娃哈哈自救：大单品腰斩 能否再捧红一个营养快线

导读：“天眼晶睛发酵乳”，由娃哈哈集团和中南天眼科技发展有限公司联合推出，为原有“晶睛”系列的换代产品。该产品采用进口奶源，搭配乳清蛋白，据称能有效保护眼睛。

娃哈哈在出新的道路上持续发力，4月29日，娃哈哈联手中南卡通旗下知名动画人物“天眼”，在杭州推出具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料“天眼晶睛发酵乳”，并面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动，开启全国“新零售”模式。这被认为是娃哈哈希望寻求一款能够匹敌营养快线的单品，并调整渠道，迎合市场。不过，业内人士认为，一味迎合市场快速出新，虽然有一定的必要性，但更关键的是推出精心打磨、充分调研的产品，形成差异化竞争。

借新品谋求突破

“天眼晶睛发酵乳”，由娃哈哈集团和中南天眼科技发展有限公司联合推出，为原有“晶睛”系列的换代产品。该产品采用进口奶源，搭配乳清蛋白，据称能有效保护眼睛。

对于此次合作推出发酵乳新品，娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚表示，这实现了强强联合；中南集团董事长吴建荣认为这开启了跨行业营销的新模式。业内人士则分析认为，这是娃哈哈在持续业绩走低的背景下再次进行的新品尝试。

数据显示，主打营养快线的娃哈哈目前业绩低迷。2016年娃哈哈销售业绩为529亿元，较2013年大幅减少254亿元。2017年，业绩虽未公布，但业内人士分析恐仅有400多亿元。营养快线的销售额也从2014年的153.6亿元，持续下滑至2015年、2016年的115.4亿元、84.2亿元。

在高级乳业分析师宋亮看来，娃哈哈不断推出新品是在谋求突破产品界限，进而突破在市场端的窘境。“发酵乳是业内一个高速增长的单品，如果该产品能够成功，将带动娃哈哈在整个市场有所突破，改变业绩持续下滑的颓势。”

大单品“腰斩”

娃哈哈所有系列产品中，营养快线曾经创造了一个奇迹，但几年的时间，也从神坛跌落，业绩几乎腰斩。宋亮分析称，营养快线的成功在于创新，而近两年的没落同样因为创新，不过是创新不力、产品过时、营养和口感备受质疑、复原乳饮料替代品层出不穷等。

2005年，营养快线上市，并先后推出营养快线升级版和营养快线幸福牵线两个产品，实现了从调配乳到发酵乳的升级。2009年，营养快线销售额为120亿元，2013年销售额高达200亿元。

“在娃哈哈推出营养快线之初的几年，当时市场上缺乏高端时尚的含乳饮料。”宋亮分析了营养快线高速增长的原因。据悉，光明乳业(10.840, 0.04, 0.37%)、旺旺、太子奶、可口可乐等品牌的含乳饮料都晚于娃哈哈出现。

不过好景不长，随着各大企业相关产品的推出，市场竞争进入白热化。在营养快线发展最快的2011年，多位专家提出质疑，认为某种程度上含乳饮料甚至不属于乳产品，其最大的功效应该是较好的口感和提供水分。

不过，娃哈哈董事长宗庆后却认为仿冒和谣言导致了娃哈哈的危机。宗庆后曾经表示，仅受到“肉毒杆菌”和“阴干后可变成避孕套”等谣言影响，营养快线品牌损失125亿元。更多的业内人士则认为，产品老化、品牌老化及营销模式老化，才是娃哈哈陷入被动局面的根本原因。

出路何在

营养快线的没落，反映了娃哈哈的创新之痛，娃哈哈意识到问题后，痛定思痛开始发力，不断推出新品，但并没有推出能够比肩营养快线的大单品。

2016年2月，娃哈哈发布了五大健康饮品；2016年、2017年又先后推出 “问候阳光”系列之奶酪酸奶和“问候阳光”复合果汁饮品；2017年，力推苏打水，同年又推出U-YO冰淇淋风味酸奶、AD钙饮料； 2018年3月，推出极畅益生菌固体饮料……产品很多，但消费者印象中，娃哈哈仍然是纯净水、营养快线和AD钙奶老三样。

“这些新品看似能够迎合市场，但要重新赢回市场，需要企业经过精心调研，精益求精聚焦到一个单品，并形成差异化竞争。”宋亮给娃哈哈开出了药方，“娃哈哈的渠道能力毋庸置疑，能够实现短期内市场铺货，但更关键的是铺货之后持续的推动能力，这就需要一个高效的营销管理团队。”

对于娃哈哈将发力新零售布局，宋亮也持观望的态度。他表示，很多企业都在试水新零售，但目前还没有成功的案例。娃哈哈的出路在于发挥比较优势，进行差异化竞争。