瑞幸咖啡千万别迷信新零售 走星巴克老路会死得很快
导读：即使你不是一个咖啡爱好者，也应该留意到了近期一个叫做“瑞幸咖啡”的新物种。不管在电影院，还是写字楼、电梯间，都能看到、听到张震、汤唯拿着这个时尚的咖啡小蓝，耍酷地说出“这一杯，谁不爱”……
即使你不是一个咖啡爱好者，也应该留意到了近期一个叫做“瑞幸咖啡”的新物种。不管在电影院，还是写字楼、电梯间，都能看到、听到张震、汤唯拿着这个时尚的咖啡小蓝，耍酷地说出“这一杯，谁不爱”……
小蓝杯确实来势汹汹。短短半年时间，瑞幸咖啡门店数一路飙升至900家，销量超过2000万杯。今年7月完成最新一轮2亿美元融资后，自称投后估值10亿美元，妥妥的咖啡行业独角兽！
与小蓝杯同一时期引发巨大关注的，还有咖啡界老牌巨头——星巴克，8月2日宣布将依托饿了么配送体系，9月开始在北京、上海主要门店外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
表面看，这是初生牛犊不怕虎的咖啡界后生和带头大哥“杠”上了！但本质上来说，无论资本如何介入、商家如何费力吆喝，卖咖啡的，终究就是一门最传统的零售生意。只是，“网红”瑞幸扮演的，是狂砸10亿补贴用户，低价抢占咖啡市场的互联网“草莽英雄”角色。而昔日“贵族”星巴克，则在中国市场连续9年业绩黯淡后，被动加入了移动互联网时代的改革大潮中。
这场互联网咖啡与传统咖啡巨头的对决中，战局的走向到底会怎样？被寄予厚望的新兵瑞幸，如何解决烧钱过后的用户留存问题，打造一套自己的品牌矩阵产品，甚至实现盈利？我们要坚守的零售行业底线是什么？
带着以上问题，“中外管理观察家”独家专访了北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖。
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“互联网咖啡”模式就能撬动星巴克？瑞幸想多了
《中外管理》：瑞幸咖啡近期异常火爆，被视为新零售咖啡的代表，它的终极目标就是PK掉咖啡界泰斗星巴克。这场明里暗里的死磕中，您看出了哪些问题？
刘晖：瑞幸走的是一种互联网咖啡模式，带有“网红咖啡”的概念，生命周期能不能长久现在还要画一个问号。
传统零售企业做新零售，只要突破线上这一个瓶颈就OK了。但倒过来，一个互联网企业要做新零售，投入的精力和成本却是巨大的。现在很多新零售产品，都遇到了传统零售的难题，比如成本控制、损耗问题、服务质量、出品率、出品品质等，这些都是新零售企业要去解决的。
但这些问题不仅仅存在于咖啡领域，无人零售，如缤果盒子，都要面对损耗率、毛利控制、供应链等问题。也就是说，所有实体零售业要干的事儿，没有一样是互联网企业能够落下的。这是瑞幸咖啡遇到的第一个问题。
第二个问题是，尽管现在瑞幸觉得自己是先进的，但新零售是工具，工具很好模仿。传统零售企业使用新零售工具也就是一年的时间，一年后就成红海了。这时大家又开始拼服务、拼品质、拼出品率，又回到传统零售中去了。那互联网企业的优势又在哪儿呢？就没了，相当于又落后了。就如同现在谁敢说“我有一项技能是会使用电脑”，没有人了吧？大家都会使用电脑。
瑞幸最大的优势就是时间，它能在最快的时间内掌握一个固定顾客群，这是它唯一的长项。一旦它掌握了这个顾客群后，深耕大数据，就又回到星巴克当年要解决的所有问题上，比如：杯的大小、咖啡的口味等。
