线上布局未见成效 H&M欲降价处理高库存
导读：对于H&M来说，当前比较头疼的可能是库存问题了。
对于H&M来说，当前比较头疼的可能是库存问题了。
6月28日，H&M发布了2018年最新财报（2017年12月~2018年5月），在过去的半年时间里，这家快时尚企业的销售额为1139亿瑞典克朗（约127亿美元），与去年同期相比增幅持平。不过，其中库存达到了363亿瑞典克朗（约合40亿美元，折合268亿元人民币），同比增长了13%。《中国经营报》记者在门店、官网以及天猫旗舰店留意到，由于积压库存导致的打折促销也正在进行之中。
同时， H&M线上销售布局迟缓也影响了公司的利润。美国媒体Quartz发表的文章指出，“H&M近年来投入了太多钱在实体店上，但一直忽略了电商渠道。”对此，H&M公共关系负责人在接受《中国经营报》记者采访时认为，“这样的说法是非常片面的。H&M管理层自10年前就开始意识到电商渠道的重要性，并开始在电商渠道进行投资。至今为止，我们已经在电商渠道投资了多年。”
在中国市场，2014年选择了自建电商的H&M，最终在2018年进驻了线上曝光机会更多的天猫。对于在中国市场上的库存及电商收入占比等数据相关问题，上述负责人表示不方便透露。
库存高企
库存积压给H&M带来的挑战，事实上在今年早些时候就显现出来了。在2018年公布的第一季度财报中，记者留意到，该公司拥有的库存价值超过40亿美元。但几个月来，通过折扣清仓的销售似乎并没有取得特别的成功——最新财报显示，目前积压的库存价值已达到了上半年销售额的31.5%，占公司总资产（约125亿美元）的32.3%。
对于库存问题，H&M在财报中表示，库存高企主要由于公司转型过程中，主要市场的商品流通不畅导致。此外，因为库存问题，公司预计在2018年第三季度，服装价格大幅下降。今年年初，为了更加顺利地处理库存，H&M上线了一个名为Afound的专门折扣平台，该平台售卖H&M集团的所有服饰品牌，还会开设实体店。然而，想在日趋饱和的低价服装市场夺取份额并不容易。来自睿欧咨询的数据显示，在2012年至2017年间，全球的低价服装市场增长了30%，高达620亿美元。
从事服装代购的安吉（化名）经常会关注时尚品牌，她告诉记者，“现在和几年前一样，每次走进H&M门店之前，还是会有期待，但是这种感觉正在慢慢减少——因为我觉得现在有点买不到东西。”安吉觉得H&M在质量和性价比上的问题制约了其销售，导致了库存量大，“常常觉得H&M的衣服穿了一个季之后，下一季就不能再穿了。ZARA和优衣库等质量比较好一些。”
与此同时，超快时尚（Ultra-Fashion）包括ASOS、Boohoo、Missguided等线上品牌正在争夺那些越来越难满足的年轻消费者，在一定程度上对H&M造成了竞争压力。美国媒体Quartz分析H&M的库存问题时认为，“H&M承认建立了太多的商店，并且即使更多的购物者上网，也很难优先考虑电子商务，它正面临来自超快时尚的竞争。作为快时尚的先驱之一，H&M如今并不是那么的快。H&M在亚洲的工厂中仍然提前生产了大部分衣服，然后将它们运送到美国和欧洲的主要市场，而不是像ZARA那样在离销售点较近的地方进行更多的生产。它并不是特别擅长预测购物者想要的衣服，并坚持使用所有未售出的库存。”
此外，受到来自H&M业绩的影响，2018年5月底到6月，其主要的供应商晶苑国际（02232.HK）被多家券商和投行进行了评级的下调。为多个外资品牌进行服装代工的晶苑国际于2017年10月在香港上市，H&M是其重要的客户之一，2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日止六个月，前三大客户（Fast Retailing、H&M、Levi’s）的销售额分别占收益的72.5%、70.3%、69.7%及61.1%。
记者就H&M业绩对供应商的影响等问题，将采访函发至晶苑国际指定的媒体询问邮箱，但截至发稿未收到答复。相比品牌方单品的售价和利润，代工方晶苑国际的净利润并不可观。以晶苑国际在2016年的净利润1.24亿美元及3.5亿件成衣计算，每件成衣的净利润不过35.4美分，折合人民币2.4元左右。
