真维斯惨遭被卖，休闲服饰品牌出路在哪？

导读：“真的更精彩”的休闲服装品牌真维斯，在进入中国内地市场后的第25个年头，并没有像广告语所说的“更精彩” ，也没能看到业绩回暖的曙光，最终迎来被卖掉的尴尬结局。

近日，真维斯母公司旭日集团发布公告称，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，预计出售事项将产生收益约3133.3万元。出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务，并以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。

服装行业分析师马岗在接受《国际金融报》记者采访时表示：“1990年创立旭日集团的香港人杨钊和杨勋两兄弟收购了澳大利亚主打牛仔系列品牌真维斯，3年后，真维斯进军中国内地市场，并在此后十年多时间里强势扩张，占据了整个内地休闲服装市场的半壁江山。因此，杨氏兄弟对真维斯可谓是充满感情，此次收购，他们或将重新打造真维斯品牌，这对于真维斯品牌而言是好事，将迎来新的转机。”

针对本次交易将会对其产生的影响以及市场业绩表现等方面的问题，记者致电真维斯方面，电话均无人接听。

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真维斯被卖

公开资料显示，旭日集团始创于1974年，由早期一间制造牛仔裤为主的小型加工厂，发展为以中国香港地区为中心的多元化跨国企业集团，业务范围包括贸易、零售、成衣生产、地产及金融投资等，其中内地业务以真维斯品牌为主。

旭日集团在公告中称，尽管过去数年，公司通过重组零售网络及提升供应链效率，令产品供应更灵活、更准确；为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传；推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场。但是，由于市场竞争愈趋激烈，电商崛起打击实体店业务，时至今日，单凭“物超所值”声誉，真维斯难以吸引客户。因此，管理层的一切努力，并未为真维斯内地业务带来实质性改善。

旭日集团方面还表示，截至2018年5月31日的前5个月、2017年12月31日的前12个月、2016年12月31日的前12个月，真维斯中国内地业务分别录得税前利润-4532万港元、-5045.3万港元、3119.9万港元；税后利润-4594.2万港元、-4509.6万港元和6674.7万港元。

事实上，经记者梳理发现，从2013年开始，真维斯综合营业总额持续呈下滑趋势，2013-2017年同比下降的幅度分别为0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

一位业内人士告诉记者，此次旭日集团剥离真维斯内地业务，与之前出卖澳洲业务如出一辙。业绩欠佳、连年亏损、业务难以重振等因素均是促成这笔交易的根本原因。

无独有偶，2017年7月旭日集团以2.2亿港元的价格出售了连续亏损两年的澳洲真维斯业务，而接盘人正是杨钊和杨勋兄弟。

对于真维斯在中国市场失利的原因，马岗对记者表示，过去10年的消费环境变化超过以往30年的变化，大量线上零售崛起，线下快时尚崛起，消费分层，形成不同的消费特征，显然真维斯并没有适应内地消费环境的变化。

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出路在哪？

根据旭日集团年报，截至2017财年末，真维斯在国内共运营1298间门店，相较2014年末的2284间门店，真维斯在过去三年里关闭了986家门店，以平均一天将近一家店的速度消失。

“与美特斯邦威相同，真维斯同为中国20世纪90年代的‘街服’品牌，而如今鲜有过往的消费者再选择这一品牌，新兴消费者对这个品牌又较为陌生，所以，真维斯目前的当务之急是如何让新兴消费者重新认知和接受这个品牌。”马岗如是说。

作为曾经的行业龙头，如今却深陷严重亏损，难逃被卖的命运，真维斯的兴衰是整个服装行业当前困境的缩影。值得一提的是，真维斯亏损的背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴等昔日在国内辉煌的休闲服装品牌近年均遭遇了和真维斯一样的困境。

马岗向记者坦言，目前国内整个休闲服装品类都面临以下几个方面的问题：一是市场竞争过于激烈，快时尚+淘品牌对市场份额的严重蚕食；二是品牌与新兴消费的连接较弱，导致品牌的忠诚度下降；三是经营团队思维僵化，与市场严重脱节，创新能力差，产品同质化严重。

对于真维斯等休闲服装品牌未来的发展，多位业内专家普遍认为，重中之重是找准品牌消费群，然后再做产品和营销的分解，以实现产品升级化、个性化、IP化的“三化”目标。