美图始终面临流量变现难题：电商产品美铺未达预期

导读：曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击，但这次它似乎画好了公司的主线。

曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击，但这次它似乎画好了公司的主线。

8月8日，美图董事长蔡文胜在北京798宣布美图十年来的首次重大转型。这是蔡文胜从今年连续四次增持美图之后，首次向外界表达他对美图的想法。

根据美图公司2017年财报数字显示，美图大幅减亏91.5%，2017年总收益为45.275亿元，同比增长186.8%。但其用户规模出现了下降，其中美图月活用户数在2017年下降7.6%至4.16亿人。

“说实话，我们自己很有信心。给投资人、公司内部信心最好的方式就是产品。”8日，宣布美图全面社交化战略后，美图创始人吴欣鸿在接受《中国企业家》采访时回应说，公司目前已设立好至明年底的、非常明确的用户增长目标，且未来公司会相当聚焦——聚焦在以美图秀秀和美拍为核心的社交场景上。目前，美图秀秀月活数达1.17亿。

曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击，但这次它似乎画好了公司的主线。9月21日，美图秀秀的社区将全面上线，借此激活、沉淀用户，为这款有着10年历史的产品带来新活力。

四面出击

美图商业化的困境伴随着它整个生长过程，作为一款工具型产品，它始终面临着流量变现的难题，美图商业化的全面尝试也由此开始。

2013年，美图发布了第一款硬件产品MeituKiss，这一年，智能硬件带来了5130万元的收入，为美图公司打开现金流新来源，由此开启了智能硬件3年高增长的红利期。到2016年，智能硬件分部收益达到14.739亿元，占总收入93.4%，2017年，智能硬件收入达到37.4亿元，占总收入82.6%。

然而，依赖智能硬件的现金流，对于拥有亿级用户、却又长期处于亏损状态的美图并不是最佳选择。香港上市前后，为在资本市场获得想象空间，美图探索更为多元化的产品和商业化。

从战略角度，电商似乎是美图更为重要和长期的战略。去年3月，美图推出个性化定制平台美图定制。按照美图的产品设计理念，用户在美图系拍摄软件中产生了海量图片，这些图片便可被印染到美图定制提供的数款产品上，比如，衬衫、抱枕，实现闭环。

同期，美图还发布了另一款主打B2C2C买手模式的电商产品美铺。但事实证明，这是一次不太成功的试验。

两个月后，吴欣鸿表示，由于定位不清晰，美铺并未达到预期速度。去年10月，由美铺转变而来的美图美妆正式上线，主打AI测肤功能，通过为用户评测肤质、推荐化妆、护肤等商品，实现自营电商闭环。

从广告、硬件、电商，美图几乎尝试了大多数可实现流量变现的方式。一位接近美图的人士评论说，“美图或许是在用各种布局来尝试变现的可能性。”

转型社交

拥有总月活接近5亿的美图，增加用户使用时长变成当务之急。最近，美图确定了聚焦方向：社交。

4月，美图秀秀发布了新版本，社交圈正式进入公测阶段。吴欣鸿向《中国企业家》透露说，5、6月份是尝试阶段，对社交圈7月份之后的数据表现比较满意。

“从用户心智的角度，美图秀秀一直是一款工具型P图产品，但除了P图，美图秀秀可以做更多，比如将图片分享到社区。美图会通过一系列产品机制和运营策略，改变用户心智。”吴欣鸿说道。

9月21日，美图秀秀也将完成全面改版，社区内容流将直接显示在首页。这是美图秀秀过去10年最大的一次改版，而这也是美图过去10年最大幅度的一次变革，从一款工具产品过渡到社交产品。

吴欣鸿向《中国企业家》表示，从战略逻辑上，公司是将美图社区视作用户产品，用户增长包含两方面，一是用户从工具向社交的迁移，二是挖掘还未覆盖完全的市场。

“我们需要用户和毛利的双重增长，但需要先有用户增长，才有可能有更多的商业化空间，所以会先将用户规模做大。”吴欣鸿认为，“商业化是产品在规模和影响力达到一定体量后，自然而然产生的。当所有美图秀秀用户都认为这是社交平台，它的空间会更大。”

而美图社交线上的另一款产品美拍也将改变过去的定位。今年，在短视频的正面战场，传统玩家们都遭受到了抖音不同程度的冲击，美拍也是其中之一。吴欣鸿向《中国企业家》表示，美图不会再推出其他短视频产品。

“短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩，用户逐渐开始审美疲劳，身边越来越多的朋友或不再观看短视频、或减少观看的频率和次数、甚至卸载。”一位匿名的内容投资者表示。

吴欣鸿认为，这其中有新机会，即知识短视频，美拍将重新定位于泛知识短视频社区，区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容，强调垂直兴趣，同步提升粉丝黏性和用户质量。

美图CFO颜劲良向《中国企业家》透露说，目前公司已经为这两款社交产品定下了年度目标。“从商业化指标来看，收入和利润是结果，但在过程中更需要关注用户活跃度等阶段性目标。”

美和社交是未来一段时间这家公司的战略核心。美图COO程昱表示，而这也就是美图近期投资消费医疗平台更美的原因。“美图重点关注美业生态圈，生态圈中又分为虚拟美和现实美，医美则属于现实美这一环节。”

程昱向《中国企业家》介绍了美图商业化的整体结构，对非隐私数据的整理实现的广告精准流量分发是其基础建设，在此之上，在基于用户广度和深度做商品分发，包括电商、增值业务、硬件等在内的多种业务形态，是美图美丽生态(4.600, 0.06, 1.32%)圈变现的通路。而这也就是未来美图尽量不做自营，而做平台与更多品牌合作的原因。而未来，硬件产品收入对公司总体收入的贡献比重将会下降，互联网服务收入则会扮演着愈加重要的角色。

行业变局

向社区转型，已经是今年许多互联网公司的课题，其背后是它们对用户注意力和消费时间的争夺。

程昱分析说，“社交属性远大于工具属性，使用社交产品的用户必然大于使用工具产品的用户，从用户的数量和深度这两大维度来看，做社交都会给商业化带来更多新鲜血液。”

对于国内互联网公司做社交产品的可能性，吴欣鸿分析说，很多独立产品的症结在于获客成本过高，通过渠道获取用户或进行品牌投入，成本都是巨大的，会面临用户增长的门槛。另外，很多社交平台定位模糊，一些产品甚至要挑战巨头，比如试图替代朋友圈，这并不现实。“帮助新兴年轻人构建兴趣下的新型社交关系是美图探索的方向。”吴欣鸿说道。

吴欣鸿向《中国企业家》解释说，目前进入美图秀秀的社区需要点击首页右下角图标或右滑屏幕，这是在建立用户对美图做社区的基本认知，同时不断地去调整社区内容。“美图秀秀社区的内容一定会更加多元化，不会只呈现相对固定的内容频道。”

在过去，美图虽然四面出击，将触角伸进了各个方向，但它一直处于守城的心理在做防御性的尝试，而这一次，它必须主动出击。