阿里大文娱仍然在路上：烧钱抢份额 频繁人事变动
导读：湖畔大学第三届开学的第一堂课上，有学员问马云：阿里巴巴为什么要做文娱？
阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东。
湖畔大学第三届开学的第一堂课上，有学员问马云：阿里巴巴为什么要做文娱？
马云回答，现在有好多姑娘逛淘宝两三个小时，但是不买，“阿里大文娱要做的就是将娱乐消遣转化为生产力。”
2013年，也有媒体问过他相同的问题，马云当时表示，阿里今后进入的任何一个领域，都是中国十年以后需要的东西。“参与文化产业，还会不断的加大，This is where the money should go，这是我们赚来的钱应该去的。”
在阿里巴巴最近公布的2018年第一季度业绩中，核心电商收入达到512.87亿元，同比增长62%。但阿里文娱集团运营亏损为35.41亿元。此外，独立上市公司阿里影业，也在不久前的业绩预警中，初步估算15个月内最大亏损将达17亿元。
2016年6月，阿里大文娱板块成立以来，组织架构一直在调整。半年前俞永福辞任阿里大文娱董事长，5月23日，他在香港正式发布了eWTP生态基金，由阿里巴巴和蚂蚁金服作基石投资，俞担任基金创始合伙人及董事长。
此前，张勇宣布大文娱实行班委基础上的轮值总裁制，第一任轮值总裁由杨伟东担任。
就在前几天，阿里大文娱人事再生变动，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东同时兼任阿里音乐CEO；阿里影业董事局主席兼CEO樊路远将兼任大麦网CEO。
频繁的人事变动背后，显示阿里大文娱的整合仍未结束。
竞争远未结束
2018年春天，优酷和爱奇艺的第一场战争始于街舞。3月17日晚上，爱奇艺的《热血街舞团》首播，原本已经播出几期的《这！就是街舞》将更新时间特意调整到了同时段，并且直接在微博@了《热血街舞团》：“久等了，我们8点见。”
这场仗，优酷和杨伟东都不能输。
早在2016年，优酷就关注到了说唱，杨伟东当时还让团队去接触韩国综艺《show me the money》团队，说不定能赢得版权。
但2017年《中国有嘻哈》的出现，让爱奇艺在综艺方面拔得头筹，反观优酷，综艺放缓，表现平平。杨伟东把原因归结为“战术保守”，他不能容忍外界对优酷在综艺方面投入和能力的怀疑。于是，去年底开始，杨伟东亲自抓综艺，在优酷秋集上，他们一连对外发布了60部剧集，40档综艺。
等到今年优酷春集时，综艺的思路已经清晰了，团队发布了“这就是”系列和“吧！”系列的综艺，前者关注年轻人的文化、洞察和审美，后者更加泛人群，关注当下的社会现象。
“当年优酷怎么被从第一名上拉下来，就用同样的方法再回到第一名去”，这不仅需要战略、决心，还需要资金的支持，“过去12个月，大文娱对优酷的投入没有上限。”俞永福最后一次以阿里大文娱董事长的身份接受采访时，依然在表示要以“富养女儿”的心态做阿里大文娱。
在这次阿里财报中，数字媒体与娱乐板块经EBITA调整后的亏损为25.95亿元人民币，利润率下降至-49%，有分析认为利润率的下降主要是因为优酷土豆内容成本的增加。
在杨伟东看来，持续生产优质内容，需要投入的不仅是资源成本和时间成本，还有金钱。前段时间优酷播放的《北京女子图鉴》，也是杨伟东在日本发现了《东京女子图鉴》，就让团队去找对方聊版权，最终做了中国的姐妹篇。
之前也有同事提议过，是不是可以根据国外剧综的模式自己来做改良，但杨伟东坚决反对。“你在一个小市场玩搏击，可以不讲规矩，但是站在国际市场上，必须遵守国际规则，这样大家才会认可你、包容你，也会尊重你的内容。”
这次阿里财报中还指出，由于真人秀节目《这！就是街舞》和连续剧《烈火如歌》的推出，优酷视频本季度日均订阅用户数同比增长超过160%。但对于具体会员数字，在接受《中国企业家》记者采访时，优酷表示不方便透露。
