沃尔沃多事之秋:经销商接连退网 降价狂奔利润难保？

导读：近日，沃尔沃汽车销售（上海）有限公司（以下简称“沃尔沃”）正处在风口浪尖上。根据媒体报道，三家沃尔沃在华经销商因拿不到400万元返利而前往上海总部维权，并声称被逼退出经销商网络。

近日，沃尔沃汽车销售（上海）有限公司（以下简称“沃尔沃”）正处在风口浪尖上。根据媒体报道，三家沃尔沃在华经销商因拿不到400万元返利而前往上海总部维权，并声称被逼退出经销商网络。

据了解，三家经销商属河南东安汽车贸易集团（以下简称“东安集团”）旗下，对于维权事件，近日东安集团分管金融及保险业务的畅姓经理在接受《中国经营报》记者采访时表示：“厂家承诺的返利确实没有兑现才会进行维权。”

不过，沃尔沃此前发布《关于经销商前往沃尔沃汽车中国销售总部进行所谓维权的声明》（以下简称《声明》）称，是东安集团提出无理索求，并通过一系列不正确方式进行施压。将根据相关法律法规以及双方合同规定，严格依法依规处理该事件。

当前，双方各执一词，事件仍未有定论。针对公司与经销商之间的纠纷以及汽车销售以价换量等问题，记者致电致函沃尔沃方面进行求证。沃尔沃汽车集团亚太区企业传播副总裁赵琴表示自己目前在国外，不方便接受采访，可联系王姓品牌负责人，记者随后多次拨打王姓负责人电话均未接通，短信告知采访意图未获回应。同时，记者联系沃尔沃公关公司相关负责人，对方仅回复称“参考声明”。

除此之外，记者采访中了解到，沃尔沃IPO面临估值被打折的情况。据彭博社报道，相关机构投资者对沃尔沃的估值为120亿至180亿美元，低于吉利汽车此前160亿至300亿美元的估值，而估值的分歧或将使沃尔沃延迟IPO时间。加之近期接连发生的经销商退网事件，沃尔沃可谓正逢多事之秋。

经销商频频退网

根据沃尔沃官方公布，2018上半年，沃尔沃汽车集团上半年营业额为1229亿瑞典克朗，同比增长23.6%；营业利润为78亿瑞典克朗，同比增长15.7%。

同时，沃尔沃汽车近日公布了集团在2018年1~7月的全球销量数据，全球范围内共销售新车368570辆。其中，最大单一市场中国前7个月整体销量达到71601辆，同比增长17%。

不过，在业绩丰收的情况下，沃尔沃中国市场却爆发出“信任危机”。根据媒体报道，日前，东安集团下属三家经销商前往沃尔沃汽车中国销售总部进行“维权”。原因是在2015~2017年间，沃尔沃以各种理由拖延经销商返利达20余次，涉及返利金额近400万元。

8月3日，针对经销商维权事件，沃尔沃发布官方声明称，鉴于东安集团旗下三家经销商（安阳市东安汽车销售服务有限责任公司、新乡市东安沃达汽车销售服务有限公司和郑州东沃汽车销售有限公司）恶劣的销售表现，沃尔沃已向东安集团发布了正式的沟通警告函，要求其在3个月内整改期提升业绩表现。而在3个月整改期还未结束之时，东安集团下属三家经销商联合向沃尔沃汽车发函，要求退出经销商网络。

就在沃尔沃发表声明的第二天，东安集团针对沃尔沃发布的声明再次进行反击。东安集团表示，其从2015年开始，短时间投资三家沃尔沃4S店，对该品牌表现出了很大的信心和诚意，但是，沃尔沃低迷的市场表现，以及沃尔沃混乱的管理体制，不仅让东安集团蒙受巨大损失，也让东安集团对沃尔沃品牌失去信心，对沃尔沃品牌的管理制度伤透了心。

同时，东安集团还强调，2016年东安集团三家沃尔沃4S店全部开业，但此期间，沃尔沃区域内已连续更换了三任区域经理，沃尔沃为了自身销量业绩，采取疯狂的压库手段，导致其亏损加剧。在此状况下，沃尔沃对其施压，令其继续进车，跟不上厂家计划就将其淘汰，并且绝口不提之前承诺的返利。双方各执一词，事件进入“白热化”程度。

同时，记者梳理公开报道发现，这已经不是第一次曝出沃尔沃经销商退网事件。2016年，沃尔沃中汽南方城市展厅关门；今年2月，北京沃尔沃汽车海之沃4S店宣布改卖奔驰；而时隔不足半年，已经跟随了沃尔沃12年，是沃尔沃在杭州最老牌的经销商的杭州沃尔沃世之贸店也宣布退网。

