三四线城市的休闲餐饮，难做的背后到底是什么？

导读：在平时的工作生活中，经常跟同业的朋友、媒体等进行交流，也时常会谈及三、四线城市的餐饮市场。今天我们从3个不同的案例，看一看三四线城市休闲餐饮所遇到的问题，并进行思考。

在平时的工作生活中，经常跟同业的朋友、媒体等进行交流，也时常会谈及三、四线城市的餐饮市场。今天我们从3个不同的案例，看一看三四线城市休闲餐饮所遇到的问题，并进行思考。

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案例简述

案例一：某广东四线城市，当地小有名气的比萨店，既有当地的品类先发（时间）优势，也有一定的产品力和创新力，即使两家店选址位置不理想，也很是红火了几年。但从2017年到2018年，业绩下降的厉害，许多原有顾客都去了当地新开的茶饮店小聚……他们的应对方式是改菜单，加大饮品的部分，然而收效不大。

具体情况：产品结构极为丰富，且主次产品不明显，热衷于新品研发。面积在200-300平，有外摆，客单价较低，人均30多元。

案例二：某福建三线城市，当地口碑第一的手工美式汉堡店，虽然之前没做过餐饮，但凭着对手工汉堡的热爱（出品不错），经营一家选址不佳、没有基础人流的门店，主要受当地年轻消费者、外籍人士喜爱，在商业模式存在问题的情况下，每月盈利不多，希望再开新店，但没有把握。

具体情况：门店位置缺乏自然流量，面积200平，其中厨房面积偏大，客单价60-70元，员工6-7人，采购及人力成本居高不下，需要定期做推广。

案例三：某山西四线城市，一家抹茶甜品店（本身品牌还可以，这家是加盟店），出品还不错，选址当地最好的购物中心5楼（与电影院同层）。开业大半年持续亏损，同层还有两家茶饮店，来看电影的年轻人几乎都去了茶饮店消费。

具体情况：销售抹茶风味的冰淇淋、蛋糕等产品，客单价35-40，本身处于成熟商圈、稳定人流区域，但经营艰难，推广后效果仍不佳。

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共性问题

三者都在三四线城市，都属于休闲餐饮（西式/日式），创始团队是年轻人，目标客群也是以年轻人为主；

创始人都是跨界进入餐饮，虽然选址不佳，但产品力不错；

前两者想连锁化经营，但对商业模式没有深入研究，不知如何进一步发展。后面一个作为加盟店，按照品牌既定方式经营，但明显不适应当地市场；

对于市场变化和竞争环境变化，缺乏应对的能力，无论是改菜单或做推广，收效都有限。

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背后的五点思考

一、市场思考——因地制宜找到打法

不同的市场“孕育”餐饮的环境不一样，小市场有机会产生获得“大份额”；小市场也往往更需要因地制宜。

有人开玩笑地说，根据一线城市现有餐饮门店数量，吃上100年，估计也吃不过来。但在三、四线城市不一样，地区人口基数不高，消费圈小且固定。从餐饮的总量到各品类的分布都是有限的，是典型的存量市场，甚至可以说是“人情市场”。

我们看到一些地方性餐饮品牌，在当地发展的相当不错，甚至能开不少店，其实依靠的就是理解当地需求，得到当地人的认同感与复购率。在三、四线城市，重要的不再是获客的能力，而是持续留客的问题。研究本地消费者的购买习惯和购买理由，并制定相应的策略提高客户粘性，比不停拉新的做法要有效地多。

一个市场，一个打法。用一线城市的方法，未必能拿下三线城市的市场，反之亦然。

二、品类思考——品类特色与产品结构

不同的品类，所销售的产品主次顺序、产品结构必然是不一样的，这个问题是创始人必须关注的。

在前两个案例中，明显看出，随着时间的推移，大家开始慢慢地忽略自己所做的品类是什么。仅仅通过增加产品的数量、引进别家销售好的产品，并不能解决问题。为什么呢？因为你要考虑顾客来消费你的动机是什么？什么是你具有，而别人难以取代的价值？这往往和选择的品类关系很大。

