美宝莲逐步撤离商超 渠道调整迎来阵痛
导读：由于在卖场撤柜的消息，近日美宝莲成为了日化业内关注的焦点。
美宝莲逐步撤离商超 渠道调整迎来阵痛
由于在卖场撤柜的消息，近日美宝莲成为了日化业内关注的焦点。
根据相关媒体报道，从今年5月开始，美宝莲已从北京家乐福等大卖场的柜台撤出，只保留少数几家业绩较好的商超柜台。对于撤柜，欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”
事实上，不仅是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难。一方面受累于商超渠道的发展困境，进驻商超的各项费用逐年上涨。另一方面，相比线下气氛的低迷，化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。
错位竞争首先比不上欧美大牌的专业彩妆以及日韩平价彩妆，再加上国产彩妆品牌的围追堵截，这些都导致了美宝莲目前的尴尬处境。如今逐步从商超撤离，转战线上，也被认为是美宝莲在品牌定位上的优化。那么，背靠欧莱雅，且曾在中国彩妆市场占有领先地位的美宝莲，如何借助百货、购物中心和线上续写“芳华”，目前看来似乎并不轻松。
商超渠道优势不再
作为欧莱雅集团大众化妆品部的彩妆品牌，美宝莲于1997年进入中国市场。发展初期，美宝莲依赖于布局商超、百货等主流渠道，快速打开了市场。根据英敏特数据显示，在2010年，美宝莲以超过20%的份额占据中国彩妆市场，不过这一局面已经发生了改变。“在消费升级的今天，彩妆市场的变化，传统的商超卖场渠道已不能适应品牌形象升级、消费者体验的转型需求了。”熟悉日化行业的上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋对记者说。
高剑锋认为，美宝莲逐渐从商超撤柜，最直接的原因是这一渠道不断在走下坡路。“首先是商超卖场自身的问题，作为传统渠道，近年来销量下滑、关店发展小业态的消息接连不断。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起，化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩，受到影响的不止美宝莲一家。”
来自天风证券的报告同样指出，从2011年到2016年，化妆品在超市卖场（通常称之为KA渠道）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是电商以及专卖店（通常称之为CS渠道）。其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，专卖店渠道由15.8%提升到了18.2%。
北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，“网络渠道的发展使得消费者对超市日化类产品的购买需求在下降，现在去超市消费，基本都是蔬菜水果肉食类，非生鲜产品在传统渠道的成本会比电商的成本要高，流程环节要多，投入产出比受到压缩。”
高剑锋也认为，“从日化产品看，洗护类、基础护肤类的产品在超市其实没有受到太大影响，但美宝莲这种彩妆类的、需要体验的产品，放在超市卖并不是最合适的，所以需要淡化这一渠道。”
同时，品牌们还受制于商超进场费的困扰。高剑锋表示，“在过去，渠道比较单一，商超的表现比较强势，品牌进驻商超是为了广告效益、打品牌形象，其实就是赔本赚吆喝，亏损也愿意承受。而商超从中获取的利润一般包括两个部分，一部分就是赚取差价，往往不是采取买断的方式，而是在卖掉之后才结算，库存货损是品牌供应商自己承担；另外一部分包括条码费、促销活动费以及特殊的堆头费等。这对品牌商、供应商等来说较为苛刻。”
曾经在某大型超市工作的韩晨（化名）也告诉记者，“一般来说，超市就会收商品进场费（开户费），之前我了解到的一个超市进场费就是8万元，然后再收取条码费，少则几百元，多则几千元，要看这个超市品牌的规模。如果商品想陈列在超市比较显眼的位置，还会收取端头费或者堆头费，按照月份收。”