对此，中国汽车流通协会秘书长罗磊表示：“经销商频频退网毫无疑问和沃尔沃密切相关，我们看到沃尔沃经销商退网，却没有看到奔驰的经销商退网。同样是高端的品牌，一个面临经销商退网，另一个还有经销商想进入，这就形成了鲜明的反差。”

罗磊还认为，今年经销商反应之所以强烈，是因为资金流动性出现了问题，很多经销商的贷款额度会缩紧，如果再压库，资金压力会很大。这样来看，表露出来的矛盾，会比以往突出。

值得注意的是，记者梳理发现，同为二线豪华车阵营，沃尔沃全国经销商数量高于凯迪拉克和雷克萨斯。其中，沃尔沃目前全国经销商数量为239家，凯迪拉克全国经销商数量约为220家，雷克萨斯全国经销商数量为190家。

其中，沃尔沃以1~7月在华整体销量达到71601辆计算，单店平均销量约为300辆；而雷克萨斯1~7月累计销量达83927辆，单店平均销量约为442辆；凯迪拉克1~7月累计销量约为12.66万辆，单店平均销量约为576辆。雷克萨斯和凯迪拉克的单店平均销量均比沃尔沃高。

降价“甩卖”抢占市场？

根据中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”，2018年7月汽车经销商库存预警指数为53.9%，环比下降5.3个百分点，同比上升1.4个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。而且，已经连续7个月库存预警指数位于警戒线之上。

中国汽车流通协会方面认为：“由于经销商对下半年市场预期普遍较为谨慎，因此加大促销力度，降价销售，以价换量，但市场并未真正回暖。”

同时，记者采访中国汽车流通协会产业协调部回玉梅了解到，在二线豪华车品牌中，雷克萨斯的库存指数比较低，在1.5以内，其他豪华车品牌的库存指数相对较高。而根据国际同行业通行惯例，库存系数在0.8~1.2之间，反映库存处在合理范围；库存系数> 1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注；库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。

根据相关媒体报道，沃尔沃在库存端的压力已经传导至价格端。

近日，记者走访上海市浦东新区康桥东路上的一家沃尔沃4S店了解到，沃尔沃全系车型纷纷打出降价举措。其中，XC60作为目前沃尔沃销量最大的一款车型，售价在37万~61万元不等，优惠价在6万~7万元；而同为XC系的XC90售价在63.8万~92.18万元，优惠力度达到12万元左右。销售人员称，由于车型、配置及市场行情的不同，优惠价格会有所不同。目前，XC60的销量占该店总销量的一半以上。

而在另一家沃尔沃4S店，销售人员向记者表示：“4S店现在是淡季，优惠力度都挺大。目前，XC60综合优惠在7万元左右 ，XC90最低配优惠在12万元，新车S90综合优惠额度在9万~12万元。”

随着大规模降价的铺开，沃尔沃的销量在走低之后得以逐渐回升。据乘用车市场信息联席会数据显示，今年1~5月，沃尔沃XC60累计销量为15823辆，同比减少6.5%。其中，5月沃尔沃XC60销量为3810辆。但随着优惠活动的展开，销量逐步回升，6月销量达到了5507辆。

另有统计数据显示，沃尔沃S90今年3~5月的销量分别为3026辆、2485辆和3011辆，整体的销量量级基本上在3000辆左右。但是S90在6月份销量达到了4373辆，同比大增147.96%，环比增加45.27%。

对于沃尔沃降价促销的做法，回玉梅认为：“今年沃尔沃的市场表现并没有以往好，整个市场处于下行状态时，相对低端的车企肯定会更加敏感，一线豪华车相对稳定，二线豪华车波动则会比较大。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则表示：“通过降价方式来提高销量，是各家企业都采用的一个举措，沃尔沃的降价举措会对利润产生较大的影响。但客观来讲，通过‘低价换量’的模式不会对品牌产生什么影响。”

不过值得注意的是，据J.D.Power最新发布的2018年中国汽车销售满意度研究报告（SSI）显示，在豪华车领域，沃尔沃在九大品牌中，排名垫底。另一份2017年中国汽车售后服务满意制度研究报告（CSI）显示，在豪华车细分市场，沃尔沃的排名也仅高于DS。

崔东树建议：“沃尔沃在品牌力上没有那么强，应该加强自主研发，提升自身技术水平、提升规模。在近期总体上表现还不错的情况下，应在豪华SUV方面取得更大的进展来弥补不足。”