爱奇艺和腾讯此前都已宣布会员规模超过六千万，但在杨伟东眼里，“都只是阶段性竞争的表象和指标，最后能赢得市场份额的能力是持续产生优质内容的体系。”
他说，行业竞争虽临近终局，但依然存在太多变量，“这场游戏、竞争远远没有到最后。”
烧钱抢份额
作为阿里大文娱的另一个核心业务，阿里影业过去的日子并不好过。
2014年6月，阿里巴巴收购阿里影业，第二年4月，淘票票和娱乐宝资产注入阿里影业。
被收购后，推出的第一部电影《摆渡人》就没收回成本，之后，参与出品的《七月与安生》《傲娇与偏见》《三生三世十里桃花》等电影，也没有在商业上取得成功。
在阿里大文娱集团成立8个月后，阿里影业新一轮的人事变动中，一直在支付宝和蚂蚁金服任职的阿里合伙人之一樊路远担任阿里影业CEO。
阿里影业发展过程中，俞永福曾把它定义为“电影行业的服务者”，希望阿里影业通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”赋能电影产业。
在这次阿里影业发布的财报中，截至2018年3月31日止15个月期间，以影视内容为主的互联网宣发、内容制作及综合开发公司三大主营业务全面增长，同比增长分别为128.57%、143%、147.68%，其中互联网宣发业务主要就以淘票票为依托。
今年2月，阿里巴巴与万达展开战略合作，获得万达电影(52.040, 0.00, 0.00%)7.66%的股权，成为万达电影第二大股东，当时业内认为最直接的受益方就是淘票票。
随后的春节档，淘票票参与了《红海行动》《唐人街探案2》等5部影片的线上宣发，但正因为加大了票补和推广力度，使得阿里影业3月底发布的年报已经出现10亿美元的亏损预警。
根据易观数据显示，2017年第四季度猫眼微影、淘票票分别以51.87%、37.74%的份额位列中国电影(17.800, 1.14, 6.84%)在线票务市场的前两位。进入双寡头时代，为了竞争，阿里影业势必要投入更多资源。此前，樊路远就明确表示：“2018年是淘票票的全力进攻期，淘票票的目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。”
除了票务，4月19日，淘票票总裁李捷还宣布要推出“灯塔”平台，为电影片方和宣发公司服务。
不久前，因为电影《后来的我们》遭遇“退票门”事件，猫眼被推上风口浪尖，有声音认为这也给了淘票票追赶的机会。
这一次组织调整后，阿里影业董事局主席兼CEO樊路远也将兼任大麦网CEO，两个票务平台将做出怎样的整合也给外界提供了想象空间。
有意思的是，去年9月阿里大文娱现场娱乐事业群（包括大麦网、Mai Live、麦座）的CEO张宇曾对媒体表示：“理论上不愿意去做（淘票票和大麦）整合，因为二者基于消费者不同的心智，强捏在一起，是不会成功的。”
大融合
除了想带领优酷重回第一梯队，身兼阿里文娱集团轮值总裁的杨伟东显然还有更艰巨的任务。
“说实话在大文娱的工作上，我跟阿里巴巴的CEO逍遥子配合比较多，5个月并不长，我们需要时间。”他说。
当初马云和俞永福都曾表示，要给大文娱11年的时间。看上去，这个期限足够有耐心，但俞永福的卸任，还是引发了外界多种猜测。
俞永福一度是被寄予厚望的。2014年，UC全面并入阿里巴巴，俞永福随之加入，此后他成功整合UC、高德地图。加入阿里不到两年，他就全票当选为阿里上市后首批新增的合伙人。
2016年6月，阿里巴巴大文娱板块正式成立，旗下业务包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。
俞永福被视作整合这几大板块最合适的人选，然而面对没有关联的几大业务线，整合起来并不容易。
一年之后，在2017优酷秋集上，俞永福宣布“一个大文娱之下，新优酷整合成功”。
杨伟东进一步解释了其中的三大融合：用户、业务的融合，产品技术以及内容流通的融合。
最典型的例子就是《白夜追凶》，杨伟东曾回忆：“《白夜追凶》火了之后，我们就同步在书旗推了同名小说，在虾米推了剧集的原声带，同时优酷《白夜追凶》播放页下面有音乐和小说的入口。”
