保健品押注微商渠道 娃哈哈能否走出“中年危机”

导读：被指遭遇“中年危机”的娃哈哈正在试图尝试新的销售模式。

被指遭遇“中年危机”的娃哈哈正在试图尝试新的销售模式。

近日，杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称“娃哈哈”）联手浙江中南控股集团（以下简称“中南集团”）推出了一款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料。据了解，该饮品拥有保健食品批号，宣称具有缓解视力疲劳的功能，目前已面向广大微商、电商正式开启招商代理活动。事实上，这是娃哈哈曾在2010年推出过的产品，湖南卫视主持人谢娜曾为该产品拍摄过广告。

走传统模式的娃哈哈此前并未接触过微商的销售渠道，在答复《中国经营报》记者时，娃哈哈称，“此次产品主要是娃哈哈研发、生产，然后授权中南集团为指定的大陆地区独家经销商。”同时，娃哈哈表示，“关于具体营销方面的事宜，可以联系采访中南集团那边。”

近年来，娃哈哈接连出现业绩下滑，这使得业内人士感叹娃哈哈开始面临行业瓶颈。为此，娃哈哈并非没有做出调整和转型。创始人宗庆后接受公开采访时曾表示，2018年娃哈哈集团将加速创新，研发健康保健食品。其中，重新将“天眼晶睛”投入市场也被认为是转变的布局之一。

调整营销思维

记者了解到，该款发酵乳包装中的动漫人物是《天眼归来》的主角，而《天眼归来》是动漫大王、中南集团董事长吴建荣创作的新作品，目前已经在央视上映。公开信息显示，创建于1984年的中南集团，旗下产业主要涵盖工程建设、金融投资、地产商贸等，并于2003年宣布进入动漫领域。

在回复记者采访时，娃哈哈称，“这次的产品主要是娃哈哈研发、生产，然后授权中南集团为娃哈哈天眼晶睛产品在大陆地区的独家经销商。娃哈哈产品正在从‘安全’向‘健康’的方向发展。既是对‘健康中国’战略的实践，同时也迎合了现在消费者对于食品饮料产品在健康方面的需求。”

同时，娃哈哈对记者表示，关于具体营销方面的事宜已交给中南集团负责。记者在百度上输入“天眼晶睛”进行搜索发现，“天眼晶睛强势进军微商，总部招募名额有限”的链接被放置在了靠前的位置，相关咨询的微信号也放在了该链接内明显的地方。

随后，记者以意欲加盟者的身份进行了咨询。该负责人士向记者表示，很快将举行新品发布会，目前项目还处在内招期，具体的招商方案稍后才会公布。

中南集团相关负责人答复记者时提到，“本次天眼晶睛不是走传统零售渠道，而是以创新的社交零售模式来开拓市场，目前营销工作进展顺利，已在全国招募了万名代理商。”

传统高效的销售模式一直被认为是娃哈哈的核心优势，而这样的方式在过去的三十年几乎没发生什么变化。相关媒体曾在2017年的报道中指出，娃哈哈全国销售人员大概有3000人，除此之外还有拓展队员2000多人。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。娃哈哈会不断给经销商砸陈列费用，达到产品的曝光率。在整体的品牌宣传上，则主要依赖广告的大量投放。

“娃哈哈由最初的营养快线，逐渐发展成水、乳、茶、果汁饮料，跨越190多个品种，年销售额超过500亿元。从近年来其销售额的变化轨迹可以看出，娃哈哈的传统优势逐渐被一些新兴业态和销售方式所消弭。”快消营销专家路胜贞指出。

从事饮料经销生意的任剑波对记者表示，“渠道的变化只是营销的一个组成部分，它不能为娃哈哈解决市场环境变化所带来的挑战。显然，娃哈哈似乎也不愿意为单一产品投入太多的时间和精力，而走微商渠道的具体内容目前还没有公布，下一步走得如何可能还有待观察了。”

饮料主业之困

不难发现，近年来，在一线城市的商超和便利店里，除了营养快线、瓶装水等曾经的爆款之外，很难找到娃哈哈其他产品的身影了。在广东江门从事娃哈哈等饮料品牌经销生意的肖珂（化名）告诉记者，“娃哈哈目前的主力市场在三四线城市，在一二线省市的品牌认知度不高，从战略上来说，娃哈哈应该是在做有限的放弃，为了能主抓可以盈利的市场。不可否认，娃哈哈的产品已挤不进一线城市的货架了。”

在肖珂的微信朋友圈上仍有不少为娃哈哈所做的广告以及配文，他承认，在包括江门在内的低线城市，娃哈哈的受欢迎程度不如从前，“经销商的利润率不高，必须要靠走量才能赚钱，有时会用其他品牌产品来填补利润的差额。”不过，他拒绝向记者透露具体的利润率。

伴随着被一线城市消费者渐渐遗忘，娃哈哈近年来销售额一直在下滑。据全国工商联发布的民营企业500强信息显示，2014年、2015年娃哈哈的营收分别为728亿元和494亿元，到 2016年营收降至456亿元人民币。

2017年底，有消息传出娃哈哈清退员工股份，为上市做准备。随后在娃哈哈三十周年庆典前的记者提问环节中，宗庆后也松口道，态度从“坚决不上市”变成了“上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。可见，“不差钱”的娃哈哈可能意识到上市是企业管理变革、重新恢复增长动力的需要。

娃哈哈也试图通过多元化寻求增长，公开资料显示，娃哈哈先后涉及白酒、零售、奶粉、机械和奶牛养殖、房地产等产业。宗庆后此前透露，在多方接触其他项目，包括人工智能、装备制造等。而在娃哈哈30周年大会上，宗庆后表示娃哈哈将回到最初发家的保健品行业，据了解，在天眼晶睛之后，它还将推出针对不同人群的益生菌粉、能辅助降血脂的轻之八宝粥等产品。

在饮料主业上，娃哈哈并非没有做出积极转变。比如，娃哈哈尝试过把产品往中高端定位延展。创始人宗庆后的女儿宗馥莉推出了Kelly One（可以自选搭配水果的NFC果汁），目前只在部分地区有售。“在日新月异的饮料市场上，消费者们早就被各种新颖的产品吸引走了。”肖珂说。

而竞争对手之一的农夫山泉，除了拥有话题性的高端水产品，以及相继签下重磅代言的茶π，另外也有NFC橙汁、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水等名字多元化产品线。根据相关媒体此前的估算，农夫山泉母公司养生堂所有产品的销售额在2012年刚刚突破百亿元人民币，是娃哈哈同时期销售额的约1/6。“其他竞争对手包括统一、康师傅等，前者在饮料产品上新速度快，后者拥有强大的渠道优势。很明显娃哈哈对市场的反应速度慢了，想要追回失去的份额也许是一件难事。”