苏泊尔的前世今生：被外资控股后风光无限 四大领域发展不平衡压力山大

导读：营收净利双增、股价创新高，苏泊尔(002032,股吧)在资本市场风光无限，但在这背后，四大事业领域发展不平衡是其一直以来所面临的问题：炊具市场长期垄断格局或生变、小家电依赖锅具电器并长期被美的压制、厨卫电器领域找不到存在感、环境电器定位尴尬不温不火。

营收净利双增、股价创新高，苏泊尔(002032,股吧)在资本市场风光无限，但在这背后，四大事业领域发展不平衡是其一直以来所面临的问题：炊具市场长期垄断格局或生变、小家电依赖锅具电器并长期被美的压制、厨卫电器领域找不到存在感、环境电器定位尴尬不温不火。

无限风光与发展不均双双成为苏泊尔当下最主要的压力。极力想摆脱对锅具、炊具的依赖，却也面临着威胁；力求通过转型高端小家电对美的实现弯道超车，却是任重道远。

前世篇：被创始人遗弃 彻底沦陷被外资控股

一直以来，苏泊尔可能是让国人最为骄傲的品牌之一，但其实准确来说，苏泊尔已经不再是“纯粹的国货”。

2004年，苏泊尔成为第一家炊具行业上市公司，实际控制人苏增福家族合计持有公司42.86%的股份。

2007年11月，法国SEB国际股份公司(SEB国际)通过要约收购等方式拿下苏泊尔控股权，之后苏氏家族就开始了疯狂减持。

数据显示，实际控制人苏增福，从2008年11月底开始，到2009年底累计减持920多万股，套现1.5亿元；2010年上半年，苏增福继续大举减持，仅在当年5月6次减持72万股，再度套现1177.22万元。

而苏泊尔董事长苏显泽（苏增幅儿子）也是如此，2009年10月开始在二级市场抛售苏泊尔股权，连续3天抛售共计约142万股流通股，套现2806.48万元。这样的情况持续到2010年，苏显泽先后减持11次，共计133.39万股，套现2667.18万元。

实控人家族减持后，苏泊尔的高管层也跟风减持。

截至目前，实控人家族已退出前十大股东，在年报中也找不到相关数据，苏泊尔集团持股比例不足0.01%，而SEB国际持股81.18%，苏泊尔彻底被外资控股。

今生篇上：风光无限背后 内忧外患多重压力隐现

据统计，那些曾经让中国人骄傲的品牌，被外资控股后，大多数不是被雪藏就是走向倒闭，像曾经NO.1的南孚电池，风光无限后默默谢幕，到现在还不错的就仅剩苏泊尔了，无论是业绩还是二级市场的表现。

不过，业绩亮眼、股价迭创新高的情况下，值得关注的是其毛利率的再次下降，2017年年报中毛利率同比下降1.07%，虽然幅度很小，但是这与苏泊尔转型高端的战略并不匹配。

具体来看，其炊具行业的毛利率同比下滑3.43%，其电锅类毛利率同比下降1.25%。

另外，其炊具、电器、橡胶成本分别上升了19.85%、20.88%、14.83%，由此可见其毛利率下降有很大原因可能是受到了原材料成本的压力。

在原材料压力下，所有下游企业获利将变难，苏泊尔也不例外，转型之路似乎将变得更难。

同时，养生概念的麦饭石锅等新品类锅的出现、部分消费者在海外买买买，也将对其锅具市场份额造成不小的冲击；苏泊尔小家电领域对锅类电器的依赖、厨卫电器和环境电器目前的现状，都让其感觉到压力重重。

今生篇中：小家电主要依靠锅具电器 长期被美的压制

根据2017年中怡康监测数据显示，苏泊尔小家电业务9大品类合计市场份额居第二，美的则在年报中引用了相关数据彰显自己在小家电领域NO.1的位置。对苏泊尔来说，这样的格局已经太久了，在全民消费升级的浪潮下，苏泊尔若要摆脱这样的状况，似乎只能依靠高端转型之路。

