能量饮料促销战打响 红牛最大对手卡拉宝加速入华

导读：在这一轮促销中，动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手，能量饮料卡拉宝。卡拉宝2002年创立于泰国，目前在24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国是被赋予厚望的重要拼图。在2017年完成初步布局之后，卡拉宝在中国的销量实现了43倍的高速增长，下一步还将加速进入中国市场

[在这一轮促销中，动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手，能量饮料卡拉宝。卡拉宝2002年创立于泰国，目前在24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国是被赋予厚望的重要拼图。在2017年完成初步布局之后，卡拉宝在中国的销量实现了43倍的高速增长，下一步还将加速进入中国市场]

当中国红牛还在为品牌之争焦头烂额之时，另一头“绿牛”正在中国市场攻城略地。

随着夏季的来临，能量饮料开始进入传统的消费旺季，市场上各大能量饮料品牌包括红牛、卡拉宝、乐虎等都加大了市场的促销力度，以期抢占市场份额。

在这一轮促销中，动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手，能量饮料卡拉宝。卡拉宝2002年创立于泰国，目前在24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国是被赋予厚望的重要拼图。在2017年完成初步布局之后，卡拉宝在中国的销量实现了43倍的高速增长，下一步还将加速进入中国市场。

“绿牛”强势促销欲抢食中国市场

家住北京三里屯附近的白领王鹏，完成夜跑后习惯性地来到楼下便利店准备购买能量饮料。但一进门，王鹏就被一张“绿色闪电，红包立现”的促销活动海报所吸引，在86%的综合中奖率和4999元大奖的诱惑下，王鹏放弃了平时习惯购买的品牌，拿起了两瓶绿色包装印有牛头骨标志的能量饮料。

而王鹏买的绿罐能量饮料，正是红牛在泰国最大的竞争对手——卡拉宝。据了解，泰国原装进口的卡拉宝，不仅含有维生素B6、B12等多种营养物质，还添加纯天然提取物——“瓜拉纳”为提神原料，相比于咖啡因类饮料，更具有提神解困、快速补充体力的作用。事实上，卡拉宝也是近期促销力度最大的能量饮料品牌。

目前，拉环抽奖模式已经成为能量饮料主要的促销模式，但大多数品牌采取的则是加价换购的方式，比如东鹏特饮和体质能量都采取加1元换购的促销活动，综合中奖率也大多在20%到50%之间。

而采用现金抽奖模式的只有红牛和卡拉宝，相比之下，红牛的促销综合中奖率为20%，头奖为1688元的现金红包800个；而卡拉宝的“绿色闪电红包立现”活动，综合中奖率为86%，最高中奖金额为4999元，活动力度远超其他品牌。

事实上，这一轮强力促销的启动，让国际知名饮料品牌卡拉宝迅速抢食中国市场。

“今年‘绿色闪电红包立现’活动上线之后，卡拉宝销量明显有提升。”浙江经销商温州市鸿雁电子商务有限公司负责人邵建明介绍称，一方面目前消费者更关注促销力度，卡拉宝的促销活动力度高于竞品，这也促使一线商户更多选择卡拉宝进行销售。另一方面卡拉宝本身在国际上也是知名能量饮料品牌，经过这两年的市场铺垫，逐渐被国内消费者所认知。

2017年，泰国卡拉宝集团与中国人和集团共同投资，将卡拉宝正式引入中国市场，并取得了令人意想不到的成绩：其年报显示，当年卡拉宝在中国销售10.2亿泰铢，约合人民币2亿元，同比大增4330%。而这也坚定了卡拉宝加速进入中国市场的决心。

今年3~10月，卡拉宝启动的“绿色闪电红包立现”促销活动，就是为了加强消费者和经销商对卡拉宝的整体认知，进一步抢占国内市场。

中国能量饮料市场进入战国时代

随着卡拉宝的强势进入，中国能量饮料市场的竞争越发激烈。1995年进入中国以来，红牛一直是中国能量饮料市场的老大，但这样的局面正在发生微妙的变化。

红牛由于品牌之争，团队及市场被动摇，预计释放出至少70亿销量空间。根据尼尔森零售监测，红牛在能量饮料品类的占比由2016年的63%下降到2017年的58%。

据邵建明透露，近期其所在市场红牛销量有所下滑，是因为天丝的官司让经销商对红牛下一步走势产生了观望情绪，而其他能量饮料品牌也借机加速抢占市场份额。

在营销专家路胜贞看来，中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其对处在能量饮料第二阵营的品牌，可谓是“乘虚而入”的良机，各能量饮料品牌也随之加大了市场投入。位于行业第二梯队的东鹏特饮推出了与红牛外形相近的金罐包装；世界知名能量饮料品牌卡拉宝也加大了在渠道和营销上的投入。

据卡拉宝CEO、董事会主席SathienSetthasit在今年2月透露，在过去的6个月中，卡拉宝在中国26个省市开设了分公司以及发展了500~600名分销商和近1000名员工，下一步，还制订了一个3年50亿人民币的投入计划，进而将明年的销售目标提到10亿罐。

值得注意的是，在后红牛时代，目前国内能量饮料市场也进入更复杂的竞争阶段。一方面能量饮料企业要在红牛原本控制的市场空间分一杯羹，另一方面，还要努力争取新的增量空间。

数据显示，中国目前能量饮料的人均饮用量低于2L/年，而发展中国家的人均饮用量为6L/年，中国市场的潜力十分明显。据欧瑞咨询数据统计，我国能量饮料在2015年销售额为410亿元，2010年时此数字还不足100亿元。相关专家分析指出，预计到2020年，我国能量饮料零售量将突破千亿大关。

但想要争取消费者的关注并没有那么容易。

近年来，为赢得更多的关注，各大品牌往往会选择在营销层面上发力。比如在目前热门的体育营销上，各能量饮料品牌间的竞争不断升级，东鹏特饮除了取代红牛成为中超的赞助商，还赞助了葡萄牙国家队；而魔爪则在极限运动、电竞、一级方程式赛车等领域加大投入；卡拉宝除了是英国切尔西足球俱乐部的官方合作伙伴，还冠名了英格兰足球联赛杯。

邵建明表示，消费升级的背景下，消费者选购能量饮料往往会出于一个综合性的考虑，除了看重品牌，也会考量能量饮料的成分是否健康等因素。

在邵建明看来，目前经销商往往会因为能量饮料产品同质化陷入选择困难的境地，但随着消费者对健康的关注越来越强，采取纯天然提取物——“瓜拉纳”作为主要功效成分，且不添加人工咖啡因的绿色健康能量饮料——卡拉宝，或将迎来更大的发展机会。