但融合起来并不是一帆风顺，杨伟东承认“走了一些弯路”。比如内容和电商之间的连接决不是边看视频边买东西。
优酷高级副总裁杨振对此也深有体会，“用户看你节目时候挺开心的，你让他看的时候买东西，这是逆用户需求，数据肯定不会好。”因此在优酷内部，和电商体系融合时，一定要找到有意思的结合点，没有共鸣就不能强推。
《这！就是街舞》也让优酷和阿里生态做了许多融合，比如总决赛录制运用的“子弹时间”技术就是通过三台摄像机对场景的捕捉，再经过优酷自研的算法计算，获得三维转化的效果。阿里文娱集团大优酷高级副总裁兼CTO庄卓然（花名南天）向《中国企业家》介绍，这是该技术首次在综艺节目中应用，而南天同时也是手机淘宝的技术负责人。此外，还有选手代言天猫的服装品类、参加盒马鲜生的街舞专场，艺人经纪开发、用户可以在钉钉上为YC盛典点赞等等都在进行打通尝试。
微信和抖音“掐架”时，传出阿里也要推出一款短视频APP“独客”，之前土豆曾做过短视频，但杨伟东透露，“土豆短视频还没有充分地运用到文娱整个体系。”
另一项业务阿里音乐也经历了不少失败探索。
组织困局
“虾米被qq音乐完爆，书旗被阅文完爆，优酷被腾讯视频完爆，阿里游戏被腾讯游戏完爆，阿里体育被腾讯体育完爆，UC被腾讯新闻完爆，大文娱的各位，你们今年绩效还好吗？”微博上@鹅厂坊间八卦曾发过这样一条微博，被阿里官方微博“怼”了回去：“腾讯已经沦落到跟阿里的一个事业群比业绩。”
“完爆”的说法不免有些夸张，但阿里大文娱旗下，游戏、体育、文学等板块确实起色不大。
去年9月，阿里大文娱成立游戏事业群，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部。但直到今年4月，独家发行日本人气手游《旅行青蛙》，才让阿里游戏引发了关注。
但是腾讯方面，从文学到游戏，已经占据了优势。
2015年3月，腾讯文学并购盛大文学，成立新公司“阅文集团”，不久前，阅文在香港上市，市值一度接近千亿港元。游戏方面，《王者荣耀》《魂斗罗：归来》等游戏助推腾讯创收182亿元。
从2011年腾讯副总裁程武提出泛娱乐的概念，腾讯用了7年时间进行布局。
在行业观察者毛琳看来，腾讯重IP，阿里重分发。“腾讯的泛娱乐明显比阿里大文娱整合更加成功，但是阿里都是收购来的产业，每个业务线完全没有关联，都是要硬往上凑的，整合难度极大。”
俞永福在接受《中国企业家》采访时就表示过，大文娱整合有两件事比较难：“第一件事情，它不是一个整合，是6个整合同时发生（注：阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、阿里文学和阿里数娱事业部）。这个我也有自我挑战，难度比较高。第二个在于它把内容创意产业和技术平台相结合。全球都在找这两个的最佳结合方式，在美国是硅谷和好莱坞，这两个谁也不搭理谁。”
因此，在业内人士看来，俞永福对于阿里大文娱第一阶段的整合算是成功的，“现在俞永福至少是给几个大的业务线梳理好了可以联动的方式，而且大文娱的班委制度设立，的确有利于各个平台之间的协同。”
而作为第一任轮值总裁，阿里并没有公布杨伟东的任期。据一位接近阿里的人士透露：“没有具体时间，预计可能2年以上。”
这次组织调整也意味着阿里大文娱第二阶段整合的开始，毛琳分析，现在大文娱整合困难，其他业务在拖累主营业务的同时，其他配合性业务因为疲于去支持整合，也没法自己发展。“杨伟东可能会把大文娱再稍微小拆一下，大家有一个共同目标，然后自己去做自己的事情，看谁能冒头，就再用其他资源去配合。”
对于外界担心的阿里大文娱亏损的问题，马云早年就有过经验。他在接受《南华早报》采访时曾讲起过，2006年入股华谊，每年亏两百万人民币，到了2013年能赚两三个亿的利润。
“我相信华谊是会赚钱的，但如果不赚钱，也就算了，这是我自己的钱，不是公司的钱。公司的钱，我就不那么想了。”马云说。