博物馆的生意经：故宫去年文创产品销售额超10亿

导读：2017年7月，“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”在上海博物馆展出。上海博物馆推出文创衍生品。

2017年7月，“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”在上海博物馆展出。上海博物馆推出文创衍生品。

近日大英博物馆天猫旗舰店正式上线。不到一个月的时间，大英博物馆店铺粉丝数已经超过13万，大部分产品被抢空。网友戏称大英博物馆“抢了故宫的生意”。作为国内的“网红博物馆”，故宫博物院此前凭借各路“萌萌哒”文创产品，吸足了市场眼光，2017年其文创产品销售额超过10亿元。

实际上，想做“网红”的博物馆可不止故宫博物院一家，2017年文创产品销售额达到1400多万元的苏州博物馆，就通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了一条江南“婉约派”路线。拥有四家线下专卖店的上海博物馆，则在2017年实现了3862万元文创收入，占上海市所有博物馆文创收入的近八成。

自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。但目前在市场上得到广泛认可的，还是较早投入市场化运营，且在产品开发上具有特色的博物馆。

“前辈”大英博物馆

靠IP赚钱，从冰箱贴到限量手机

7月1日，大英博物馆天猫旗舰店低调开张，上线了20余件文创周边产品，涵盖文具、日用、家居、数码周边等品类。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧，吸引到超过13万粉丝。

开张不到一个月，大英博物馆的商品多被一扫而空。7月23日，记者在店铺中看到只有五款产品有售，且其中三款为预售;其余产品则显示“补货中，敬请期待”。

作为世界三大博物馆之一，大英博物馆被公认是在周边文创方面做得较好的“前辈”。在大英博物馆的线上官方店铺中，文创周边的种类极为丰富，列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类共计1500余件商品。全店销量最好的产品中既有售价3.5英镑(约合人民币30元)的公爵冰箱贴，也有售价120英镑(约合人民币1000元)的宝石质地仿古埃及项链。

与国内博物馆以财政拨款为主的运营体系不同的是，政府拨款虽然也是国外博物馆的主要收入来源，但受制于政府削减预算的压力，国外博物馆更早学会了“自谋生路”。

大英博物馆官网上一份名为“面向2020”的博物馆战略文件中提到，来自英国政府的补贴是博物馆最主要的收入来源，占到一半以上;来自包括贸易在内的其他各项收入近年来增长稳定。

IP是大英博物馆所拥有并可以变现的最大财富。去年7月，大英博物馆商业负责人罗德里克·布坎南在一次媒体活动上表示，大英博物馆面临政府削减预算的压力，因此不得不通过IP授权等方式寻找新的资金来源。

此次上线的天猫旗舰店已不是大英博物馆首次将文创生意做到中国。据布坎南在前述活动中的发言，大英博物馆与阿里巴巴旗下IP交易平台阿里鱼及天猫合作，将藏品设计版权授权给天猫商家。获得授权的产品涵盖旅行箱、伞、丝巾、女鞋等，大英博物馆甚至还联合某手机品牌，跨界推出了限量款手机。

7月23日，新京报记者以博物馆为关键词在阿里鱼平台上搜索发现，大英博物馆、凡·高博物馆等国外博物馆均在其上挂牌了自己的项目。大英博物馆衍生品授权项目介绍显示，大英博物馆IP授权项目在2016年10月正式由品源文华和阿里鱼平台引入中国，目前已经涵盖数十个品类。

7月24日中午，记者在大英博物馆天猫旗舰店上看到，其销量最佳的一款售价19元的“罗塞塔石碑”胶带销售了4299笔。故宫淘宝上销量最高的一款胶带，月销量为3729笔。

“网红”故宫博物院

投资10多家公司，文创一年收入10亿

大英博物馆的到来，自然被人拿来跟故宫做比较。从知名度、销售量、影响力上看，故宫博物院是国内博物馆文创界不折不扣的“老大”。

网购平台上，故宫博物院相关的店铺就有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

故宫淘宝的人气最旺。最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。

从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

“台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品。相比之下，北京故宫的文创产品无论种类、设计还是营销，都还有不少差距。”单霁翔曾这样表示。

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

“第一次知道故宫淘宝是因为‘朝珠耳机’、‘顶戴花翎官帽遮阳伞’这样的奇葩设计。”小美回忆说，当时不少网友高呼“来一条”。去年，小美的侄儿来北京旅游，不知道带什么伴手礼回去，小美就帮侄儿买了“金榜题名笔”，“他正好要高考，送人很合适”。小美还关注了故宫淘宝的微信公众号，“一篇文章经常10万+，虽然知道最后必然是卖东西，但这是最愿意看的广告文。”

根据国家文物局官方网站上的文章，故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

工商资料显示，故宫博物院属于事业单位，法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，其中后两家显示注销。北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业，是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中，故宫博物院拥有4家企业的控制权，包括北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司。

