沃尔沃在中国需要补课：品牌力不足 以价换量？

导读：“沃尔沃的研发、采购、生产能力都足够强，只是销售中的市场营销环节急需补课，需要集中更多的资源做好品牌建设的顶层设计、战略规划和实施”

“沃尔沃的研发、采购、生产能力都足够强，只是销售中的市场营销环节急需补课，需要集中更多的资源做好品牌建设的顶层设计、战略规划和实施”

继2017年全年实现25.8%的高速增长之后，2018年沃尔沃汽车集团（以下简称沃尔沃）在中国市场继续保持高涨态势。

根据沃尔沃官方发布的最新数据，7月份，沃尔沃在中国的销量达10121辆，同比增长9.2%；今年前7个月，沃尔沃在华累计销售71601辆汽车，同比增长17%，中国依然是沃尔沃在全球最大的单一市场。

在此之前，沃尔沃上半年的汽车销量达到了有史以来的最佳业绩，在华实现了18.4%的快速增长。

在中国市场带动下，沃尔沃全球总销量的增速同样亮眼。

最新数据显示，今年7月，沃尔沃的全球累计销量达50931辆，同比增长15%；前7个月，沃尔沃的全球销量累计达368570辆，同比增长14.5%。

然而，有观点认为，沃尔沃销量上扬的背后是多款车型“以价换量”的结果。法治周末记者通过终端市场了解到，沃尔沃热销车型XC60、S90等均存在大幅优惠。

对此，法治周末记者发采访提纲于沃尔沃相关人士，但截至发稿尚未收到相关回复。

销量上涨

受汽车市场整体增速减缓、关税调整以及中美贸易摩擦等因素的影响，今年上半年，我国豪华车市场增速放缓，一些豪华品牌受到很大程度影响，在此背景下，沃尔沃上半年在中国市场实现18.4%的销量增速显得比较耀眼。

从增长率来看，沃尔沃上半年的同比增幅仅次于凯迪拉克的39%和奥迪的20.3%；从销量来看，沃尔沃目前仍排在豪华品牌在华销量榜的第七位，但与第六位的雷克萨斯（6.87万辆）和第五位的捷豹路虎（7.2万辆）的差距也在日益缩小。

根据沃尔沃此前发布的上半年财报，得益于强劲的销售表现，2018年上半年，沃尔沃的营业额和营业利润也均创历史新高。具体来看，上半年营业额同比增长23.6%，达到1229亿瑞典克朗，营业利润达到78亿瑞典克朗，同比增长15.7%。

沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森表示：“这些数字充分证明沃尔沃目前已处于全球可持续增长的新阶段，可以预计我们将在2018年创造又一个新的销售记录。”

在我国豪华车市场整体增速放缓的大背景下，沃尔沃保持高增幅的答案可以从其销量快报中找到：“在中国生产的XC60和S90车型大受欢迎。”

汽车流通行业分析师李颜伟也表示，主要是XC60与S90两款新车拉高了沃尔沃上半年的销售成绩。

“沃尔沃的产品力很强，新一代车型的设计、技术、品质都是一流的，或许是沃尔沃有史以来相对主要对手竞争力最强的一代车型。目前，3款走量的新一代车型还没有到位——S60明年换代、国产XC40明年上市、全新S40应该在研发中。它们的到来，应该会给沃尔沃带来不俗的销量，使它重返豪华品牌第二阵营领先者的位置。”汽车研究院副院长何仑认为。

以价换量？

在沃尔沃销量上扬的背后，有一个有趣的现象——沃尔沃近年来推出新车型的市场发展路线均呈现出“高开低走“的特点，即上市之初定价高企，但是面对现实的市场压力，沃尔沃又大幅降价。

8月6日下午，法治周末记者致电北京两家沃尔沃4S店，了解沃尔沃在中国市场的畅销车型——XC60和S90两款车型的价格及相应优惠。两家4S店销售人员明确表示，XC60目前有7万多元的现金优惠，S90入门版也有9万多元的优惠，XC90的优惠幅度更是达到17万元至18万元左右。

当被问及为何会有这么大的优惠时，销售人员称，主要受进口关税下调的影响。

5月22日，国务院关税税则委员会发布公告，自7月1日起，下调汽车整车及零部件进口关税。具体来看，将汽车整车税率为25%的135个税号和税率为20%的4个税号的税率降至15%，将汽车零部件税率分别为8%、10%、15%、20%、25%的共79个税号的税率降至6%。

