猪小嫚创始人胡宗京:你是怎么把成功IP玩坏的?
导读:胡宗京:猪小嫚(北京)文化科技有限公司创始人兼CEO,厚几集团联合创始人。
大咖简介
胡宗京:猪小嫚(北京)文化科技有限公司创始人兼CEO,厚几集团联合创始人。曾任今典院线常务副总、优扬传媒集团电影事业总经理、版权运营总经理、华夏幸福文化产业总经理。系喜羊羊灰太狼IP塑造者,运营的单IP产值超过60亿。以洛克王国系列帮助腾讯完成泛娱乐布局,曾在中国市场参与运营花园宝宝、小羊肖恩等IP。资深IP全产业运营专家,跨界商业模式设计师。
大咖实录
1、能否简单介绍下猪小嫚(北京)文化科技有限公司的发展定位和业务模块?在行业的竞争优势是什么?
答:猪小嫚公司定位于为中国未来10年崛起的新中产用户提供快乐生活方式服务的IP新零售企业。
我们的业务模块由“线下门店开拓与经营+线上会员社群经营+影视创意内容投资制作”组成。
IP资产的塑造和经营是猪小嫚的核心引擎。文化产业之所以成为产业,是因为真正的商业模式的核心是IP资产驱动的衍生产业变现。而在中国未来十年的产业发展中,以消费升级和中产崛起为标志的生活方式升级才是衍生产业的关键。所以,将IP资产通过渠道力和产品力构筑用户消费中心的模式必将成为未来。你消费的不仅仅是产品本身,最高级的消费是价值观层面的愉悦感。
2、您曾打造过喜羊羊与灰太狼系列IP,帮助腾讯塑造了泛娱乐开篇IP洛克王国系列,更是参与运营了花园宝宝、小羊肖恩等知名IP。您认为成就这些IP的关键点在哪?在IP大热的时代,您认为做商业地产应该如何去抢占这波风口?
答:一个平台级的卡通形象(符号),一个来自于核心用户的价值观基础(故事),一个适合时代发展的运营方法论。这三点组成了一个IP成功的关键点。其中,运营最重要。每个时代都有个别成功的IP和一大推失败的案例。从符号和故事上来说可能最好的不一定在商业上最成功,其关键在于符号和故事属于内容评价范畴,而一个好的运营团队和方法论却是商业成功的关键。
中国的商业地产已经从数量的发展和形式的创新走向了内容驱动的创新;商业地产的功能已经从目的性消费,满足人的物质需求转型为生活性消费和精神需求。所以,能在这一轮商业地产中跳出来的一定不是商业地产本身。在功能属性和运营上没有质的差别,能抄的大家都可以复制。但能在价值观层面,在用户尤其是中产家庭用户价值观粘性度挖掘上下功夫来突出特色显然不是地产行业能建构的。所以,为半径3公里范围内的家庭用户沉淀一个IP体系,以范围内用户的生活方式为诉求点的IP提炼并用此来表达精神需求自然成了自成体系的亮点。遗憾的是,国内的商业地产运营还仅仅停留在物理层面,而无法在运营商通过ip来表达和建构购物中心与用户的灵魂契约。
3、对于实体商业来说,IP如果不能应用,则只是一个无用的概念。那么在商业地产生命周期中的定位、招商和运营三个不同阶段,您认为具体应该如何运用IP进行操作?
答:商业地产无论是定位、招商、运营,其必然要聚焦于半径三公里范围内的用户。因而,如能在前期规划中并根据区域亚文化特征和区域内家庭生活方式研究后制作一个有亲和力的卡通形象,在前期定位中讲述一个与商场功能定位有关的生活故事和剧本,并围绕这个有效的故事和剧本进行店铺引入,在运营商不是由运营人员去表达,而是由一个卡通形象作为代言人去做一些服务细节表达。如此,相当于以“商场实体资产+虚拟IP资产”构成辐射范围内的一个生活方式平台。让用户在场和在家都可以感知到购物中心的存在。
4、尽管IP商业大有可为,但值得注意的是,当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期,并不是所有的IP都能在商业上成功。作为资深IP全产业运营专家,跨界商业模式设计师,您认为这些IP商业失败的原因在哪?能否举例说明?
答:根据这么多年来的经验来看,大概率失败的原因都败给了产品力。也就是IP产业中所谓的授权。你的IP成功了,你就把这个IP的版权给了某个服装生产上,结果他生产的服装质量堪忧,结果卖的越大,伤害越大。所以,所有成功的IP,最核心最关键的产品一定是自己研发、制作、销售。比如迪士尼,玩具类产品一定是自己研发设计生产销售。玩具总动员几部电影总票房也就20多亿美金,玩具则50亿美金。玩具是最大的产品,一定要自己把控,而不是授权出去。任何一个被授权方花钱买了版权,想的第一位的肯定是变现、回本、盈利。而产品力则排在后边。最核心的产品质量堪忧,IP自然慢慢被消解掉。
5、作为厚几集团联合创始人,您对目前商业地产开发中的各种疑难杂症,您最擅长诊断的方向在哪?有没有好的解决方式?
答:以IP全产业运营能力帮助商业地产方建立运营软实力,以IP体系商业化运营为商业地产建立家庭用户的生活方式寄托和灵魂契约。
6、未来十年,您认为行业发展趋势或行业变革值得关注的有哪些?
答:全球文化产业的核心一定是基于IP资产的衍生品产业化;衍生品产业化在中国未来十年最重要的展现就是生活方式文化化,也就是现在所谓的消费升级。
所有的产业和商业模式都将失去边界,任何物理属性的产业特征都将成为产业发展的桎梏。传统行业和实体产业都将在信息对称前提下回归用户属性和产业文化化,惟其如此,才能实现细分领域突破和行业重构。
这是一个最好的时代,表面上风平浪静。实际上波涛汹涌,暗潮涌动,真正的机会属于勇者,也是弯道超车的最佳时代。这是一个最坏的时代,价值观崩溃,礼崩乐坏,你抓住的现在都不叫现在,他可能就是未来。人类最伟大的变革必将发生在中国,而我们身处的商业变革更是如此。