《中外管理》：星巴克也正与阿里合作，依托“饿了么”进行外送试点，走的也是新零售模式，向新零售模式转型的星巴克与“互联网咖啡”瑞幸有哪些区别？
刘晖：星巴克在利用平台上，比如：星巴克利用盒马鲜生、饿了么去结转流量是非常靠谱的，效率很高，所以它与阿里达成战略合作，依托饿了么的配送体系做外送试点，我们是认同的。
但瑞幸新零售是什么都走，既有自己的App，也与各类平台合作，更有代理商在帮它做，这都没有问题，但如果是纯粹做个人App的玩法，则会非常不理想。
因为瑞幸的产品属于快销品系列，要围绕年轻都市白领这个目标顾客群，构建新零售模式，挑战很大。因为年轻都市白领面对的信息量太大了，基本没有什么忠实度可言，变的速度也非常快。所以越是做这种客群的新零售，越要谨慎。
《中外管理》：有人说正是瑞幸咖啡对星巴克的竞争，催化了星巴克移动互联网化变革的步伐，是这样吗？
刘晖：不是。瑞幸与星巴克根本就不是一个能量级上的企业。星巴克、麦当劳这类品牌，在互联网上的研究都有7-9年的时间了，聘请了大量国外顾问团队来做这个事儿，到在今年年初已非常成熟。如果你留意到今年2月份麦当劳小程序的上线，都做得很成熟了。星巴克、麦当劳这样的大公司运筹一件事儿，起码要两年时间，绝不会是因为临时受了外界某件事的刺激。
星巴克、麦当劳在互联网化进程中，确实在中国走得要比在欧洲、美国要快，因为中国整个市场进入到了新零售状态。所以星巴克的移动互联网化变革，一定是受中国大的市场结构性变化所致。
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新零售只是工具，解决不了咖啡业关键痛点问题
《中外管理》：去年，传统连锁咖啡领域出现了一轮倒闭潮，咖啡陪你等品牌都陷入了困境，有人担心“国内咖啡市场并不像想象中那么宽广，现实是不是这样？
刘晖：中国咖啡业市场属于新兴市场，发展前景是很好的，这点毋庸置疑。
去年开始出现困境的品牌，咖啡陪你、漫咖啡等，很多是从台湾地区、韩国传过来的品牌，走的场景模式，也就是把咖啡厅当做一个社交场景来做。这种社交场景模式的咖啡厅是受到挑战的，属于咖啡业的痛点之一——因为这种模式与中国物价的整体上涨、房租的上涨、人工成本的上涨，是形成尖锐矛盾的。这些咖啡品牌也的确都在不断萎缩。
很多咖啡品牌都是加盟商在做，并不是直营。所以萎缩也是因为加盟商退出了这个体系，这个一定要说清楚。但如果是直营的咖啡店，目前看并没有经营得很差。如果走下去看你就会发现，现在麦当劳的麦咖啡、肯德基咖啡依然很好卖。因为咖啡的需求没有萎缩。但那些经营不善的企业，一定是要被替掉的。
《中外管理》：您提到咖啡业的痛点问题，瑞幸、星巴克这些新零售打法能否解决咖啡业的固有痛点问题？
刘晖：传统咖啡业的关键痛点是什么？举个例子，我家楼下一个小咖啡店现在就活得很好，它也是传统咖啡店，吸引的是旁边一个中等规模大学的学生，就已经活得很好了。所以传统咖啡业的痛点是，凡是不在产品上下功夫的商家，都会活不下去，不是你换了个新零售工具就能活得好了。
《中外管理》：具体到那星巴克和瑞幸，要解决自己的痛点问题，现在应该把侧重点放在哪里？
刘晖：从传统零售角度看，星巴克的产品品种需要进行改革；内部服务机制也有待完善。但不可否认的是，新零售会帮助星巴克做业务的增量和增项，它在进入新零售状态后，业绩增长是肯定的，但依然绕不开出品品质、商品结构、人员服务等等这些传统零售要考虑的问题。
