游戏业告别野蛮生长 增量萎缩巨头思变

导读：游戏行业里的创业公司，是最早感应到这个行业出现巨大变化的第一根“稻草”。

游戏行业里的创业公司，是最早感应到这个行业出现巨大变化的第一根“稻草”。8月8日凌晨，前腾讯员工、法兰互动创始人甘来疑因创业压力过大选择跳楼身亡，这一噩耗在游戏圈内迅速传开。据媒体报道，专注手游开发的法兰互动曾获得4轮融资，但今年2月公司进入破产清算流程。

这名游戏创业者之死，或多或少透视出眼下游戏行业的困境：用户红利消失，市场增长见顶。

这种情况在国内游戏行业的历史上并不常见。从小霸王学习机风靡全球，到传奇类游戏占领各大网吧，再到页游、手游时代的鼎盛时期，每一个行业节点上游戏厂商总能找到办法扩大市场的蛋糕。

然而，当下一系列的不确定因素正影响着这个行业的未来，尤其是监管层面日趋严格，买流量、换皮游戏赚快钱的好日子已经一去不返，国内的游戏行业终于到了精细化运营的阶段—粗制滥造的游戏将被市场淘汰，游戏产业将进入精品阶段。这不仅要求游戏厂商在研发上要有IP思维，同时还需要具备新的流量运营思维，即向特定用户分发特定品类的游戏。

赚快钱一去不返

作为一年一度的游戏盛会，China Joy一直是行业的重要风向标。虽然有汹涌的热浪和台风“云雀”的夹击，但China Joy今年的进场人数再创新高，总人数高达35.45万人次，其中，8月4日单日入场人数达到13.3万人次，创历届China Joy单日入场人次之最。

不过，游戏厂商和相关企业对今年China Joy的期待值却大幅调低，去年占据展馆重要位置的游戏直播平台纷纷让路，今年斗鱼、虎牙等踪影不见；游戏厂商也不再铺张，“今年预算的确比往年要紧张”，一家游戏公司员工告诉时代周报记者。

在今年China Joy开幕前，来自研究机构伽马数据的报告已经透出不寻常的气息。根据其发布的《2018年16月中国游戏产业报告》显示，今年上半年中国游戏市场整体收入增速只有5.2%，这是自2008年以来国内游戏产业增幅首次跌到个位数。

具体到游戏公司上，大部分游戏公司也开始陷入到增长停滞中，其中腾讯、网易两大巨头的表现并不乐观—去年第四季度腾讯游戏业务收入环比下降9%，这是腾讯游戏2015年第二季度以来首次环比下降；网易今年一季报显示，网易营收141亿元，同比增长3.9%，但游戏业务同比下降18.4%。

此外，评级机构瑞信和野村都在研报中表示，腾讯今年第二季度手游收入会环比下滑20%左右，大和证券则预估其手游收入会环比下滑7%。

游族网络总裁陈礼标向时代周报记者分析称，在过去很长一段时间里，游戏市场是一个需求大于供给的状态，诸如盛大、巨人等老牌厂商通过代理游戏就能获取大批的玩家。智能手机全面普及后，游戏行业开始进入手游时期，玩家不再局限于电脑上，这一用户红利成为过去5年国内游戏市场增长的主要动力。

“但从今年开始，我们要更加精准地获取游戏用户，这取决于玩家和游戏之间能否实现精准匹配。”陈礼标认为，虽然手游人口红利已经过去，但在服务和体验上还有很大的提升，“游族希望给玩家提供最好的服务，这样能提升用他们的体验度和好感度，从而促进其更好地在游族的平台上消费和娱乐。”

盛大游戏副总裁谭雁峰特也认可上述情况。在今年China Joy期间，谭雁峰提出“2018年是游戏行业的三荒年”的观点，这“三荒”分别是产品荒、流量荒、用户荒。“今年一款新游戏上线后，获取用户的难度比以往任何一年都要大。增量市场在萎缩，新用户优先选择的可能是短视频等新的娱乐方式。”谭雁峰表示，存量市场很多核心用户已经聚集在头部游戏里了，“三荒”让未来很多产品的市场营销、获取用户的难度越来越大。

除了人口红利消失，监管层面的压力也不容忽视。从去年《王者荣耀》遭到央媒点名批评后，游戏行业呈现出明显的收紧态势—先是今年开始棋牌类特别是德州扑克游戏遭遇大整顿，随后是国产游戏备案入口关闭，游戏厂商的新品上线被无限期拖延，这导致不少上市游戏公司下调盈利预期，甚至部分收购的游戏公司因此无法完成业绩承诺，面临大规模商誉“踩雷”。

例如2014年借壳上市的天神娱乐，在过去4年间发起总金额超120亿元的12起并购案，产生65.4亿元商誉，这一数字占总资产近五成。天神娱乐的高商誉情况也引来深交所的问询函，其回复称报告期内公司重要子公司财务状况及经营情况良好，不过天神娱乐今年第一季度的净利润已同比下降24.64%，这时其上市以来首次出现净利下滑。
细分品类+出海破局

