主题公园行业正进行版图扩张 沉浸式演艺成新热点

导读：近年来，主题公园呈现井喷式增长，为摆脱资本困境不少企业向“轻资产”转型，通过品牌、技术和管理输出与市场接轨。

近年来，主题公园呈现井喷式增长，为摆脱资本困境不少企业向“轻资产”转型，通过品牌、技术和管理输出与市场接轨。

“文旅企业之所以关注IP，是因为轻资产输出的背后隐藏着强大的IP经济。”新华联(5.790, -0.01, -0.17%)文旅副总裁徐道明向《每日经济新闻》记者表示，随着企业品牌影响力越来越大，轻资产战略成为可能。

而对于主题公园来说，区域位置、文化主题、游客体验是主题公园在选择战略定位时的三大支柱，强IP支撑下的创新演绎和多元化产业链变现，将成为决定主题公园持续成长的核心。有从业者认为，未来主题公园的发展将呈现轻资产扩张、IP植入、VR等新技术融入、沉浸式演艺等新趋势。

行业正进行版图扩张

“过去的重资产模式是将大量资金投入土地开发和经营，投资回收途径主要为门票及园内消费因此导致回报周期长。轻资产可以解放自有资金，走在前面的企业正在取得好的成绩。”万达主题娱乐公司营销中心总经理段冬东向《每日经济新闻》记者表示。

去年7月，砸下重金在全国风风火火大建主题公园的万达开始向轻资产转型，将旗下4家已经建成的和9家正在筹建的主题公园旅游项目的91%权益打包出售给了融创中国。据悉，这些项目将继续使用万达品牌，并且运营管理仍由万达负责。

“从万达转型的路线图来看，目前主要围绕产业链展开。”上述营销总经理告诉记者。乐园周边的万达影院、万达电影(52.040, 0.00, 0.00%)乐园、万达水乐园、万达儿童娱乐、万达茂、万达酒店群的餐饮、购物、商超、住宿等旅游相关产业消费总值都不容小觑。

如宋城演艺(20.050, 0.24, 1.21%)等专注做主题公园的企业则是将文化牌打到极致。宋城演艺炭河古城项目落子湖南并于2017年7月开业，“轻资产”也成为近一年来其谋篇布局的关键词。截至2017年年报披露的信息显示，宋城演艺又与佛山、明月山、新郑三地相继签约，公司轻资产“在手订单”超过10亿元。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，整个主题公园行业中宋城演艺和华强方特是比较有代表性的，宋城靠的是他们的经典演艺项目和具有中国特色的主题公园，而方特靠的则是文化+科技的产业特点和优势，他们的成功模式给其进行轻资产运营带来了先天优势。

此外，依托自身影视IP储备涉足主题公园领域的影视公司，也大多采取“轻资产模式”。华谊兄弟(8.650, 0.03, 0.35%)旗下的冯小刚电影公社、电影小镇，《妖猫传》拍摄时在襄阳建立的影视城都属于此类。

在提高主题公园非门票收入占比的同时，轻资产模式也成为加速品牌扩张的方式。2016年起，华强方特以轻资产模式推进国内主题公园布局，目前已经在国内二三线城市快速“落下24子”。以海洋文化为核心的海昌海洋公园目前也在向外输出咨询和技术管理，已经达成了长沙湘江欢乐城海昌欢乐海洋公园等十多个轻资产项目的布局。

而在国际市场的开拓上，近年来以华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园为代表的国内主题公园更是通过轻资产化的方式走出国门，向新兴市场进军。

比如，华强方特早已针对海外市场展开探索。“在伊朗的主题公园香满园也同样采用了轻资产输出模式，可以减轻我经营、投入方面的压力。”深圳华强(22.420, 0.23, 1.04%)方特集团总裁助理陈祖尧向《每日经济新闻》记者表示：“不过选择轻资产模式还是重资产模式，企业会有很多方面的考量，取决于公司的发展阶段和战略。”

但是，轻资产输出模式也并非适用于所有主题公园企业。

业内认为，该模式在运作中对输出方的品牌价值、管理价值和核心运营能力的标准化有极强的要求。“首先，企业必须具备轻资产模式的条件和能力才能够做到以轻资产模式做主题公园。”林焕杰认为，以轻资产模式做主题公园的企业必须有自己具有影响力的IP，有策划、规范、设计、建设和运营管理能力和经验，且已经产生了一定的价值。

企业如何规避新模式下的经营风险？林焕杰建议，事实上对于主题公园的建设来讲，要做到完全轻资产模式的难度特别大。因此企业要考虑的是自己的综合能力和实力，力所能及地进行投资建设主题公园。

沉浸式演艺正成新热点

正如林焕杰所言，轻资产模式为企业版图扩张开辟了新的路径，但是当前大多数主题公园的运营机构尚不完全具备这样的能力，因此布局单体主题公园项目的战略定位时，需要考虑三方面要素：区域位置、文化主题和游客体验。

“在区域位置、文化主题已经确定的条件下，主题公园企业会进一步考虑用什么手法，用什么表现形式才能让游客更好地参与体验和互动。”林焕杰表示，现在包括方特、华侨城、万达等本土文旅企业都在摸索如何让主题的呈现更符合观众未来的需求。

比如，作为主题公园最重要的“软性”组成部分，主题演艺是让游客感受主题公园文化内涵和强化体验的最直接手段，随着主题公园的不断发展，将越来越成为主题公园最核心文化的体验载体。

万达主题娱乐公司营销中心总经理段冬东说，去年开始，公司开始做秀场的转型，除了原有的国际级自制大剧外，引进了国内外知名剧目，将秀场打造为当地的文化新名片。

杭州Hello Kitty乐园首席服务员、安吉天使小镇乐园有限公司总经理刘福道先生也表示，Hello Kitty乐园在每个重要节庆、季节节点上会打造独特性的主题活动，园区内最受游客喜爱的花车巡游项目也是由乐园自己定制的。

可以看出，巡游、路秀、剧场演艺是中国主题公园最常见的“演艺三件套”，但大多还是延续传统的单向表演互动方式，无法给游客带来主动式的互动体验，难以满足未来主题公园体验性、互动性和参与性的要求。在这样的背景下，沉浸式演艺应运而生。

什么是浸入式演艺？主要有三个特征：通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景；激励游客通过“角色扮演”方式参与到表演中来，甚至推动剧情发展；从而，让参与者得到差异化的个性体验感受，获得难忘而独特的“浸入式”体验。

在环球影城，随处可见众多游客自发装扮成各种鬼怪形象，参与当中。这种身临其境的个性化主动参与体验，与主题公园体验的核心追求不谋而合，最终形成良好的体验感受和传播口碑。

目前，国内已有不少主题公园正在尝试将“沉浸式”演艺手段与项目进行结合。比如宋城的“钱塘仙侠会”、“我回大宋全民穿越”和常州恐龙园向导式体验项目“勇闯恐龙山”等，都尝试将演艺化主题IP与景区活动、项目进行深度结合，形成了不错的市场效应。

一场围绕“沉浸式体验”的主题公园竞争新战场已初见雏形。据悉，未来将开放的北京欢乐谷四期·甜品王国中，每一名工作人员、每一个道具、每一个细节都是沉浸式体验的一部分。这个主打“沉浸式体验”的主题公园，将抽象的故事和IP落实在具象的终端运营上。

而随着技术的日新月异，VR、AR、MR等新技术正被运用到主题公园的硬件项目中。华强方特总裁助理陈祖尧透露，方特在创意端和研发端投入都很大。