沃尔沃是当时首家宣布降价政策的豪华汽车厂商。

沃尔沃大中华区销售公司总裁陈立哲在“问·道2018沃尔沃汽车年中媒体沟通会”（以下简称年中媒体沟通会）上称：“从6月开始，我们看到了我们这次对市场作出快速反映的作用，最明显的是XC90。现在，XC90的订单数量大幅增长，V90CC的订单数量也有小幅上扬。”

基于此，有观点认为，沃尔沃销量上扬的背后是多款车型“以价换量”的结果。

陈立哲在年中媒体沟通会上解释说：“价格反映的是市场基于各种因素造成的短期或长期的波动，所有的厂家其实都会遇到这样的问题，这是对于市场环境所产生的反应。”

不过，据李颜伟介绍，在大的经济周期背景下，二线豪华品牌普遍选择通过降价来刺激消费，增加市场份额。

“通过降价方式来提升销量的行为是一把双刃剑，虽然降价行为确实为沃尔沃带来了销量的上扬，但如此大的优惠幅度对其品牌的影响还是很大的。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤说。

品牌力不足的现状

在何仑看来，沃尔沃的研发、采购、生产能力都足够强，只是销售中的市场营销环节急需补课，需要集中更多的资源做好品牌建设的顶层设计、战略规划和实施，对以人为尊的品牌理念作出能够打动人心的诠释，树立起特色鲜明的品牌和用户形象，让潜在用户更加明确地知道沃尔沃品牌的价值追求和产品的使用价值。

“沃尔沃在发达国家市场和中国市场上的品牌力不一样。在欧美市场上，沃尔沃经营多年，品牌形象根深蒂固，一旦产品有所突破，销量就会迅速增长。在中国，沃尔沃的历史很短，产品力大幅提升，是近两三年的事。”何仑补充说。

沃尔沃方面似乎也意识到了在华市场其品牌力的不足以及提升品牌力的重要性。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林在年中媒体沟通会上坦言，无论从数量还是从了解的深入程度上，在中国这个沃尔沃全球最大的单一市场中，现阶段潜在客户对沃尔沃的认知还是非常有限的。

“如果大家在购买豪华车的时候，沃尔沃能在购买意向中排第一或第二位，那么无论现有销量是多少，只要这个现象存在，我们的销量可以轻松翻倍。如果在购买过程中，消费者亲自到沃尔沃终端体验和试驾，我认为销量可以轻松达到现在的4倍。”袁小林表示。

业内人士认为，这个说法可能是袁小林自信的表现，但另一方面也说明了沃尔沃在市场上的尴尬现状。

纯电动汽车占总销量50%的目标是否可行

虽然面临种种挑战，沃尔沃并没有放慢前进的脚步。

今年6月初，沃尔沃发布了全新发展战略，宣布下一个10年中期，沃尔沃要成为全球汽车行业的引领者，并从纯粹的汽车制造商转型为消费者出行服务商。届时，沃尔沃年销量的50%将是纯电动车型，销量中1/3是自动驾驶汽车，而且销售的50%的汽车将采用合约购车的新模式。

这样的战略被业内人士质疑“过于激进”。就具体目标来看，仅实现纯电动汽车占总销量的50%这一项，对沃尔沃来说就非常具有挑战性。根据已公布的《节能与新能源汽车技术路线图》，我国2025年的新能源汽车发展目标为：新能源汽车销量占汽车总体销量的比例达到20%以上。相比之下，沃尔沃提出的2025新能源目标远高于整体市场。

沃尔沃设此目标的底气何在？据袁小林介绍，去年沃尔沃就宣布从2019年起新推出的车型全部搭载电动机，包括配备48伏的混合动力系统，以及插电式混合动力和纯电动，2019年到2021年会连续推出5款纯电动车型。

“汽车‘四化’（即电气化、自动化、互联化和共享化）是大家共同认同的未来发展方向，作为一家全球运营的公司，我们需要提出这样的规划，然后根据不同市场的发展状况提出不同的解决方案。如果我们能及时地推出适合中国市场需要的产品和服务，就能够抓住这个机遇，实现未来的目标。”袁小林说。