网剧反哺卫视 是互利共赢还是视频网站做大

导读：从卫视先播，网络跟播，再到网台联动、先网后台，网络逐渐从跟播地位蹿升为输出方，而卫视则成为二轮播出平台。

网剧反哺卫视，是互利共赢还是视频网站做大

从卫视先播，网络跟播，再到网台联动、先网后台，网络逐渐从跟播地位蹿升为输出方，而卫视则成为二轮播出平台。最早的当属2015年9月在爱奇艺播出的《蜀山战纪之剑侠传奇》，网络播放量突破40亿，在时隔3个多月上星安徽卫视后，平均收视率高达0.97，位列同期前三位。紧接着《遇见王沥川》《云巅之上》《大军师司马懿之军师联盟》继往开来，《最好的我们》更是在爱奇艺播出两年后，实现了反哺一线卫视，并取得0.52的不俗收视。

为什么已播网络剧会接连被卫视黄金档青睐？“只网不台”的趋势正在成为主流？为此，新京报记者专访爱奇艺副总裁陈潇，深圳卫视副总监苏杰，《狐狸的夏天》制片人倪娜等业内人士，揭秘网剧反哺卫视背后网台的共赢与共生。

1 如何交易

网络平台

评估卫视规模和定位

通常情况下，网络自制剧的发行方是视频平台，网络版权剧的发行方则是宣发公司。但也存在平台方买断网剧全案发行的先例。例如《春风十里不如你》便是优酷播出一个月之后，才将其发行到山东卫视22：00档播出。

随着二线卫视黄金档的作品供不应求，一线卫视不同时段的差异化排播也令其各时段都对电视剧求贤若渴，网络好剧开始进入市场拉锯战。例如有不少卫视希望安排《最好的我们》在暑期播出，《你好，旧时光》在播出时便有卫视前来问询。

爱奇艺副总裁陈潇表示，他们选择卫视的原则首要会考量平台的受众是否符合该剧类型；其次评估卫视的规模，一线卫视优于二线卫视、二线卫视上游区优于下游区、黄金档优于下午档等。通常情况下，网络剧发行到深圳、安徽等二线卫视黄金档较为常见，“因为一线卫视黄金档供过于求，他们会首选新剧或大制作，而二线卫视达不到一线卫视的竞争力，又希望自己的黄金档有更清晰的定位，所以通常会和网剧协作。”例如去年，深圳卫视和爱奇艺达成深度合作协议，爱奇艺偏年轻受众的剧会择优输入深圳卫视黄金档播出。

卫视

剧集有上星许可证是大前提

电视剧在发行之前，剧方会根据发行渠道不同，取得不同类型的许可证。其中网络独播剧只需从主管部门获得网络发行许可证即可播出；但一旦要上星，卫视发行许可证必不可少。

大部分剧会在筹备之初便取到“双证”，为网台联动或后续上星铺路。陈潇说，爱奇艺自制剧都会在生产时就争取两证齐全，“我可以暂时先不上星，但必须要有证，因为这证明了你在制作时便考虑了卫视的要求。”例如《一起同过窗》在第一季拍完之后便拿到了主管部门的批号，只是时隔一年半之后才登陆湖南卫视；《狐狸的夏天》制片人倪娜也表示，该剧在制作时便以电视剧标准进行制作并拿到双证，只是一开始先在网络独播。

正是由于上星许可考核标准比网络许可更为严格，因此例如《热血长安》《鬼吹灯之精绝古城》《使徒行者2》等作品虽是爆款，但却很难在卫视播出，“因为类型和内容不太适合卫视。”一位不愿具名的业内人士透露。

除此之外，卫视在购买二轮网剧时，也会考量剧的风格与卫视定位的契合度、点击量和口碑，以及阵容和情节强弱。苏杰表示，深圳卫视的定位是青春、创意，内容更贴近年轻人，因此他们选择了《你好，旧时光》《最好的我们》《寻人大师》，“例如我们播出的青春校园剧，你拿到其他电视平台播，观众可能就会觉得跟这个台的气质不符；同样，我们播与台里定位不符的剧也有些违和。”

