社区商业又添新玩家 试看地产商如何玩转零售

导读：随着零售业进入一个新的时代，技术、资本、需求等多方面的因素给零售行业带来了很多变化，地产商的入局也是大势所趋。但无论零售业态有着怎样的变化，商品和服务依然是零售的本质。图为某社区的便利店场景。

近两年在零售行业出现了很多新玩家，比如地产商们。由于地产商在社区商业方面有着独特的先天优势，因此这就成了地产商们进军零售的首要阵地。单打独斗或与零售商们合作共赢，入局的方式虽然不同，但有些地产商依然可以做得有声有色。但无论零售业态有着怎样的变化，商品和服务依然是零售的本质，做好这些才能有可能真正抓住消费者的心。

本报记者 冉隆楠

近两年零售行业出现了很多新的变化，出现了很多新玩家，也带来了一些新业态。不过，现在零售行业的玩家不仅仅是属于资本、传统线下企业和电商们，地产商们也开始入局。由于地产商在社区商业方面有着独特的先天优势，社区商业就成了地产商们进军零售的首要阵地。有的地产商略显谨慎，选择与知名零售企业合作，有的地产商则干脆自己单干，甚至有了单独的零售公司。那么，这些原本的局外人能玩好零售这个新游戏吗？

地产商进军社区商业

大型商业在经历了井喷期之后，频频出现利润下滑、品牌群退、关店整顿等状况。近两年，全国范围内每年的新入市体量被拉低了60%。在新的转型时期，在社会进入便利休闲消费和生活体验时代的今天，聚焦“最后一公里”的社区消费、增强各类商业设施的生活黏性，正在成为激发消费潜力、增强零售活力的重要路径。

据商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》显示，从数据上看，中国的实体零售业出现了结构性回暖，便利店、社区购物中心等社区商业正在进入黄金发展期。报告显示，社区购物中心综合指数为69.8、运营能力为97.4，成为几类购物中心中表现最好的类型，消费者们也更愿意为“便利”买单了。据口碑发布的2017年消费数据大盘点显示，从数据来看，传统的超市、快餐和便利店是线下消费总额排行前三的行业。其中，便利店在口碑和支付宝平台产生的交易增速最快，对比2016年增长了近4倍。业内人士估计，居民至少有三分之一的消费需要在社区商业里实现，未来这个比例还将持续上升，甚至可能达到2/3。目前，很多原本只专注于大型商超的零售商都在布局社区商业，而地产商们也按捺不住，纷纷在自己的商场、住宅区里开起了便利店、超市等社区商业业态。

今年，宝能集团大举进入零售行业，首先试水的就是便利店业态。据悉，去年12月，宝能集团旗下的宝能百货零售有限公司在宝能集团旗下产业园区开出了首家万麦便利店（onemind），除了基本的水果、蔬菜、水产、熟食、烘焙、百货以外，门店还提供线上下单、店内自取或配送到家等便利服务。截至今年4月底，万麦便利店已经开设了10家。

万麦定位于一家“有腔调但不贵的便利店”。据宝能零售首席执行官王培透露，万麦便利店主要强化了3大板块：其一是强化生鲜品质，使生鲜品类经营面积占比不低于40%，为生鲜加强型便利店；其二是强化商品腔调，吸引更多新中产阶级顾客；其三是强化消费者体验，在烹饪服务以及支付配送服务上发力。

有消息称，今年年内，宝能零售还将在中国开设几百家零售便利店，布局城市主要选择华中、华南等经济相对发达的地区。

宝能在零售行业的野心不仅仅局限于便利店上。除了万麦便利店之外，宝能零售还打造了“东市西市”仓储式会员店、“悠宝利”精选会员店两大业态。“东市西市”，即深度研究会员需求，做中国人自己的“有温度”的会员店。“悠宝利”，则是针对不同的会员群体提供特色商品和精准服务，满足会员的个性化需求。从消费属性来看，“万麦”“悠宝利”“东市西市”的会员属性呈现出逐渐加强的趋势。而从门店的面积来看，“万麦”处于百平方米级别，“悠宝利”与“东市西市”则分别处在千平方米及万平方米级别。

而进入零售圈的不仅仅是宝能，保利、万科、世茂、龙湖、绿地、第一资产、绿城等等地产公司已经纷纷进入社区商业，如绿城的无人值守便利店“绿橙Pro”、绿地旗下的精品超市G-Super等等都成为了“地产+社区商业”的典型案例。

商品和服务仍是根本

从社区商业服务业的发展来看，进入社区普遍面临成本高、品牌连锁难以进入的情况，这和社区商业的体制不无关系。个别服务业由于政策的制约，难以形成规范化、规模化的连锁经营品牌。这就导致社区商业在为消费者提供综合服务的各种解决方案时，缺乏品牌和规范，使消费者产生不方便、不放心的心理。针对这些问题，地产商在开设社区商业方面有着独特优势。

在租金上，地产商就有着很大的优势，其庞大的地产布局是强大的倚仗。此外，针对目前国内社区商业存在的缺乏统一规划、行业管理水平较低、社区商业功能不完全等问题，地产商设计的社区商业也可以实现统一管理，从而提高管理水平并丰富商业功能。

而作为“门外汉”的地产商也不是盲目入局零售圈。绿地商业集团董事长、总经理薛迎杰表示，从绿地的角度去看零售，他们认为零售需要有变化，零售需要有新的内容、新的场景，零售也需要有新的定位。在他看来，除了绿地本身在地产行业的庞大布局外，作为一家非零售传统的企业进入到这个行业，绿地还有一个优势在于没有框架。“我们从来不认为哪些是零售应该做的、哪些是零售不应该做的，只要是消费者需要的就是我们应该做的，从来都没有框架。”

据薛迎杰介绍，绿城在2013年创立了G-Super绿地全球商品直销中心，目标客群为中产阶级，进口商品的比例占到了90%左右。他表示，绿地在全球布局的优势给零售业也带来了便利。“我们布局了五个全球的采购中心，事实上已经建立了大量直采网络，目前我们有1000个SKU是直接从海外进行采购的，通过最有效率的运输方法运到我们自己的体系里面。” 薛迎杰认为，预计进口商品会在未来这几年当中有一个爆发式的增长，会在消费品构成中呈现出极大比例的增速。

除了自己单干外，与零售商合作也是不少地产商的选择。如苏宁在今年4月携手碧桂园，双方约定，将在全国范围内开展商业地产的合作，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业，投资、金融、电商采购等也会顺势全面推进；盒马鲜生也在今年3月一口气签了13家地产商，除了推进加速开店计划外，盒马还将探讨如何在超市外赋予商业地产“场”的价值升级。

随着零售业进入到了一个新的时代，技术、资本、需求等多方面的因素给零售行业带来了很多变化，地产商的入局也是大势所趋。但无论零售业态有着怎样的变化，商品和服务依然是零售的本质。薛迎杰认为，随着消费者越来越成熟，会从原来的“人找货”变为现在的“货找人”。尽管大数据应用现在很火爆，但机器的解读是机械的、没有温度的，因此新的场景变化一定是以后所有消费者趋之若鹜的场所，“消费者以后一定会进入他忠诚或者是他认可的消费场景，进入到他认为和他同样类型及同样收入、文化、背景的消费场所当中。这才是零售的终级发展目标”。