保利文创设计总监李家恩与故宫文创有过长期的合作。他表示，故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作形式有多种，有委托制也有项目制。“为故宫文创做设计的核心考虑，是怎样将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接，让普通消费者感受到传统文化气息。”

据李家恩介绍，一款文创产品平均的设计周期是半年，步骤包括前期与故宫的专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前还需测试。“比如我设计‘俑仕相伴’彩绘陶人俑晴雨对伞，对伞的伞柄分别是唐陶彩绘胡人俑和陶彩绘仕女俑的头部，折叠起来的伞身构成了衣服。意义上，‘俑仕相伴’取的是永世相伴的谐音，还能由胡人俑和仕女俑联想到唐代经济发达，对外交流频繁，民族融合。故宫毕竟有一个高度在。”

“在设计师的圈子里，故宫是一个对改稿很严格的甲方，东西卖不好你是要砸锅的。”曾为故宫设计产品的文创品牌“妙手回潮”主理人吝凯告诉记者。

一位文创行业人士称，许多设计团队看中故宫等博物馆能带来的流量和曝光，提出免费设计和免费生产，产品再通过博物馆的渠道销售出去，团队与博物馆就销售收入分成。

“故宫博物院2017年通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。”王亚民此前表示。

“小清新”苏州博物馆

从只有两人的小卖部到年入1400万

相比故宫最为出名的萌系产品，苏州博物馆的文创产品走的是江南小清新风。苏博官网上，连文创产品的分类都是“吴门四家”、“烟云过眼”等诗情画意的名字。

“苏州博物馆对自身一直有一个比较清晰的定位，我们对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的。在文创创意的过程中，就觉得苏州是江南的浓缩，具有明清时期比较繁盛的文人文化，所以就一直往这个特色去发展。”7月23日，苏州博物馆文创负责人蒋菡告诉新京报记者。

最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。

蒋菡告诉记者，这一产品最初只是一个“伴手礼”。“当时有一个针对文徵明的主题展览及研讨会，我们想做出一款具有纪念性质的伴手礼，正好馆里有这样一棵树，我们就想能不能把它的种子采集下来送给研讨会的嘉宾，这样既是礼物，又有对文徵明的致敬，象征文化传承的意义，多出来的再做销售。”

这款产品由三枚紫藤树种子以及印有文徵明形象的洒金宣纸样式组成，此外还附有一个种植方法说明。

“这一产品从构思到实现花了很复杂的过程，你别看只是三个种子装一个盒子，但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘，同时还要把它带的果荚进行脱水处理，最后筛选饱满的种子，再自己尝试能否成功出芽;包装为了体现文徵明的特色，准备采用宣纸，但宣纸太弱，我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料，封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现，需要很用心。”蒋菡说。

新京报记者在一个2015年的网购链接中发现，该产品售价18元。“有人觉得‘你们卖100都不算贵’，但我们不想给人赚取暴利的感觉，只收了工本费，当然现在价格已经涨到24元了，主要是韩国的进口包装材料太贵。”蒋菡说。

她表示，目前文创产品的生产销售都由博物馆下面的一家子公司负责，这个子公司自负盈亏，从制作到文创产品的定价完全根据市场来，获得的利润再用于文创的再创作。“我们有网店也有实体店，不过大部分收入还是来自线下。”
苏州博物馆官网信息显示，2008年5月，苏州博物馆免费开放后，与苏州市文化经济发展总公司合作成立苏州市博欣艺术品有限公司以运营苏州博物馆文创工作。工商信息显示，苏州市博欣艺术品有限公司注册时间为2009年，经营范围包括预包装食品、文化艺术品、百货等。

根据苏州博物馆官网，2013年至2015年，苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长，2015年销售额达706.6万元，2016年销售额达900万元。其中淘宝网店销售额60万元，相较2015年同比上涨128%。

2017年，苏州博物馆承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。

“其实一开始我们是没有部门的，老博物馆以前没有文创概念，就一个小卖部，这个小卖部属于博物馆的三产，归属博物馆办公室管理。只有两个人，一人管仓库，一人管设计。慢慢我们有了文创的意识后，馆里比较重视，独立组建了一个班组，慢慢人手扩充上去了。2016年我们正式成立了部门，现在运营人员大概八九个，算上导购等兼职人员可能有30多人。目前我们开发了1000多款文创产品，文具、家居、日用类等产品卖得很好，购买群体则是女性偏多一些。”蒋菡说。

“博采众长”上海博物馆

2017年文创收入3862万元

相比上述三家博物馆，海派文化的上海博物馆在文创上更像是吸收了众家之长。

去年夏天，大英博物馆在上海博物馆推出了特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。据官方信息报道，这次展出吸引了38万人次观展的同时，其文创产品销售异常红火，上海博物馆也借此做起了衍生品开发生意。

