娃哈哈的中年危机：销量下滑下的多元化困局

导读：在多元化发展道路上屡屡受困的娃哈哈，近期又有了新动作。

在多元化发展道路上屡屡受困的娃哈哈，近期又有了新动作。

6月1日，娃哈哈对外宣布正式进军大健康产业，不仅要开发保健型食品，还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆，借助“社交零售”的裂变效应，把消费者转变为粉丝，打通线上与线下的大数据壁垒。

然而，业内人士并不看好。

“隔行如隔山。如果说一个企业在主营业务发展不明朗、人才体系尚不完善的情况下，就贸然进行多元化发展，那成功率一定是非常低的。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端(微信公众号：jwview)采访时如是说。

诚如朱丹蓬所言，娃哈哈目前的经营情况并不理想，公开数据显示，其营业收入已从2013年的峰值782.8亿元，下滑至2016年的455.9亿元，几近腰斩。与此同时，娃哈哈在白酒、奶粉、服装等领域的布局也均陷入了困境。

从某种程度上可以说，娃哈哈正在遭遇中年危机。

业绩持续下滑

据了解，娃哈哈成立于1987年，在其创始人兼董事长宗庆后的带领下，曾连续多年登上中华全国工商业联合会发布的“中国民营企业500强”榜单，据世界浙商网的数据，娃哈哈更是于2013年创下了782.8亿元的最高营收记录。而对于宗庆后来说，他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。

然而，市场并没有宗庆后想象的乐观。自2014年起，娃哈哈的业绩开始走下坡路。中新经纬客户端(微信公众号：jwview)梳理中华全国工商业联合会数据发现，2014—2016年，娃哈哈分别实现营业收入720.4亿元、494.7亿元、455.9亿元，在“中国民营企业500强”榜单中的名次也由31位跌至104位。至此，娃哈哈的营业收入已较2013年下滑了42%。

娃哈哈业绩下滑的背后，是原有明星产品的销量大幅缩减。欧睿咨询数据显示，在2014—2016三年间，娃哈哈营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。

6月4日，中新经纬客户端(微信公众号：jwview)就以上数据向娃哈哈方面求证，然而，截至发稿前尚未收到其回复，至于业绩下滑的具体原因，娃哈哈方面也未给予说明。

著名战略定位专家徐雄俊向中新经纬客户端(微信公众号：jwview)分析，中国食品饮料市场经过前期的快速发展，目前已经进入饱和期。

“该吃的都吃过了，该喝的也都喝了。市场一旦饱和，行业必然会出现拐点。不仅是娃哈哈，可口可乐、统一等其他品牌的销量也在下滑，整个食品饮料的大环境都是这样的。”徐雄俊表示。

同时，他提到，消费者心智的转变，也是导致以娃哈哈为代表的食品饮料企业销量下滑的重要原因之一。“过去消费者可能只单纯追求口感，现在他们则更加看中天然、健康，而那些使用添加剂的饮料自然就受到了冷落。”

而在朱丹蓬看来，娃哈哈业绩持续下滑，最关键的因素是宗庆后的思路跟不上行业发展的趋势，“娃哈哈在产品老化的过程中没能及时抓住零售、新通路等核心点，这是其业绩下滑的一个很重要的原因。”

多元化发展受困

事实上，娃哈哈业绩下滑的同时，其多元化发展也是屡屡受困。

2013年11月份，娃哈哈曾斥资150亿元进入当时正处“寒冬”的白酒行业，与茅台(600519,股吧)镇金酱酒业合作，成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司(以下简称“领酱国酒公司”)，共同推出领酱国酒。

然而，娃哈哈跨界白酒却遭遇“酒水不服”。据《每日经济新闻(博客,微博)》报道，2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元，但到了2015年却大幅缩水至3269.85万元。2017年，娃哈哈退出领酱国酒公司，后者也随着新的股东入主而更名。

除白酒外，公开资料显示，娃哈哈近几年来还将业务版图扩张至奶粉、印刷、零售、机械、奶牛养殖、房地产、童装等产业。其中，爱迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出的原装进口奶粉品牌，由荷兰富仕兰康必奶DOMO下属贝伦工厂生产，这是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大的品牌。但是2011年、2012年，爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波，2014年又陷入员工摊派购买风波。不仅如此，爱迪生奶粉的市场表现也并不理想，AC尼尔森数据显示，2010年，爱迪生奶粉的市场份额只有0.5%。

