功能饮料竞争白热化：卡拉宝急于求成 一年两度换帅

导读：中国功能饮料市场正在上演一场群雄逐鹿的大戏，很多品牌都想趁红牛商标案悬而未决之际，占据一席之地。

中国功能饮料市场正在上演一场群雄逐鹿的大戏，很多品牌都想趁红牛商标案悬而未决之际，占据一席之地。6月26日，北京商报记者获悉，和红牛同样来自于泰国的功能饮料品牌卡拉宝宣布换帅，拥有22年快消品推广经验的黄宝辞去了卡拉宝中国区总经理的职务。这是不到一年的时间内，卡拉宝第二次更换中国区总经理。业内人士认为，卡拉宝早已进入中国市场，一直通过复制红牛和娃哈哈的模式进行市场运作，市场反应平平，但频繁换帅则操之过急。

一年两次换帅

日前，卡拉宝中国区总经理黄宝辞去了卡拉宝所有职务，这距离黄宝上任仅过去了两个月。自2017年8月卡拉宝宣布正式进入中国至今，不到一年的时间里卡拉宝已经更换了两任中国区总经理。

4月底，黄宝正式到任卡拉宝，上任之后便着手组建核心团队，理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商。黄宝将重点工作放在帮助经销商处理存货、提振信心，并积极拓展新渠道上。当时，黄宝为卡拉宝提出的目标是“三年增长10倍”。

据了解，黄宝从事快消行业工作22年，曾担任原娃哈哈华南、西南区的负责人，在十几年里将娃哈哈华南市场的业绩从1亿元做到50亿元。

业内人士认为，虽然黄宝的改革力度很大，但采用的是原来娃哈哈在三四线城市的运营模式，并不适合卡拉宝产品的定位和理念，市场反馈并不理想。

2017年8月，卡拉宝正式登陆中国，计划投资3亿美元打开市场。当时，卡拉宝招募了原红牛的推广团队加盟。在黄宝之前，卡拉宝上任中国区总经理也来自于红牛，将红牛在中国的模式进行复制。但渠道商认为卡拉宝“团队执行力欠缺”。最终，卡拉宝更换了中国区总经理，黄宝上任。

据了解，和红牛一样，卡拉宝也来自泰国，名字来自于carabao乐队。目前，卡拉宝已经成为泰国市场上第二大受欢迎的功能饮料品牌，中国市场上销售的卡拉宝饮料全部为泰国原装进口产品。

根据尼尔森的数据，卡拉宝在泰国能量饮料市场的份额为24.2%。卡拉宝完全不含咖啡因，克服了咖啡因类饮料成瘾的弊端，天然的提神成分萃取于亚马逊河流域的“神果”瓜拉纳，比咖啡因具有更好的抗疲劳保健作用。

业绩持续低迷

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，业绩不理想是导致卡拉宝频繁换帅的最终原因。

早在2007年，卡拉宝就进入中国市场，但一直处在默默无闻的状态。相关资料显示，2017年，卡拉宝销量在1亿罐左右，但其中一半积压在经销商手中，这与当初的规划相距较大。公开资料显示，2017年，卡拉宝的计划是在中国销售1.7亿罐产品。

尼尔森数据显示，在国内功能饮料市场，卡拉宝的市场占有率也仅为1%。同样来自于泰国的红牛市场占有率达59%，紧随其后的是乐虎和东鹏特饮，两者占比分别为11%和9%。与卡拉宝份额相同的品牌有启力、魔爪和华彬推出的战马。

北京商报记者发现，在线上渠道，卡拉宝的销售与其他功能饮料品牌相去甚远。目前，卡拉宝并没有入驻天猫平台，淘宝和京东则均有卡拉宝在售，但销售价格却相差很多。其中淘宝上规格为250ml、24罐装的一箱产品售价仅为44.9元，成交数量仅312单。京东上，250ml、6罐装的价格达49元，但累计评价也仅有400多条。红牛在京东的累计评价超过56万条，东鹏特饮的累计评价也超过了9.6万条。

对于卡拉宝的业绩，有消息称，卡拉宝内部人士曾表示，“卡拉宝卖不出去是由于消费者认知不够，并且跟红牛没有明显的差异”。

有消费者表示，卡拉宝喝着比红牛甜些，但整体味道差不多。

2018年，卡拉宝希望销量能够达到3亿罐。但部分经销商并不看好这个目标，他们认为卡拉宝的市场团队执行力不足，并且“没有开拓出一家客户，只能靠经销商自己去开拓和延伸”。不过，也有经销商看好卡拉宝，自己掏钱做车体广告。

功能饮料格局已定

虽然卡拉宝业绩不佳，但功能饮料市场一直被业内人士看好。中商产业研究院数据显示，2012-2016年，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率（CAGR）约为14%，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%。中商产业研究院预测，2018年，我国功能饮料零售额将突破450亿元。也有机构表示，到2021年，市场份额可达到617.77亿元。

以占据功能饮料市场59%份额的巨头红牛为例，虽然受到商标诉讼的影响，业绩有所下滑，但红牛对今年的销售预期依旧达到了200亿元，而在2015年，该品牌的销售额为234亿元。

看到了市场机遇，各家企业纷纷推出功能饮料，农夫山泉推出尖叫、娃哈哈推出启力、达利园推出乐虎等等。

“大家看到机会，纷纷投入很正常，但是华彬重金打造的功能饮料战马现在也仅占有1%的份额，其他品牌恐怕更难，”徐雄俊表示，“中国功能饮料市场巨大，但目前格局已经定型，红牛牢牢坐稳头把交椅的位置，其他品牌很难有机会”。

不过，也有业内人士表示，卡拉宝还有机会，但是要切入中国饮料市场，不能操之过急。

资料显示，2012年，卡拉宝建立中国公司，当时红牛已经在中国深耕了17个年头。目前，红牛在全国建有30多家分公司、300多万个销售网点，牢牢占据着中国市场功能饮料第一品牌的宝座。

“卡拉宝一定要形成差异化的竞争，通过不同渠道进行有效宣传。”上述业内人士说。

“没有听说过卡拉宝这个牌子。”这是北京商报记者在市场采访时，消费者说得最多的一句话。