上博艺术品公司商场部经理赵铭岚在接受上观新闻采访时表示，展览中出售的160多件文创产品有四个渠道来源，大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆和上海博物馆自主研发设计。“我们从半年前就在准备前期设计和进货，开了不下十次会议，精心筛选适合中国观众的文创产品。”

在展览中，最有中国特色的当属上博二楼的茶室中出售的带有“芭丝特小猫”、“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇饼干、蛋糕。据上博艺术品公司副总经理冯炜回忆，这种“可以吃的文创”的点子来自苏州博物馆“镇馆之宝”秘色瓷莲花碗设计的饼干。

工商信息显示，上海博物馆属于事业单位，开办资金1.86亿元，法人为上海博物馆馆长杨志刚。对外投资了上海博物馆艺术品公司、上海利博商务展示公司。其中，上海博物馆艺术品公司是上海博物馆的文创经营主体，官网信息介绍，该公司专营中国古代文物的复仿制品、文创产品和文物图录、艺术书刊，还承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。

新京报记者在上海博物馆淘宝店发现，该店粉丝数3.2万，共50种商品，相比故宫博物院和大英博物馆逊色。

上海博物馆艺术品公司拥有四个线下专卖店，分别是600多平米的上博总店、百余平米的新天地分店、浦东机场专卖店、东方明珠专卖店，三家分店位于上海最繁华的商业中心、交通枢纽以及著名景点。上海市文物局博物馆管理处数据显示，2017年上海全市博物馆文创收入4921.8万元，其中上海博物馆文创收入为3862万元。

“做文创产品，先要和市场接轨。了解现在市场流行什么，能否和博物馆IP接轨，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯此前表示，每到年底，设计团队会总结以往的销售量，对于旺销的产品会设计成系列，像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中，最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎，50元到100元间是最好卖的。”

延展

博物馆的文创困境

国内各个博物馆的文创之路走得如何，从网购平台上可见一斑。

淘宝网以钻石到皇冠来代表网店的信誉，故宫淘宝店有三个金色皇冠，苏州博物馆有三个蓝色皇冠，陕西历史博物馆艺术品商店为三钻，河南博物院则只有一钻。

在文创产品特色上，博物馆们各有千秋。如曾登上《国家宝藏》节目的河南博物院“镇院之宝”妇好鸮尊被河南博物馆的文创人员拿来设计成了卡通玩偶形象，跟故宫文物一样“卖起了萌”。据了解，这些售价39元的玩偶是河南博物院自主研发设计的产品，是销售最好的。

不过，在销售额上，这些博物馆难以和故宫等“网红店”相比。根据河南商报报道，河南博物院文博商店去年一年销售额在120万元左右，照此计算，还不如故宫几天的销售额。

目前国内大部分博物馆未设立网购平台，文创工作也在摸索之中。

政策上，2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。2016年11月，国家文物局选出92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

但不少博物馆从业者反映，这条政策难以落实。“政策出台后，很多博物馆都去申请资金支持，大部分只是申请到一笔钱，继续突破的很少。”北京一位博物馆文创工作人员告诉记者，“这是机制问题，以前博物馆不允许成立公司，没有办法搞文创。后来政策鼓励成立公司，但说实话落实到位的博物馆很少，因为博物馆属于事业单位，博物馆工作人员去开公司搞文创和事业单位人员管理政策是冲突的，大面上政策不允许员工到企业兼职，或额外取酬，所以没有办法继续做。”

有多位博物馆文创从业者对记者表示，对于依赖政府补助的博物馆，文创产品的生产处境尴尬，中小博物馆想进行文创但缺乏知名品牌，难以承受风险，所以文创之路并不好走。

国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒曾在国家文物局主办的“2017年文化创意产品开发与运营培训班”上表示，文博创意产品主要分复制仿品、素材再造产品、二次元文创产品和虚拟现实结合产品四种。“我们的‘小目标’是到2020年打造一批博物馆文化创意产品品牌，对于已有品牌的博物馆和创意企业，力争打造经典、标志性的文创产品。”

不过，吴寒也表示，当前文创开发的工作还存在着一些问题：产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、发展不均衡，不同地区、不同馆、不同销售渠道之间差距较大，也缺少既懂文博专业又懂设计营销的复合型人才。

记者发现，不管是大英博物馆还是故宫或其他博物馆，都存在多种同类型产品，如胶带、手机壳、包袋、杯子、扇子等。

“目前博物馆文创产品同质化现象严重，比如复制就是直接拷贝馆藏成品，文创内涵仅局限于产品本身，几乎等于小商品。要想做好文创销售，文创人员必须了解文物意义、工艺、销售、创意四方面的知识，否则就难以形成自己的特色。”在上述文创工作人员看来，不少博物馆吸引不到投资，是因为局限在了这些类型之中而没有创新。