上海家化营销革新落败：研发费用降 扣非净利零增长

导读：迈入120岁门槛的上海家化（600315 SH），业绩却尴尬不已。

迈入120岁门槛的上海家化（600315.SH），业绩却尴尬不已。

长江商报记者统计发现，上海家化半年报中，当期净利润同比增幅达到41%，但主要助力来自于政府补贴，扣非后的净利润同比增长仅有0.01%，不达市场预期。

从中国日化行业标杆到如今业绩股价双承压，上海家化究竟经历了什么？长江商报记者于上周致电上海家化相关宣传部门，但是电话处于无人接听的状态。

在掌门人三度变迁，平安入主后，上海家化的走势也进入福祸相依的紧张局势。日化行业专家冯建军在接受长江商报记者采访时表示：“新领导到任后，上海家化的风格有所转变。但是渠道变化、营销革新及产品创新方面并未看到明显动作，这或许是品牌经营不达预期的原因。”

现金流大幅萎缩，存货周转大幅放缓

公开资料显示，上海家化的前身，是广东商人冯福田于1898年创立的“香港广生行”， 实体起家，专注日化行业。

在2011上海国资国企改制之际，上海家化母公司家化集团100%股权最终被中国平安(62.610, -0.69, -1.09%)通过竞标获得，平安入主也随即入主上海家化，以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人。此后，中国平安又通过要约收购和二级市场购买等方式对公司连续增持，如今共持有上海家化51.7%的股份。

在平安系入股仅两年，上海家化之父、时任董事长葛文耀便宣布辞职，2个月后，平安空降谢文坚担任上海家化董事长。

尽管平安系接手的高管给上海家化定下了宏伟的目标，称上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。

然而事实却是残酷的，上海家化却是走向了下坡路。2014年，其营收同比增长19.38%，2015年更是骤降至9.58%，离预定目标相距甚远。与此同时，2015年，上海家化扣非净利润同比增长率出现负数。2016年前三季度，连净利润都同比下降45.17%。

就在距离当初的目标渐行渐远，2016年11月，谢文坚因个人原因提出了离职，张东方接任首席执行官兼总经理。这位曾任维达国际CEO的张东方拥有多年快消品行业经验，能否带领这个百年品牌回春，至今仍难以看出。

今年的半年报成绩漂亮，但细看依然是差强人意。公司现金流出现负增长。中报数据显示，公司经营活动产生的现金流量净额为5.05亿元，同比减少15.95%。上海家化中报解释称，主要系报告期支付了原青浦中央工厂拆迁补偿款涉及的部分所得税，而去年同期收到了清算后退回的所得税。

不过，主营业务收入与销售商品现金流入比为0.95，现金流并不充沛。公司现金及现金等价物增加额为-1.17亿元，相较去年同期1.63亿元，现金及现金等价物增加额同比大减172%，现金流大幅萎缩。

此外，长江商报记者查询公司资产负债表发现，公司2018年中期存货为9.94亿元，存货占流动资产比20.4%，年初至今存货大增近2亿元；去年同期存货为6.37亿元，存货占流动资产比重为11%。公司存货周转不开的同时，存货也是大幅增加3.57亿元，同比大增56%，公司存货周转大幅放缓。

与此同时，在中报中数据显示，净利润3.17亿元，同比增长40.89%。不过，这当中非经常性损益项目中政府补助一项高达1.28亿元，占归属净利润的40%，补助与公司新工厂运营有关。也就是说，主营业务对净利润增长的贡献降低。扣除非经常性损益后，净利润为2.38亿元，增长幅度仅为0.01%，不达市场预期。

结合上海家化在今年上半年利润构成来看，确实属于陷入增收不增利的怪圈。

研发费用不升反降低于行业水平

显然，资本市场对于这份中报算不上满意。就在中期报告发布第二天，上海家化股价在开盘20分钟后跌停，报收30.54元，市值蒸发22亿。

为何有六神、佰草集等耳熟能详的品牌支撑，仍出现业绩及股价双承压的困局？记者采访发现，这或许与上海家化品牌缺乏创新离不开关系。

中报显示，上半年上海家化的整体毛利率为65%，下降了一个百分点。低端产品的销售，带动了营收的增长，但是同时也导致公司整体毛利率下滑。

这也从侧面反映出上海家化进军高端市场爬坡难行。冯建军坦言：“从葛文耀时期，上海家化就有意进军高端市场，但是除了固有名牌和产品外，市场上很少看到高端单品。”

难有高端新品接班，这一点也是上海家化发展的额痛点。从中报的研发费用上可以看到，上海家化的研发支出为6693万元，不升反降，创下2012年以来的最低记录。其研发占比不足2.5%，低于行业公认3%的“及格线”。

反之，上海家化的销售费用持续增加，2014年-2017年分别为17.5亿元、20.3亿元、23.8亿元和27.8亿元。

与行业趋势相反，上海家化在门槛较低的大卖场和百货领域不断扩张，专营店领域却不进反退，在市场上节节败退，各细分领域被对手占领。

不仅是单一品牌，上海家化近三年来在化妆品领域扩张效果总体而言并不彰显，市场份额亦被不少国产品牌反超。Euromonitor 的数据显示，上海家化在化妆品市场的市占率目前已落后于上海上美、百雀羚、伽蓝集团等品牌。

对此，一位业内人士表示，品牌的核心竞争力还是在研发上，上海家化想要赢得市场，还需要从新消费新经济入手，有王牌产品才有竞争力。