鲜花电商跨界营销谋破流量困局

导读：当综合类电商面临线上流量日渐匮乏的困境时，即使被视为增量市场的鲜花电商也面临着相同的问题。

当综合类电商面临线上流量日渐匮乏的困境时，即使被视为增量市场的鲜花电商也面临着相同的问题。7月9日，鲜花电商flower plus花加（以下简称“花加”）与抖音跨界的热度升温，花点时间则与Keep跨界合作。经历首个增长峰值后，鲜花电商流量增速放缓，跨界营销成为刺激流量增长和稳固现有流量黏性的手段。

与早期跨界联合不同，企业目前更倾向与自带流量的平台合作，并将跨界转移至线下寻求更多的流量入口。跨界联合营造出的喧嚣，难以掩盖的是鲜花电商企业在较为同质化竞争背后谋求突围的迫切。

花加与抖音联手将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白花店”，从7月7日至今，参与人数超5000人。月初，花点时间与社交健身平台Keep联手的活动才刚刚落下帷幕。此前，花加与花点时间的跨界联合已经形成了彼此的阵营，前者与迪士尼、网易云音乐、滴滴优享、京东、6号包厢等企业进行了频繁的互动，后者与网易严选、马蜂窝、知乎、支付宝等形成了联动。在鲜花电商跨界联合的阵营里，均为自带流量的平台，为前者提供新的流量入口，甚至彼此引流。

陆续入场的日常鲜花电商企业让鲜花消费进入快消化阶段，但经过口碑传播、办公室人际传播后，鲜花电商的用户增量早已达到首个峰值，新增用户的速度开始趋缓甚至用户流失的速度开始抬头。同时，资本对鲜花电商的态度也开始趋冷，鲜花电商企业在2015年和2016年共获得32笔融资，占过去五年总体融资活动的68%。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员、北京中农服农业科技研究院副院长赵振营看来，企业达到首个瓶颈期，留住用户并获得长线发展，需要让基础设施服务与体量的增速相匹配，通过更多的场景、形式、渠道激发新用户，强化忠实用户的黏性。一位不愿具名的鲜花电商从业者对北京商报记者透露，早期与品牌商合作时，企业主要的目的是增加宣传力度，提升行业的认可度和渗透率；当前的跨界合作已经带有较强的拉取流量意识并稳定用户黏性，目的有所调整。