瑞幸也一样，不管是开到500家店，还是1万家，依然逃不开商品结构、盈利等核心问题。一个企业不可能一直烧钱烧下去，你的服务成本怎么做？怎么既能保证服务质量又能降低经营成本？这些才是零售行业永远的课题，是变不了的。
《中外管理》：瑞幸半年就扩张了900家店，如此大体量是否面临着传统咖啡连锁固有的问题，如加盟的代理商管理不善问题？
刘晖：从企业外部情况看，瑞幸很有可能是直营、连锁、合作三种模式一起干的。因为单单通过烧钱是烧不出这么大的体量的。目前它的开店规模、开店速度都是OK的，但后面有资本推手也是肯定的。
所以在加盟店方面瑞幸会面临管理问题。但新零售是按照工业标准来管理加盟商的，完全不用加盟商自己去经营门店，加盟商只负责制作和配送。这样的话，品牌对加盟商经营能力的要求就下降了很多，这就是新零售的好处。
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“烧钱10亿”之后，瑞幸如走星巴克老路会死得很快！
《中外管理》：瑞幸打出了“前期烧钱10亿来教育市场”的旗号。但烧钱吸引到客户群后，一旦优惠取消，用户的留存是否成为大问题？
刘晖：是的，但产品是问题的核心。假如一个咖啡品牌的咖啡味道好，即便涨价，消费者依然会喝；但如果品质不好，一旦涨价（或取消优惠）消费者就没有忠诚度了。所以这就回到了咖啡师的调制、咖啡的配方这些咖啡业极专业的问题上来。
比如，星巴克咖啡属于快销领域里“工业化的咖啡”，但星巴克在2014年利润不好，单靠咖啡玩不动了，随后增加了糕点品类，因为糕点的利润高。后来Costa挑战它在北京、上海的地位时，就是在咖啡味道上，即产品品质上进行挑战。所以瑞幸咖啡死磕星巴克，大规模扩张后如果不重视咖啡品质，还是走星巴克老路的话，会死得很快。
《中外管理》：但不可否认星巴克的品牌积淀，以及开创“第三空间”咖啡文化，支撑着它现在的市场地位？
刘晖：星巴克带有较强符号属性，依然受那些对咖啡文化和咖啡口味还不十分理解、刚刚进入职场的年轻人喜爱。或者这部分人认为自己在社交方面的需求，“星巴克场景”是符合的。但随着这部分人喝咖啡时间的增长，逐渐对咖啡及咖啡文化有了理解后，很有可能离开星巴克。
星巴克在二三线城市发展还好，但一线城市已岌岌可危，因为消费者的眼界宽了，对品牌讲的那些故事越来越不想听了，注意力又重新回到产品的品质上来。
《中外管理》：围绕星巴克打转肯定是瑞幸咖啡阶段性的事情，未来瑞幸还是要打造一套自己的品牌矩阵产品、修炼好内功，您的建议是什么？
刘晖：首先，在定位上锁定“地铁族”，即一线城市中等收入偏下的白领一族，比如，刚刚踏入职场的年轻人。
其次，在产品方面尝试走多元化、多周期的轮转路线。即在稳定几个基本单品以后，不断更换自己的咖啡品种，最好做到每隔一段时间就能调制出不同口味、不同视觉效果的咖啡新品。甚至不局限于卖咖啡，让红茶、药茶、花茶等多种饮料快消品不停地在自己的通道上轮转，以此来实现自己的盈利模式。
最后，我们并不反对它做规模，甚至接下来能在二三线城市中做出规模，都是没问题的。因为瑞幸的价格便宜，能提前培养出一批对它这类咖啡有饮用习惯的顾客，这就够了。
中国咖啡市场最近一年获得融资的品牌中国咖啡市场最近一年获得融资的品牌
中国喝咖啡的人群接近1亿，1亿人每天至少消耗掉两亿杯咖啡，这个市场太大了。只要品牌不乱来，能够坚守住商品结构、出品品质、服务等一系列零售业的核心标准，能够活下来，就一定能在这个市场赚得盆满钵满。