冰淇淋市场分化 时尚高端产品受宠

导读：夏季来临，各类“冰爽一夏”的冰淇淋产品再次成为消费者的最爱。

消费升级倒逼企业不断创新产品

夏季来临，各类“冰爽一夏”的冰淇淋产品再次成为消费者的最爱。值得关注的是，经典款仍旧充当着冷柜冰淇淋市场的主力军角色。反而是在影院、冷饮店、西式餐饮等渠道，新品层出不穷，不断吸引着消费者。对此，业内人士坦言，传统渠道冷柜中的冰淇淋产品定位与时尚冷饮店的消费场景存在着很大不同，在工艺、制作技术上与流水线的规模化生产相关，很难及时进行产品创新。

本报记者 周子荑

夏季来临，各类“冰爽一夏”的冰淇淋产品再次成为消费者的最爱。回顾近几年的冰淇淋市场，这厢各路新秀纷纷抢滩，在冷饮点、餐饮店等渠道上演一场视觉和嗅觉的盛宴；那厢包装冰淇淋产品却鲜有创新，少有人问津。此外，各大冰淇淋品牌的经典款仍旧充当着冷柜冰淇淋市场的主力军角色。反而是在影院、冷饮店、西式餐饮等渠道，新品层出不穷，不断吸引着消费者。

冰火两重天

中国商报记者在北京多家超市、便利店冰淇淋冷柜发现，冷柜冰淇淋已被伊利经典款产品、蒙牛经典款产品、和路雪梦龙以及雀巢呈真等产品包揽。销售人员向中国商报记者表示，当前包装冰淇淋产品的销量不如往年，主要产品仍然是一直以来的经典款。

而在传统冷柜冰淇淋萎靡不振的同时，餐饮店、冷饮点等新渠道的冰淇淋却如日中天。野人工坊、哈根达斯等冷饮店人满为患，连麦当劳、肯德基等快餐店的冰淇淋产品也备受消费者青睐。

品牌营销策划专家路胜贞对中国商报记者介绍说，近几年冰淇淋的总销量一直在下滑，进入2018年，从总体来看，家庭作为休闲冷饮的消费量在增加，超市、大卖场、杂货店的销售一直呈下降趋势，而影院、冷饮店、西式餐饮店的购买率却在上升。

业内人士分析，在消费升级的背景下，人们越来越重视健康，对冰淇淋、巧克力等甜食的选择日渐减少。全球知名市场研究咨询公司英敏特的报告显示，2014年至2016年，中国冰淇淋零售市场销量下滑，年均复合增长率为-1.6%。而影院、冷饮店、西式餐饮等渠道的冰淇淋消费一直都在增加。据悉，这是因为在这些渠道冰淇淋多为高端产品，消费者愿意为多元化、高端化产品付费。

实际上，在影院、冷饮店、西式餐饮等渠道，冰淇淋新品层出不穷，不断吸引着消费者的注意力。路胜贞透露，这几年冰淇淋的新产品、新品牌非常多，加水果、坚果，混搭、雕花等冰淇淋产品形态丰富，美式、意式冰淇淋阵营非常清晰。而新西兰、韩国、德国等国外的很多知名冰淇淋品牌也在我国市场开设门店并推出新产品。

资料显示，有越来越多的巨头进入我国高端冰淇淋市场。2016年12月，瑞士高端冰淇淋品牌莫凡彼中国第一家直营专门店在广州太古汇开业。同时，俄罗斯高端冰淇淋品牌马尔卡冰淇淋也透露将在中国大多数一二线城市铺开业务。此外，来自新西兰的纽芝兰、夏拓和柯林高德三个冰淇淋品牌也已进驻高端进口食品超市和京东、1号店、本来生活及顺丰优选等线上购物平台。

从目前来看，这些新的冰淇淋产品和概念更符合当前消费升级的趋势。据英敏特报告显示，“100%纯天然/无添加”可以成为冰淇淋的制胜法宝，尤其是在软冰淇淋用户中，有68%的消费者愿意购买。其中，30至39岁消费者更愿意多花钱购买100%纯天然/无添加的冰淇淋产品。

产品同质化严重

用尽“十八般武艺”的同时为什么包装冰淇淋却黯然失色？对此，路胜贞坦言，传统渠道冷柜中的冰淇淋产品定位与时尚冷饮店的消费场景存在很大不同，其对于性价比的要求较高，但对于产品的现场感、手工感要求都不强。依靠冰柜出售的产品在工艺、制作技术上与流水线的规模化生产相关，很难及时进行产品创新。所以，这些产品以满足消费者的基本降温需求为主，产品的时尚化倒放在了其次的位置。

实际上，国内乳业巨头也在进行冰淇淋产品的创新，例如有企业去年就推出了43款冰淇淋新品。但由于包装冰淇淋很难有大的创新，目前市场上包装冰淇淋产品的同质化非常严重，经常活跃在公众面前的依旧是对经典的记忆。

业内人士分析，很多国外品牌在中国开设冰淇淋店面进行销售，但国内乳业巨头的产品销售是通过层层经销商，很难扩张到店面的渠道。

营销专家孙巍对中国商报记者坦言，几家龙头企业占领了冰淇淋市场的半壁江山，但其现有的分销体系限定了其新品推出的节奏。求稳成为大企业创新的桎梏，而这恰恰成为了数万家中小企业开发细分市场的机会。

记者查阅国内部分乳企财报发现，冰淇淋业务收入波动走势明显。如蒙牛近几年的冰淇淋业务收入表现：2013至2017年，蒙牛冰淇淋业务收入分别为30.23亿元、27.16亿元、21.41亿元、21.8亿元、25.13亿元。

业内人士分析，包装冰淇淋市场同质化严重，巨头的冰淇淋业务有下滑的态势，而越来越多的新企业加入了冰淇淋市场的角逐，其市场份额很可能被进一步稀释。