虽然近两年游戏市场的增速在放缓，但不少厂商也在挑战中看到机遇，例如二次元和女性向等细分品类的爆发，以及海外市场的增长前景。

根据游工委发布的《2017年中国游戏产业报告》，2017年中国二次元移动游戏市场实际销售收入达159.8亿元人民币，同比增长45%，这一数字远超目前游戏市场的整体增速，被视作为细分品类中最有增长前景的新蓝海。

“从去年开始，我们就留意到二次元游戏的崛起，接下来公司也将推出一系列二次元方面的手游。”三七互娱集团品牌高级总监叶国营向时代周报记者表示，在二次元游戏方面，三七互娱即将在日本发行《半世界之旅》，以及全球发行的《代号X》。

“从游戏角度来讲，女性占了人口的一半，完美世界非常看好女性向游戏市场。”完美世界CEO萧泓在接受包括时代周报在内的媒体采访时表示，女性向游戏市场2017年销售收入达到430.7亿元，女性向游戏用户规模达2.64亿，结合目前女性向游戏用户规模及消费潜力等因素，预计女性向游戏市场在未来三年依然有近140亿增长空间。“未来女性向游戏和二次元游戏将是完美世界一个主要发展方向。”

至于海外市场布局，从手游时代开始越来越多的游戏厂商已经意识到这是一片行业洼地，不管是东南亚还是欧美市场，中国的游戏产品正以各种各样的形态出现在当地玩家的手机里，特别是SLG品类一直是欧美市场的主力品类，国内的游戏公司已经在这一品类上吃透游戏规律，综合实力不亚于国际厂商。

实际上，从游戏市场规模来看，中国早已从2016年起就取代美国，成为全球最大的游戏消费市场，高度的行业竞争让大量的游戏公司得到了磨练，无论是研发还是发行，腾讯、网易为首的中国厂商已经有实力进入到国际舞台上较量。

“从全年营收来看，整个海外市场占游族总营收比例高达10%；从增长率来看，去年和前年相比增长50%，所以海外市场的确是游族发展中比较重要的战略落地。”陈礼标向时代周报记者表示，之所以能赢得《权力的游戏》手游改编权，很大程度上也是因为版权方华纳看中游族在SLG品类上的研发实力和全球发行经验。

腾讯向左，网易向右

游戏市场正在起变化，腾讯和网易是最早意识到这一点的游戏巨头。

凭借着《王者荣耀》这款全球最赚钱的游戏，腾讯游戏的营收水涨船高，但《王者荣耀》之后，《绝地求生》等其他手游始终未能撼动《王者荣耀》的地位。加之游戏行业的监管收紧，目前《绝地求生》的国服迟迟未能上线，腾许只好押注另一款大热游戏《堡垒之夜》。

为此，早在今年4月，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武就率先提出“新文创”这一概念，取代过去一直提倡的“泛娱乐”理念。程武表示，作为泛娱乐的升级版，“新文创”指的是新时代下，一种以IP构建为核心的文化生产方式。而新文创最核心的目的，正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

“过去六年，"泛娱乐"从腾讯最初的一个战略构思，逐渐成为被行业共同认可、一起实践的一种重要发展趋势。其中，最关键的推动，我觉得是实现了IP概念在行业内的普及。”程武表示，新文创是腾讯基于“科技+文化”的基础战略，在文化维度上提出的系统性战略思考。

在今年的China Joy上，设置了游戏和电竞的展区，还创新性的增加了新文创展区。腾讯方面向时代周报记者表示，新文创展区是腾讯游戏嘉年华（TGC）历经十年，升级为代表腾讯游戏文化（Tencent Games Culture）的试水，其中，腾讯从游戏是第九艺术的角度出发，设置了“游戏第九区”，向玩家集中展示了众多游戏衍生的绘画、雕塑、音乐作品，以及和传统文化IP合作的案例等。

“为什么会在CJ的场合谈文化？因为游戏本身就是非常重要，跟文化关联特别紧密的业务。”腾讯游戏品牌负责人杨凯向时代周报记者表示，当谈到游戏的时候，除了谈它的娱乐性，腾讯更多地希望从艺术性、社会价值等不同的维度，来看待游戏这一复合型文化形态、艺术形态。

而《阴阳师》之后，缺少爆款游戏撑场的网易将业务重心转移至电竞和直播领域上。今年2月，网易游戏就宣布将至少拿出10个亿打造网易泛娱乐电竞生态计划，同时将拿出3亿元用于首批网易ALLSTAR主播培养，确立了电竞+直播双主线的战略落地。此后，网易CC直播宣布将开启“光”计划和“电”计划，分别投入3亿元人民币，主要用于扩大外部主播招募和强化主播培养和升级电竞赛事服务的能力。

但从目前的情况来看，网易直播和电竞的布局远远落后于腾讯，后者今年分别入股斗鱼和虎牙两大游戏直播平台，几乎在这一赛道上实现垄断。虽然曾传出熊猫直播可能卖身网易，但网易方面已否认了这一消息。

从最新披露的财报信息来看，网易游戏开始回暖。今年第二季度，网易游戏的净收入为100.61亿元（15.20亿美元），同比增长6.7%。网易公司首席执行官兼董事丁磊表示，“端游和手游依然是网易游戏的两大增长点”，其中《阴阳师》和《率土之滨》等依然为网易贡献人气和收入。