消费升级过程中的咖啡角力

导读：5月15日，瑞幸咖啡（ luckin coffee）称将起诉星巴克涉嫌垄断。同时，瑞幸咖啡发布一封公开信，指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，拟向有关法院提起民事诉讼，并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。

5月15日，瑞幸咖啡（ luckin coffee）称将起诉星巴克涉嫌垄断。同时，瑞幸咖啡发布一封公开信，指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，拟向有关法院提起民事诉讼，并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。

这是近日来一场引人注目的咖啡界“较真”，尽管瑞幸咖啡的公司规模也不算小，但是不得不指出的是，之所以如此引发关注是因为涉及到“大咖”星巴克，无论是致癌嫌疑，还是商业竞争，星巴克的一举一动无不令人关注。目前法院已经受理了此案，这将是星巴克在中国面临的第一次诉讼。

瑞幸咖啡告诉记者，为了开展连锁经营业务，在全国部分中心城市，尝试接洽一些高端商务写字楼的业主，希望租赁他们闲置的商业区域，用来开办连锁咖啡馆。但商洽之时，却被这些业主告知：因为星巴克与之签订在先的“店铺租约”中含有排他性条款，因此空闲的区域不能租赁给同业竞争者。

坦率地说，2007年之前没有太多品牌竞争时，星巴克会要求与业主签订排他性协议，不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。而瑞幸咖啡成立较晚，由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业；截至2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日正式营业。可见，星巴克与业主签订的排他性协议并非针对瑞幸咖啡。因此，也有观点称这场诉讼是“碰瓷”营销。

坦白说，瑞幸咖啡是互联网时代在咖啡行业的投射，其创始人兼CEO钱治亚分析了当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点，公布了瑞幸咖啡“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售专业咖啡运营商”的公司定位，希望应用新零售模式，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。瑞幸咖啡倡导更灵活的购买体验，遍布各商圈写字楼，可自提可配送，已成为咖啡新零售代表连锁品牌。为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。这与传统的星巴克、Costa、太平洋(2.790, -0.01, -0.36%)咖啡等营销模式不同，瑞幸更注重便利与优惠，比如线上支付线下提货配送，新用户用微信识别二维码买2赠1，等等。而传统的以星巴克为首的咖啡商，提供的咖啡已经超越了咖啡的概念，不仅是咖啡，更是氛围与场所，其咖啡馆更承担着商业洽谈、休闲小聚等功能性。这也正是星巴克等咖啡提供商的咖啡价格较贵的原因之一，如果说星巴克等咖啡的价格较贵，那么瑞幸的出现倒是有希望有力地推动咖啡消费的大众化。从这一点来看，星巴克与瑞幸具有一定的互补性，目前的诉讼主要是因为“场馆”之争，而不主要在于垄断。

对于瑞幸咖啡来说，正面临着互联网营销与中国消费升级的好时机，之所以能够快速地在大城市发展起来，短期内门店布局不断增加，是因为它的便利性与优惠价格，这有点类似网约车一开始进入人们视线的时候，优惠具有无比的吸引力，便利让人无法拒绝。因此，瑞幸应该思考的是下一步如何与星巴克等老牌咖啡品牌做到更好的互补，更好地分享中国不断增长的咖啡消费市场。瑞幸一开始就采用了优选上等阿拉比卡豆，而且咖啡由来自由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队拼配。因此，瑞幸有着自己的优势，如果它能继续优化服务与产品，那么将会在中国消费升级的过程里分一杯羹；如果它意识不到，那么短视的“碰瓷”营销也将带不来长远的利益。就像一些业内人士所说的那样，碰瓷营销最让人诟病的一点就是没有创造任何价值，反而会成为破坏市场良性竞争环境的罪魁祸首。

星巴克的回应是：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”在中国不断升级的咖啡以及饮品消费过程中，一家新兴的公司，初期的市场份额不断扩大可能有其必然性，但是最终经过涤荡之后，还是需要依靠品质与服务的提升，以及商业模式的不断创新。