具体来说，如果做比萨的门店，前三页菜单都是当红茶饮；又或是做手工汉堡的门店，意粉、甜品的数量和口碑越来越好。接下来，不仅会让自己陷入瓶颈，也会让顾客对你的认知更加模糊，从而产生顾客群的流失。又回到那个关键点，在一个不大的市场里，如何持续达成复购，非常重要。

在三、四线城市，适度丰富的产品线是需要的，但一定要清晰化自己经营的品类，并处理好主次产品、研发重点、产品结构、产品数量等问题。

三、选址思考——单店成功从选址开始

选址问题总是一个“坑”，其实不是真的难，而是许多餐饮创业者对此研究不足，认知上存在一些误差。

有前辈说过，餐饮单店经营，成不成功70%看选址，不得不说这确实是个犀利的洞察。从以上三个案例来看，都存在选址不善的问题，要么在是主动线的另一侧，要么在一个根本没有自然流量的地点，又或是在成熟商场的不理想位置。

那为什么前两者没有亏本？因为前者占据了区域品类发展的时间红利（那时比萨风潮期刚开始，做的早，大家会来找）；后者就更难一些，依托着手工汉堡的产品特色，需要地持做推广换流量。这样带来的问题是客流的极不稳定，营销成本高企。

抹茶店就更麻烦了，处于成熟商圈中不理想的选址地点，一方面被同层同业态其它品牌分流，另一方面由于选址的楼层与目标消费者集中的楼层不匹配，从而失去了应有的自然流量。

不要仅从成本的角度去考虑选址，正因为是刚开始的一、两家店，选址是你对稳定流量的投入，也是你验证自身模式的必要条件。

四、定价思考——价格决定消费的门槛

如何定价？定价不完全是由成本端决定的，它跟顾客对你的心智判断与认知，你所设定的经营模式，以及选择的竞争对手都息息相关。

定价是一个选择价格带的过程，过高容易曲高和寡，过低则会被拖入下一级价格带竞争。

在第一个案例，比萨是它主营的品项，但客单价仅30多元，这其中就存在问题，也就是把一个西式简餐，吃成了下午茶的客单价。从这样的角度，看它的顾客群流失到新兴茶饮店，其实是能够理解的。从顾客的角度看，有着一定的可比性的品类，不相上下的客单价，再加上“喜新厌旧”的消费心理，尝鲜的动力变得更强。

而抹茶店案例就更明显了，在四线城市进行经营，客单价却达到35-40元，直接就被客单价15-20的茶饮店抢去了生意。如果是高势能品牌，略贵也会有追捧者；但作为舶来品的抹茶，本身都需要进行市场/品牌普及的工作，这样的定价无形中提升了消费的门槛，许多年轻人可能根本就不来尝试了。

价格是自身模式的重要指向标，价格定不好，对内影响自己盈利的能力，对外影响顾客对你的判断，还增加了其他同价格带的竞争者。

五、商业模式——有它才能连锁化发展

商业模式对于餐饮来说重要吗？鹿鹿觉得是非常重要的。前两天还有一个餐饮人发来信息，询问自己产品力很好的门店，为什么生意不好？其实，餐饮已经不止美食一个关键项，商业模式非常重要。

前面四点我们聊的，市场、品类、选址、定价，都属于商业模式涵盖的内容，笼统地说，也就是：你做的餐饮在什么市场，针对什么目标客群，基于什么品类，以什么产品结构、SKU数量、客单价进行销售，以什么逻辑去选址、门店多大，如何持续获客，消费者为什么来……如果这些关键的问题没有得到解答，没有形成一条清晰可见的商业线索，盈利这件事，就只能看运气，而运气这件事，往往谁也掌握不了。

在三四线城市的很多餐饮创业者心中，是没有商业模式设定的，创业的目的就是开店，“运气好”的话就多开几家店，而这样的思维方式，才是问题所在。

清晰的商业模式制定，是对所有投入的负责，也是对发展基础的夯实，餐饮要连锁发展，离不开建立一个行之有效的商业模式，并需要持续优化。