不过，即使已取得上星许可，但网络剧在发行到卫视之前仍需经过严格的重新审核。例如前段时间刚刚在爱奇艺下架的《天乩之白蛇传说》便是由于拿到了电视剧发行许可证，因此不得不根据上星要求重新调整内容。

《最好的我们》更是在浙江卫视周播剧场播出后更名为《遇见最好的我们》。陈潇透露，这部剧最早申请上星许可时便备案为《遇见最好的我们》，只是在网络播出时曾进行更名；除此之外，为了适应卫视时段、时长，原本该剧可以剪成30集，最终也调整为24集。

2 优势

网络平台

电视可以让旧作重新被想起

网剧反哺卫视的周期从一个月到两年不等，通常以播出结束后到一个月之内上星最为常见。而此时，这类剧目已不再拥有视频平台的推荐资源，卫视则成为发行中二次发酵、旧作翻新的渠道之一。

陈潇表示，网络和卫视平台最大的不同便在于观看行为。网络是点播平台，优势在于内容库有大量的内容，用户随时观看。但缺点是由于内容过多，首页只能推荐最新作品，旧作大多石沉大海，只有观众想看时才会去搜，“这是用户的主动行为，平台的被动行为。因为大部分用户根本想不起来观看。”反之，卫视作为线性播出平台，当观众在某个时段锁定一个频道时，只能固定观看某个作品，观众变成了被动观看方，“就像电视台的电影频道经常会大量重播老电影，播的时候你觉得很好看，但平时根本想不起来。网剧在卫视播出也是同样的思维，它可以帮助我们曾经播出的好剧再次被用户关注到。”

带来网络无法触及的新用户

上星还可以为视频平台带来新用户。目前网络和卫视用户群仍存在年龄、职业差异，电视观众以中老年、黄金档时间空闲人群为主，网络则聚集了更多年轻人。陈潇表示，当网剧在卫视播出可以让非网络人群有机会触及这部剧，进而反哺到网络进行点播行为，甚至成为网络用户，“例如《最好的我们》就吸引到很多2016年没有触及的观众群，有一部分是现在的网络新用户，当年没有看到的，还有一部分是非网络用户。”

多一种营收渠道，避免首轮争抢收视、广告

对剧方和平台来说，网络剧上星也成了二轮的营收渠道。一位不愿具名的业内人士透露，网台联动模式在售卖价格上会比后续上星价格更可观，但会存在网络和卫视争抢观众、争抢商业广告的状况。“但已经播完的网剧对平台来说，是已复盘项目。当平台卖剧给卫视之后，是一个既有项目二次营收的机会，对于平台盈利来说有利无害。”

卫视

比首播剧性价比高

对二线卫视来说，电视剧在网络先播完再上星，最大的优势便是价格比首轮直接上星要低不少。网剧自制剧可以通过广告、会员等形式覆盖成本，第二轮通过上星得到的版权费只是有利的补充，因此性价比非常高。“例如《狐狸的夏天》如果首轮直接上卫视，以谭松韵、姜潮的阵容来讲，价格不会很低。但因为网络播出已经消耗了成本，而且一线卫视黄金档通常不考虑它们了，所以这类剧在我们这儿的首轮价格，比湖南等一线卫视的首轮购剧价格要低，跟我们买卫视二轮的价格差不多。”四川卫视工作人员小D称。陈潇透露如果一部剧“先网后台”，它的上星价格会比播完后再卖给卫视高两到三倍。

吸引年轻观众寒暑假排播

大多数反哺卫视的网剧点击量均在10亿以上，《最好的我们》突破30亿，《春风十里不如你》更是高达60亿，几乎均是“带流量上星”。陈潇坦言，网剧相较于卫视二轮剧，最大优势便是拥有极大的既有用户群，且这些观众对卫视来说，是稀有的年轻收视人群。倪娜也坦言，影视剧除了大量宣传以外，还有就是通过口碑来带动观众。

