颜值当道 化妆品行业进入“他”时代

导读：随着“颜值经济”在市场中扮演的角色愈加重要，国内男性消费者的护肤习惯也正从没有品牌意识的简单应付，向主动追求精致品质的方向发展。

“他”经济的崛起让男士化妆品市场有了新的发展契机，但企业和品牌仍面临研发和推广上的双重挑战，睿智把握消费者需求、塑造鲜明品牌形象，才能在竞争中站稳脚跟。——马修（结构美学护肤专家）

随着“颜值经济”在市场中扮演的角色愈加重要，国内男性消费者的护肤习惯也正从没有品牌意识的简单应付，向主动追求精致品质的方向发展。据市场研究咨询公司英敏特预测，中国男士面部护理市场将于2019年增至154亿元，相当于2014年80亿元总值的近2倍，这意味着男士美容消费将成为化妆品行业中的新生力量。快速增长的背后势必会吸引更多的品牌加入，但了解消费者真实需求、培养他们的消费意识和习惯仍然很重要。

消费升级驱动 男士化妆品增速强劲

在消费结构不断升级的当下，化妆品领域不仅涌现出“女为悦己者容”的风潮，随着年轻偶像的流行和精致生活品质深入人心，男性消费者也越来越注重个人形象，传统基于性别标签定义的化妆品需求正在悄然发生改变。曾几何时，男士化妆品已经脱离了此前小打小闹的局面，逐渐成为整体行业销售中强有力的支撑点，并在国内市场中迎来较为快速的发展。

据信息咨询公司欧睿统计的数据显示，预计2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，不难看出，男性消费者在化妆品方面的投入不再是蜻蜓点水，他们往往具有更加理性的选择逻辑和思路，如今也更愿意为“颜值”买单。百度基于关键词搜索量发布的报告也同样佐证了这一观点，2017年男士化妆品行业的整体搜索处于增长趋势，护肤领域相关搜索词占比同比增长了6%至81%，而男士彩妆的相关搜索词占比从2016年的5%提升到19%，同比增长14%。

出现如此快节奏的增长并非偶然，男士化妆品市场的繁荣与消费者年轻化密不可分。近年来国内影视作品、综艺节目都在强化的“小鲜肉”形象，使男士化妆品不再是尴尬话题，甚至成为了引领时尚的潮流，而年轻消费群体的不断扩大，正为其提供着新的发展契机。CBNData发布的数据表明，美妆行业的核心消费人群已由原本的23岁至28岁过渡到95后消费者，他们对于高端化妆品的接受程度更高，消费贡献也在增强，其中的男性消费者的购买需求不仅限于洗面奶、爽肤水等基础产品，以唇膏、眉笔为主的彩妆品渐成消费新宠。

外资企业频加码 本土品牌奋起直追

相较于发展成熟且趋于饱和的女士化妆品市场，新的消费需求更值得被关注，各大企业和品牌纷纷将目光移至男性消费者以抢占更多的份额和利润。

以欧莱雅集团为例，2001年旗下品牌碧欧泉以男士产品率先进入中国，定位高端消费群体，此后推出的巴黎欧莱雅男士系列，凭借精准定位和亲民价格一直保持着较高的占有率，今年4月，科颜氏也开始正式推广男士护肤品，品牌方透露，未来还将上市满足男士发型、剃须等理容需求的全新产品线。

面对这块发展潜力巨大的“蛋糕”，本土品牌自然也不甘落后，推出男士产品的同时在营销方面挖掘着消费群体的兴趣和关注点，并尝试用多元化、数字化的形式展现。

自然堂男士日前携龙血能量系列以新姿态回归，不仅选择新生代偶像陈伟霆作为代言人，还与竞技类手游穿越火线跨界合作，利用线上与线下的联动引发男性消费者的关注与互动，持续打造和提升品牌的影响力。无独有偶，上海家化(600315,股吧)旗下品牌高夫也通过与游戏机品牌XBOX联合主题营销、借助不同领域KOL（意见领袖）发起话题传播等形式，全面布局男士化妆品市场。

结构美学护肤专家马修告诉记者，随着美容概念的普及和消费者年龄层的扩大，未来男士化妆品市场将迎来新的增长高峰，产品研发也将根据不同年龄、肤质或场景趋于细分，一方面可以满足消费者的不同需求，另一方面专业化的产品也利于品牌更好地进行市场渗透。

发展掣肘尚存 盲目效仿易混淆定位

尽管市场前景被看好，企业和品牌不断发力，但想要在充满机遇的男士化妆品市场站稳脚跟，仍存在层层掣肘，产品品质的优劣便是决定筹码多寡的关键。“就现状而言，市面上大部分男士产品无论从包装形态还是成分功效，都是在女士化妆品的基础上稍作改动，很少有品牌愿意花费大量时间与资金成本进行深耕”，在马修看来，男士化妆品的研发道路虽然有迹可循，但不并能完全照搬，离开了对肤质、诉求、价格区间等多维度数据的前期调研与缜密考量所研发出的产品“很难满足男性消费者的真实需求，也容易混淆其自身的定位。”

此外，男性消费者在选择和购买化妆品时更偏重功效，不会像女性一样经常在聚会或社交平台上积极了解信息，对于品牌的概念也相对模糊，如何了解他们对于化妆品的消费需求、培养消费意识和习惯，并在短期内树立起鲜明的品牌形象，成为了在市场中脱颖而出的关键。

马修表示，品牌形象的塑造并不能一蹴而就，单纯以“补水保湿”“抗痘”等功效作为宣传显然已经不足以吸引年轻群体，在社交平台上通过网络主播推荐的方式，主要受众也不是男性消费者，加之线下专柜有限的展示空间，“研发及推广上的双重难题、兵戎相见的竞争环境，让很多品牌在发展男士化妆品的道路上举步维艰。”他还指出，目前男士化妆品市场多以基础护肤类产品为主，唇部、眉部等彩妆还有待开发和完善，或将成为品牌新机遇。