，与韩国、欧美的电视剧“天价”剧集相比，差距很大。

高大上的美剧、有品位的英剧、唯美风的韩剧，这些外国剧种在国内一直有着大批粉丝。国剧在海外售价非常低，业内人士透露，《琅琊榜》这样的经典也只能卖白菜价。那么韩国电视剧版权有多贵呢？金秀贤主演的《制作人》以每集20万美金卖给中国，《太阳的后裔》每集版权费用也达23万美元。

中国电视剧制作产业协会会长尤小刚告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，“造成这样尴尬局面的原因在于，我们目前影视出口规模小、力量分散，各自为政没有形成一股合力，没有建立起专业化的渠道和营销模式。《越狱》第二季，美国卖给日本160万美金一集，韩国是90万。目前中国卖给日本最高的（国产剧），我们知道的是6万5千美金一集，目前还没有超过这个数字。”

国剧出海遭遇“尴尬”

中国电视剧出海要面对一些“天花板”，渠道稀缺就是难题。以韩国为例，韩国的三大台，即韩国广播公司电视台（KBS）、韩国文化广播公司电视台（MBC）、首尔广播公司电视台（SBS），极少播放海外电视剧或节目，大部分中国电视剧只能在韩国有线电视频道播出。

此外，播放模式也是一道坎。欧美电视剧的播出习惯是季播，每季在13集左右。一部50集的中国电视剧在欧美就需要至少一年时间。而中国电视剧有的长达七八十集，欧美观众无法接受。《甄嬛传》曾为此做过一次大胆的尝试：将70多集剪辑成10部电视电影。事实上，耗费心血的剪辑版依然没能登陆主流电视台，是在美国一线视频网站Netflix播出的。

此外，不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异，这使得各个国家观众对电视剧的需求也不一样。中国悠久的文化历史成为古装剧题材的创作源泉，其中不乏经典之作，海外接受度最高的也是历史剧、武侠剧。

最后，要打造优质偶像的美誉度。明星阵容是决定电视剧在海外市场是否大受欢迎的关键因素。不过，目前海内外观众广泛认可的明星屈指可数，多数国内人气偶像在海外市场缺乏号召力。

“抱团出海”有望提高在国际市场的议价力

为了获得海外市场认可，也有不少影视公司纷纷实施自己的国际化战略，如王健林收购北美第二大院线AMC、澳大利亚第二大院线Hoyts以及美国传奇影业，扩充自身在海外的营销发行渠道。

部分影视公司也纷纷在美国等地设立分公司，或是采取与海外公司合作制作影视作品的方式，以此了解并逐渐进入海外市场。

目前，国产剧出口主要在亚太地区，以东南亚为主。国内有10多家从事海外发行的代理商负责对接海外核心电视台或与电视台合作的核心公司，每家代理商对应不同的版权区域。中小影视公司大多把影视剧的海外销售委托给代理商发行，像华策等大型影视公司设有海外发行部。为了发行到更多国家，制片方往往同时对接多家代理商，具体到部分区域，大型影视公司也会承包给当地代理商。

但需要认识到，海外影视剧市场的成熟度和市场化不是小公司能够应对的。相关政府部门和行业协会应组建高层级的海外发行部，通过各种渠道帮助中小型影视公司进军海外发行市场，提高影视剧整体出口的议价能力。

为了打破这种困境，华策、华谊、爱奇艺等10家影视文化企业成立了中国电视剧（网络剧）出口联盟，共同签署了推动中国文化走出去的宣言。

“2017年中国影视剧海外销售约1亿美元，基本才两部戏的收入，外销市场存在很大空间。”尤小刚表示，如要推动影视剧及网剧的大规模出口，还需要用国际化、市场化的渠道进行推广。

“我们当前的影视制作企业散而小，并缺乏一些出口的专业指导，难成规模，产品在国际市场的议价能力较弱。”华策影视(11.150, 0.02, 0.18%)集团总裁赵依芳告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，她希望通过“抱团”打破这种状态。

导演郑晓龙曾向媒体表示：我们过去有一种认识，作品拿出去只要能播就是做外宣了，但其实外宣不能用“白送”来进行，你白送他东西，他认为这是宣传品，不会认真对待。但通过商品的方式，达到提高我们文化输出的作用，这个比“白送”要好很多。所以，要强调我们的作品是有它商业价值的。

尤小刚透露，他心目中影视剧剧健康的出口价，为“至少现在的十倍”。实际上，中国电视剧走出国门早不是一天两天了，无论观众或是媒体，对于这个并没有到来的盛世，都应有一个清醒冷静的认知，不能把“走出去”当成简单的“外宣”，只有在和对方合作制作和播出中取得了商业成功，才能名利双收。