而目前大多数网剧均排期在1、2月或7、8月上星，也是为了赶上年轻人寒暑期的观剧大潮，“暑期档是增加年轻观众最好的时期，所以我们也希望在这个时间安排《最好的我们》《你好，旧时光》这类有特点、有网感的剧来吸引年轻用户。”苏杰说。

丰富二线卫视片库

以往二线卫视的黄金档、周播档只能购买一线卫视的二轮剧，或品质较低、地方感较强的一轮剧。偶有一线卫视看走眼，二线卫视才能捡漏儿一两部爆款剧。苏杰表示，“如今优质资源是市场中最强势的，现存的根本不够这么多平台去播，所以我们选择网络优质剧，也是二线卫视丰富片库、获得优质资源的一种方式。”

挑 战

担心带不来新观众

反而影响老受众

虽然目前反哺卫视的网络剧收视大多维持在0.3-0.6之间，尚可在黄金档前10占有一席之位，但收视习惯差异和网络资源难免影响卫视受众的稳固观看。小D坦言，虽然《狐狸的夏天》在四川卫视播出时收视不俗，但在购买前他们也曾担忧过收视，“因为卫视的传统观众还是看现实题材、接地气的生活剧、战争剧比较多，所以我们选择网剧会比较谨慎，整体播出量也比较少，会担心新观众没有吸引到，传统观众也会流失。”

一位不愿具名的业内人士也表示，反哺卫视的网剧例如《最好的我们》《大军师司马懿之军师联盟》虽然品质过硬，同时也迎合观看习惯，排期在寒暑期档，但播出后最直接的影响是吸引观众反哺网络而非长期吸引收视人群，“很多年轻人守着电视看两集之后觉得好，就直接上网看完全集了，这是卫视二轮剧和网剧都存在的弊端。”

3 趋势

头部作品永远不会卖

业内人士表示，网剧反哺卫视将会是未来网台互动的新趋势之一。“现在我们买剧不再考虑它网播还是电视播，只要恰好符合卫视要求，符合资金预算，我们都会考虑。毕竟网剧的很多作品品质比卫视二轮剧更好。”小D坦言。

陈潇表示，目前已经有不少卫视开始和爱奇艺洽谈在播的网剧，网剧发行到卫视一轮的价格也开始在争夺中慢慢上升。但他补充说，并非所有网剧版权都会慢慢输送到卫视，“因为一些头部作品我们不舍得放到别的平台，我们必须永久性独播。就像百货商店大部分的东西都可以和其他店一样，但我们总要有一些东西别的地方看不到。这是从整个平台的内容考虑。”

维护核心用户再网台交叉

随着不少卫视开始沦为网剧的二轮播出平台，也让外界对未来大多数剧将“只网不台”的猜测重新浮出水面。

在苏杰看来，网络和卫视像是交叉的两个圆，彼此必然有重叠的需求和用户群，但仍有一部分是差异化的。“首先网络是点播，卫视是固定观看，观看动机令观看群体、内容需求自然也会有差异。目前卫视仍以现实题材为主，网络则题材更宽泛、更年轻一些，所以市场中主流剧、大剧、历史剧等一些题材首选仍然是上星。”倪娜则表示，不管是网络还是电视台，都是为大家传播优质作品的平台，在剧方看来其实并没有哪个平台一定是首选，“我们会根据每一个项目更适合哪个平台来选择。”

陈潇也表达了同样的观点。他说，卫视和网络并不能单纯看谁先谁后、谁输出谁二轮，两个平台各自都有不同的观众聚集类型，理应是共赢、共生的关系。互联网用户相对偏年轻，观看时间更多，观看习惯更随性，因此在年轻题材作品上更具黏着性；但这类剧只适合反哺到年轻定位的卫视，或者是非黄金档。反之，卫视服务的则大多是中老年人及观看习惯比较固定的群体，而这类剧平台更多也是采用卫视先播，网络跟播的形式。“所以我觉得卫视和网络都应该维护好既有核心用户群，产生对用户群消化能力的分化，在这个基础上再进行一些网台互动的双边交叉服务，这才是未来共生的趋势。”