“随着商超影响力下降，销量下滑，为了追求盈亏平衡，对进驻的品牌增加各项费用并不意外，正如此前蓝月亮从一些卖场撤出，后又重返。这也从侧面说明，商超对这些品牌而言越来越不重要了，一些品牌可能不会像过去那样妥协了。对美宝莲来讲也是如此，如果没办法维持日常收支平衡，自然会撤出。”
品牌定位调整
公开报道显示，美宝莲从2016年年初起就开始针对大卖场、百货、屈臣氏等渠道进行调整，试图优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉，不达一定单产的柜台不配给人员，缩减低产出柜台的形象升级费用等。
据了解，这些动作来源于欧莱雅中国大众化妆品部团队管理架构的调整。据《化妆品财经在线》报道，2014年开始，巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队合并，形成以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店（CS）分销渠道为导向的三大销售团队；2015年3月，欧莱雅中国大众化妆品部CS独立运作团队组建成功，随后，又把现代渠道和CS渠道合并。管理组织的精简，意味着要提高渠道质量，减去低产且高耗能的网点，将资源集中到少数网点上。
在8月22日发布的声明中，欧莱雅中国同样表达了渠道战略调整的概念，称公司是主动调整美宝莲渠道，为迎合市场及消费趋势，部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略，同时发展新零售以提升消费体验。
从目前来看，彩妆在整个美妆行业是线上增长最为显著的品类。天猫的数据显示，2017年彩妆品类在天猫获得了约70%的增长，其中粉底液的增长高达178%。
记者留意到，美宝莲早就转移了更多注意力到线上。目前，它在天猫和京东的官方旗舰店粉丝总和超过600万，去年“双十一”期间，在彩妆品类的销售上拔得头筹。同时，在线上营销方面也显得比较热烈，此前曾邀请过明星艺人陈伟霆、Angelababy以及刘昊然等进行新品的推广。
除了线上渠道，美宝莲正进一步在单品牌精品店上加码。据美宝莲此前给出的数据，自2015年以来，美宝莲共计开出55家直营单品牌精品店，选址多在购物中心。
渠道的侧重调整之后，一些传统的日化连锁店逐渐不被美宝莲重视。曾在某日化连锁店工作过的李玉（化名）告诉记者，“在一些化妆品连锁店，美宝莲的柜台位置很小，早期货架会进行升级和翻新，货品看上去比较丰富。但是最近一两年开始，上货比较慢，也就是产品更新慢，往往新品在其天猫推出过一段时间后，专柜才能拿到货。还有，新品推广的培训也没有什么了。”在李玉看来，其实这是美宝莲对于资源分配的不均，“应该是把更多投入放在了线上等重点渠道。”
“加码线上和购物中心店，还有在商超撤柜的动作，无非是美宝莲希望能够改变品牌的定位和形象，让之更高端，或者说往中高端方向发展。因为美宝莲的定位是大众化的彩妆（价格偏高的一类），现在所处的位置比较尴尬，既有MAC、NARS等专业彩妆品牌，也有香奈儿、雅诗兰黛、迪奥等大品牌加大布局的美妆产品线，还有日韩平价彩妆的围追堵截。”高剑锋说，同时，国产彩妆品牌卡姿兰、玛丽黛佳也在不断追赶。
从事化妆品代购的王珊（化名）对记者说，“美宝莲其实算是中国消费者在彩妆方面的启蒙者，但是在消费升级的背景下，消费者对彩妆的专业性、丰富度等有了更多特色的追求，可选的品牌也越来越多。在购物中心可以看到，YSL、MAC等彩妆品牌柜台人气最旺，而且柜员也多，从试用、服务上来满足消费者。这些大牌也很会做营销推广，包括影视植入、找小花小鲜肉带货、微信微博大V推广，还有小红书上的推广合作等，在刚刚过去的七夕节点里，就有不少活动显得来势汹汹。”
王珊认为，“美宝莲想把自己变得更高端化，也一直在努力。因为其他品牌也在进步，它可能没办法忽视这种竞争带来的压力。个人认为，虽然线上彩妆表现势头不错，但体验型的消费最后还是要回归到线下。未来美宝莲可能要更注重店内的服务和体验，彩妆非常讲求试用过程中的整体感受，包括门店人员的培训、美容顾问的培养等方面的投入，这样才能拥有自己忠实的客源体系。”