赴港IPO 五谷磨房养生牌能打多久？

导读：6月19日，自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交主板上市申请。尽管五谷磨房近年来业绩可圈可点，但其招股书显示出营收过分依赖线下渠道、未来盈利能力有限等风险。五谷磨房承认，其未来增长取决于能否成功通过在线网络增加销售。

6月19日，自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交主板上市申请。尽管五谷磨房近年来业绩可圈可点，但其招股书显示出营收过分依赖线下渠道、未来盈利能力有限等风险。五谷磨房承认，其未来增长取决于能否成功通过在线网络增加销售。

数据显示，我国天然健康食品市场竞争激烈，市场集中度低，排名第二的五谷磨房目前市占率仅有1.7%。分析认为，五谷磨房在商超火热时期错失了品牌打造的良机，上市后大举进军网络、增加品牌推广力度也会由于行业准入门槛低、产品可复制性强等问题，导致投入力度加大，但效果未必理想。新京报记者 夏丹

销售严重依赖线下渠道

2007年五谷磨房由张泽军、桂常青夫妇创立，主打天然健康食品，即在超市专柜以各种谷物、干果等为基料现场加工制作成粉。在目前各大食品企业竞相布局线上的情况下，其营收却依旧严重依靠线下渠道。

五谷磨房招股书显示，2015年-2017年，其线下渠道营收占比分别达97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五谷磨房在全国超市共有3690个直营专柜，但其在招股书中承认，这种直营模式会对“公司的业务、财务状况、经营业绩及前景可能遭受重大不利影响”。五谷磨房与超市签署的直营协议通常为期1年，每年可续订1次，所在超市按其收益比例抽成。如果直营专柜在1年内某个时间未能达成最低月销售目标，在续订协议时就可能面临被超市提高佣金或者分配至不理想区域，甚至终止协议的风险。

早在2009年五谷磨房就已开设天猫旗舰店，但效果并不显著，2015年-2017年收入分別仅为0.2亿元、0.44亿元、1.08亿元，占全年营收最高时也只有6.9%。五谷磨房在招股书中也提及表示，倘无法有效扩大在线销售，公司增长潜力及盈利能力可能受到重大不利影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从产业端和消费端来看，五谷磨房并没有在商超生意最红火的时候大力做品牌，以至于它对实体店的依赖度较高。近几年，随着整个实体商超的弱化、人流的减少以及品牌集中度的下降，五谷磨房的体量及利润空间都将受到一定影响。

品牌建设面临激烈竞争

近年来，五谷磨房业绩呈现良好态势，营收从2015年的9.37亿元增长到2017年的15.76元，净利润也从0.8亿元增长至1.87亿元。但在庞大的天然健康食品行业里，其依旧面临着不小的竞争压力。

按照五谷磨房的解释，所谓天然健康食品是指利用天然成分制成的包装食品，可帮助改善均衡饮食。据弗若斯特沙利文数据，2017年中国天然健康食品市场零售总额为1031亿元，排名前五的企业零售额总额仅占2017年市场份额的7.6%，其中排名第二的五谷磨房市场占比仅为1.7%。

五谷磨房在招股书中也表示，中国天然健康食品市场有数千名参与者，较为分散，各企业在味道、产品质量及一致性、服务、价格、直营专柜地点等方面竞争激烈。除区域性及全国性生产商外，竞争对手还包括各类 独立地方经营者，且新对手不时出现，使竞争进一步加剧。新京报记者近日走访市场发现，目前北京商超已出现今磨房、若谷草堂等天然健康食品品牌。

对于品牌突围，五谷磨房董事长桂常青早在2011年12月第十届中国企业领袖年会上对媒体表示,五谷磨房已经告别爆发式增长，未来几年重点将放在品牌建设上。而在2012年，桂常青就透露出上市愿景，希望将五谷磨房打造成一条垂直一体化产业链，涵盖基地种植管理、运输、加工、仓储、超市联营专柜、专柜直销、特许连锁加盟、电子商务等。

然而业内专家认为，食疗行业准入门槛低，产品及商业模式可复制性高，五谷磨房产品结构单一、创新能力不强，同时品牌忠诚度与美誉度尚没完全建立起来，其想获得资本助力仍有难度。

针对上述问题，新京报记者自6月29日起多次联系五谷磨房均未果。