而在童装方面，据《北京商报》，宗庆后曾于2002年扬言：“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破十亿元。”但截至2012年，娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

品牌专家冯启曾指出，在大企业中，娃哈哈的多元化是最不成功的，“主要还是机制问题，娃哈哈在人才引进、管理机制、企业架构、品牌操作等方面都存在短板。”

“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域，这些行业的竞争本身就已经很激烈了，加之娃哈哈对这些领域并不熟悉，缺乏经验，必然导致经营效果不理想。”徐雄俊向中新经纬客户端(微信公众号：jwview)表示。

大健康产业会成为娃哈哈的救命稻草吗？

6月1日，娃哈哈对外宣布正式进军大健康产业，不仅要开发保健型食品，还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆，借助“社交零售”的裂变效应，把消费者转变为粉丝，打通线上与线下的大数据壁垒。目前，全国首家娃哈哈功能食品馆已经落户南京，预计今年将在全国两百多个城市开馆。

值得一提的是，宗庆后亲自为娃哈哈的大健康产业站台。他表示，2018年娃哈哈将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。

中新经纬客户端(微信公众号：jwview)了解到，在“大健康”概念下，娃哈哈已相继推出了“福养粥”“清养粥”等系列养生粥、具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥以及新型护眼保健饮品“天眼晶睛”发酵乳。

至于进军大健康产业的原因，娃哈哈相关负责人回复中新经纬客户端(微信公众号：jwview)采访时表示，“随着老龄化的日益加剧和亚健康人群越来越多，健康需求成为国人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈发展大健康产业，就是要将具有保健功能的、老百姓(603883,股吧)消费得起的、优质健康的产品带给广大消费者。而且娃哈哈从保健品起步，至今在食品饮料行业已发展了30多年，在产品、技术、资金、市场等方面均有一定的积累和发展。”

据悉，早在创业初期，娃哈哈就打造出了中医食疗“药食同源”的概念，主打产品曾是解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液。

然而，30年过去了，娃哈哈却在业绩持续下滑、多元化发展受困的情况下，提出要回归保健品、进军大健康产业。对此，业内人士纷纷表示并不看好。

“从产业端来说，我个人一直都不是特别赞同企业进行多元化布局。中国大部分企业其实还没到可以多元化运营的阶段，或者说他们还不具备多元化运营的水平，所以我们可以看到，多元化的企业90%以上都是失败的。隔行如隔山，如果说一个企业在主营业务发展不明朗、人才体系尚不完善的情况下，就贸然进行多元化发展，那成功率一定是非常低的。”朱丹蓬接受中新经纬客户端(微信公众号：jwview)采访时如是说。

徐雄俊也认为，娃哈哈此举有点“病急乱投医”了。“娃哈哈在大健康产业上的布局，很大程度上侧重于渠道的布局，引入"社交零售"，这对于娃哈哈来说确实是一个大胆的尝试。但娃哈哈的根本问题并不在渠道，而是在于产品和管理。如何生产出真正满足消费者需求的产品，如何变革管理方式，才是娃哈哈目前亟需解决的问题。”徐雄俊表示。

而在朱丹蓬看来，决定娃哈哈大健康布局成败与否的关键因素，就在于其董事长宗庆后是否会放权，“此前娃哈哈多元化的失败，和宗庆后相对独裁的个人性格有很大关系。”

据《北京商报》，曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示，宗庆后所有事情亲力亲为，导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板，没有人敢提建议，也没人敢顶撞宗庆后，包括宗庆后的女儿宗馥莉。”

徐雄俊也提到，“一言堂”的宗庆后目前面临着二代接班人以及产品老化的双重问题，“他现在必须要把家长式的管理方式转变为现代化的管理方式，同时，在他女儿之外，可能还要引进一些职业性高端人才。娃哈哈到了必须要变革的时候了。”

至于进军大健康产业能否救娃哈哈业绩下滑的颓势，徐雄俊表示还需要进一步观察，“现在很多企业也都在布局大健康产业，包括上市公司好想你(002582,股吧)等，都想通过O2O的形式构建安全馆、体验馆，但从目前的情况来看，这些布局并不是很成功。至于娃哈哈能不能成功，还有待观察。”