2018年4月22日，苏泊尔发布公告称，其花费2.74亿元收购的上海赛博电器工商登记变更完成，由此助力苏泊尔在小家电的转型，以实现赶超美的的目标。

但就目前情况来看，似乎任重道远。根据中怡康《3月线下厨房小家电数据》苏泊尔在各品类中的市场份额都与美的有着较大的差距。

数据源：中怡康3月线下厨房小家电数据
数据源：中怡康3月线下厨房小家电数据

除以上列举数据，苏泊尔其他锅类电器与电压锅一致，由此可见其对锅类电器的依赖依然存在，不过市场份额上与美的还是有一定差距；而其他代表生活品质的小家电，苏泊尔面临的对手不仅仅是美的，还有松下、飞利浦等外资品牌的挤压。

另外，厨房小家电行业呈现门槛低、产品技术含量低、缺乏创新等特点，所以目前在国内市场呈现品牌集中度低的现状，行业洗牌也呈现加速状态。

所以，在未来厨房小家电市场中，锅类电器方面，苏泊尔暂时无需过度担忧，但是代表生活品质的小家电（例如：面包机等），苏泊尔的小体量很可能要在激烈的洗牌中挣扎生存，同时，以智能、创新为立足点又兼具规模的品牌或将爆发，像小米布局智能家居领域后，有很多品类市场份额都呈现激增状态。

今生篇下：厨卫电器“刷”不着存在感 环境电器定位尴尬不温不火

与厨房小家电相似，厨卫电器行业竞争也非常激烈，经过一轮洗牌后，厨房电器呈现“老板、方太、华帝”三足鼎立的状态，三巨头占据60%的市场；而卫浴市场竞争更加激烈，A.O.史密斯长期站稳第一的位置，美的、海尔、万和、万家乐(000533,股吧)、林内五家企业打得火热，其余品牌则处于“打酱油”状态，以下为2017年主要厨卫电器品牌的线下市场零售额份额：

数据源：中怡康线下监测数据
数据源：中怡康线下监测数据

值得注意地是，在2017年的这份数据中，无论是卫浴电器还是厨房电器，都没有出现苏泊尔的身影。通过查找苏泊尔的历史资料发现，其厨卫电器是引进SEB国际的技术，而非其专业领域，而且SEB在国际上的名声也仅限于以“发明第一个高压锅” 著称的小家电企业，相对于西门子、惠而浦(600983,股吧)、老板、方太等专业企业来说，技术和名声都显得十分薄弱。

另外，为摆脱对单一产业的依赖，2014年，苏泊尔向环境电器进军，定位于中高端。

根据中怡康3月监测数据显示，在空气净化器上，苏泊尔市场份额仅占到3.1%，位列第九，均价定位在3524元，整体市场均价为3546元。去除其他品牌后，比之价位高的有四家，价格相差较大；低于其价位的有五家，但价格都差不多，由此可见苏泊尔仅能算中端品牌。

值得注意地是，在空气净化器这个品类出现了两极分化的现象，价格低于均价的品牌累计份额为45.1%，而价格较高的亚都、A.O.史密斯等高端品牌占比28.3%，撇去其他品牌后，中等价格的品牌累计占比仅为18%。有专业人士分析称，这可能是与消费群体偏好有关，高收入群体偏向于高端，而中低收入群体偏向于追求性价比。

所以，作为消费者心中的中端品牌，在这样的背景下，市场表现不温不火，与此相似，苏泊尔其他的环境电器，如吸尘器等，也遭遇了同样的尴尬。

不过，大多数品牌转型中都会遇到各种各样的问题，苏泊尔也不会例外。常年垄断市场的炊具领域即将面临高度激烈竞争，小家电依赖锅具电器市场份额难以突破，厨卫电器没有存在感，环境电器不温不火的状态，无论是作为炊具小厨电先辈，还是作为厨卫和环境电器的后来者，这些都是让苏泊尔头痛的问题。