联手电商 颐和园再闯文化衍生品市场

导读：自营文创衍生品始终未获得太多关注的颐和园，选择了一条新路径再闯文化市场。

自营文创衍生品始终未获得太多关注的颐和园，选择了一条新路径再闯文化市场。北京商报记者1月16日注意到，网易严选上线了 “皇家年货节”，销售多款与颐和园联合定制的商品。通过这一全新的合作方式，颐和园能否念好文创产品这本生意经，还有待市场考验。

此次颐和园与网易严选联合推出的设计产品覆盖多个领域，既有以乾隆御书“福”字作为设计元素的“御赐金福”新年福筒、红包组合等创意年货产品，也有从颐和园提取元宝元素而设计的项链、手链、耳钉等。网易严选在平台上对这次“皇家年货节”进行了重点推荐，也将与颐和园的这次合作作为年货节的一大宣传卖点。

实际上，在故宫的文创衍生品走红之后，多家博物馆、景区和文化机构开始借助自有文化IP试水文创市场。皇家园林颐和园也在一年多前开始尝试线上和线下多种渠道发力衍生品业务，不仅在2016年8月推出了“首届颐和园文化创意产品展”，销售自主研发的文创产品，还于2016年底上线官方淘宝店“颐和园皇家买卖街”，自营旗下的衍生品。此后，颐和园还与PLAY-LOSOPHY异构珠宝联名发布“小窗晨露”系列皇家珠宝。

但从实际效果来看，颐和园衍生品业务从无到有、实现一定发展的同时，也有消费者提出了问题，比如“首届颐和园文化创意产品展”虽然在半个月里实现8000余件销售量，但也有消费者提出品类较少、可供挑选的产品不多，或是标志性元素不足、设计感欠佳等意见。与此同时，目前颐和园官方淘宝店的销售情况也不甚理想，销量前三位的分别是2018春联大礼包、古风手撕贴纸和纸胶带以及中国风茶杯垫，分别实现了930件、282件和113件的销量，除此以外，其他100多件商品的销量只有数十件或几件，且还有不少产品的销量停留在零的阶段。

当下文化机构布局衍生品已经成为一个发展趋势，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，若想成功运营文创衍生品，一方面需要保证产品品质，另一方面，也是更重要的，就是“设计”。不难发现，无论是故宫的衍生品还是颐和园的自营商品，销量最高、最受消费者欢迎的往往是具有鲜明标识、设计有创意的产品。在从业者看来，它们卖的不仅是衍生品，同时也是一种独特的文化标志，而后者也恰恰决定着产品的生命力。

此外，魏鹏举认同在渠道上双管齐下的操作。在他看来，博物馆、文化景区通过线下渠道运营衍生品可以借助营造消费场景推动销售，而线上渠道的优势在于能够借助互联网较大的网民基础让衍生品增加与更多消费者接触的机会。

同时，相比于自行研发、自己开店，文化机构与成熟电商企业的联手不失为一条捷径。文化机构能够得到电商平台的营销经验及推广能力，带动旗下产品更好地对接市场，而电商平台也能获得更具特色的文化IP产品，提升自身的个性化优势。