谢海盟（化名）是上海一家为拉夏贝尔(16.120, 0.29, 1.83%)、美邦、优衣库等进行代工公司的负责人，他告诉记者，不同于海澜之家(11.520, 0.25, 2.22%)的模式，在H&M的模式下，代工方不需要承担品牌方的库存，不过，由于快时尚品牌不同于其他服饰品牌的特征，比如新品更换速度快、成本控制严格，使得对生产加工企业的选择和要求较高，作为代工企业而言日子并不轻松。“现在快时尚品牌强调快速反应，比如要求一个产品在七天内不能断货，针对订单的要求缩短生产周期，可能会在一定程度上牺牲服装品质保证。”
线上线下之惑
截至5月31日，H&M集团于全球69个市场开设超过4800家门店。尽管如此，H&M没有放弃实体门店拓展的打算，不过速度正在放缓。H&M计划，今年新开390家门店，关店170家，净增长220家，低于2017年的388家。路透社的报道指出，H&M花了数年时间快速地开设了大量门店，但该公司来自门店的利润已经下降了一段时间了。去年2月份，它曾宣布将减缓其门店增长，并将更多精力放在电子商务上。而事实上，ZARA更早意识到了放缓门店开设的速度，从2016年3月起，ZARA每年的开店计划从原先的8%~10%下调为6%~8%。
对于分析认为H&M在线上的发展迟缓，其中国公共关系负责人对记者表示，“这样的说法是非常片面的。H&M管理层自10年前就开始意识到电商渠道的重要性，我们早在1998年就在瑞典推出了网上商店，并开始在电商渠道进行投资。至今为止，我们已经在电商渠道投资了多年。”今年早些时候，H&M大中华区总经理Magnus Olsson接受采访时曾表示，（集团整体）线上业务销售额贡献了22%的利润。
曾经从事奢侈品和时尚品牌资讯的人士Harry认为，快时尚在电商发展上相对迟缓，也许是受到其强调快速反应、利润不那么高这些特点的制约，而电商带来了高的物流成本和供应链成本。时尚媒体BOF援引法国兴业银行(14.090, 0.04, 0.28%)分析师Anne Critchlow的话指出，“对于H&M这样的零售商而言，从线上线下两个渠道同时卖货会严重缩减利润。H&M的价格低廉，扩展电商业务可能新增的物流成本使得 H&M的电商进展缓慢。”
在中国市场，截至2018年6月22日，H&M在内地拥有超过450家门店。随着一二线城市快时尚的逐渐饱和和竞争激烈，2013年之后，H&M开始渠道下沉，把门店开到更广阔的低线城市去。2016年，H&M在中国的新开门店（不含重新装修）中，一线城市9家，新一线城市15家，另外53家均在二三四线城市。在过去一年里，渠道下沉仍在加码，H&M在内地52个城市共开设了62家新门店，其中22家为位于新开拓城市的首家H&M门店。
初期这些新店的开启，通常是随着新的购物中心和商业地产的开出，并享受过一些租金、装修等优惠政策。如今的谈判条款正在发生变化。RET睿意德上海租赁服务部总经理杜斌曾表示，“知名的几家快时尚企业最初签约时都没有保底租金，只对流水扣点。但现在，一线城市的新签或者续约门店，快时尚享受优惠条件就很少了，比如扣点可能从5%~7%上升到7%~9%，无固租变成了有固租等。即便低线市场还有快时尚的空白市场，一些市场也宁愿选择MJstyle、NEW LOOK这些相对新的、加快扩张的快时尚品牌，成本低很多，也更接地气。”
在中国的电商业务值得注意的是，与优衣库在中国一开始入驻天猫策略不同，H&M于2014年在中国选择了自建电商模式。2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”。直到去年年底，H&M才宣布于2018年入驻品牌推广、线上曝光的机会更多的天猫。“出于对数据需要和平台共享等缘由，这是国际品牌刚刚进驻中国时比较忌讳的。”服装行业观察人士程伟雄认为。
H&M集团目前对与天猫的合作充满信心，上述公共关系负责人称，将探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。来自 H&M 官方的数据，截至目前，店铺粉丝人数已累计超过300万，以平均每天新增20000名粉丝的速度增长。不过，从去年“双11”期间女装品牌的销售额排名来讲，H&M没有进入前十。而2009年开始和阿里达成了合作并开设旗舰店的优衣库，从2015年到2017年三年来都排在第一的位置。