“洋快餐”第二梯队绝地反击

导读：提到汉堡和炸鸡，很多人第一时间想到的就是肯德基和麦当劳，实际上，此前遍布地铁口的赛百味和以炸鸡闻名的德克士也曾风头无两，不过现在却渐渐式微。

提到汉堡和炸鸡，很多人第一时间想到的就是肯德基和麦当劳，实际上，此前遍布地铁口的赛百味和以炸鸡闻名的德克士也曾风头无两，不过现在却渐渐式微。近日有消息称，关掉909家门店的赛百味计划再开3000家新型门店，主打绿色健康形象，而此前德克士的无人智慧餐厅也正式落地。

业内人士认为，近几年其他西式快餐品牌不仅产品更新迭代速度十分快，还推出很多适合本土消费者口味的餐食，而赛百味们本身固守的产品结构以及简易的门店风格已经落后于现在的消费需求，进而导致单一门店的盈利能力越来越弱，如果只是在门店形象上“动刀子”，重回一线市场之路不容易。

“洋快餐”第二梯队折戟

和其名字“Subway”一样，赛百味的选址主要在人流密集的地铁口，记者走访发现，赛百味常见的门店面积较少，店内装修简单，有时在人流集中的地铁口甚至不提供用餐的桌椅，顾客一般只能选择外带。据外媒报道，2017年赛百味销售额下跌了4.4%，门店关停900多家，是2016年的3倍，预计该公司在2018年关停的数量将继续增长。此前赛百味在中国市场的目标是预计到2016年在中国的门店数量将达到1100家，到2020年门店数量将达到3000家，但记者在官网发现，目前信息公布仍停留在2013年，国内店铺数量在600家左右，广州赛百味门店数量是50家。

起源于美国南部的德克萨斯德克士炸鸡同样遭遇着和赛百味一样的尴尬。1996年，顶新集团收购德克士品牌，并在成都开了第一家门店。彼时，顶新集团为德克士制定了一个“遍地开花”的策略，在全国各地布点，同时启动北京、上海、成都等新市场业务，顶新集团方面还表示德克士要高速扩张，实现2040年大陆门店数达到2.5万家的长期目标，在当时被视为“狙击”麦当劳、肯德基的对手。但2015年后，德克士发展的速度明显放缓，目前为止，德克士在全国约有2300家门店，和此前定下的雄伟目标相差巨大。

升级门店进行自救

在门店大量关闭和开店速度明显放缓后，赛百味和德克士开始了自救。2017年7月赛百味公布了全新视觉和门店设计，从流出的图片来看，赛百味的新门店一方面凸显新鲜健康的元素，增加了陈列蔬果的柜台，店内可以直接取用，此外34%的墙面是用环保再生材料搭建，还有平板点单区域，跟此前简易的门店相比很时尚。据报道，2018年第一季度开始，赛百味在美国和加拿大开业的门店都将是新店型，今年底赛百味预计会有3000-5000家新形象店面问世，其中的85%会出现在美国市场。

而德克士去年尝试在几个城市中开出了“舒食+”概念店，但市场反响并不明显，今年则计划通过打造“无人智慧餐厅”重回一线市场，此前，顶新集团相关负责人在接受媒体采访时也坦言，德克士此前进入一线城市时，交了很多学费，在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。

德克士未来店的“无人自助式”服务主要体现在点餐、付款等方面，餐品制作仍由人工完成。消费者通过微信扫码点餐，厨房接到订单后现场制作餐品，完成后放置到取餐窗口，当备餐完成，顾客收到“取餐通知”时，便可前往取餐柜自主取餐。顾客可以选择前往指定柜门上的触屏输入密码，或者直接在微信上通过长按读出密码来解锁餐柜。德克士在未来还计划与支付宝等互联网平台打通，根据德克士方面预测，在2018年初，全国一半以上的德克士餐厅都会采用智能点餐系统，“智能+新鲜”门店将会在上海等一线城市推广。

产品改良和数字化建设要齐头并进

德克士2018年的计划是将一线城市门店翻一倍，再次重回一线市场。彼时为了管理庞大的加盟体系，德克士在全国设立了65个事业部，以确保及时服务到店，第一时间反馈消费者的需求，总部决定推出新品前，各事业部收集餐厅的反馈，再根据这些反馈对产品进行有针对性的调整，这种组织架构也是它在二三四线城市与麦当劳、肯德基竞争时的一大优势。但这也意味着德克士放弃了一线市场，而从麦当劳、肯德基的业绩来看，一线城市门店盈利远比二三线城市要高，在租金红利消失的当下德克士要重回一线市场不仅要面对强大的竞争对手，同时要负担更重的运营成本。

业内人士认为，日益上涨的租金成本及人力成本是导致加盟商放弃继续开店的主要原因，更关键的是，原来第二梯队的西式快餐品牌已经逐渐失去与同类型品牌的竞争优势，其本身固守的产品结构以及简易的门店风格已经落后于现在的消费需求，比如赛百味的产品结构仍然保持刚进入中国市场时的“三明治/百味卷+罐装饮料”，进而导致单店的盈利能力越来越弱，自然经受不住成本上涨的压力。据赛百味官网信息显示，加盟一家赛百味的初始费用是1万美元，预估设备费用是40万元人民币，3个月的预估租金是10万元人民币，装修费用在10万-12万元人民币之间，其他杂项支出是10万元人民币，单店预估总投资是80万元人民币。

实际上，赛百味已经进入中国超过20年，而德克士在中国的发展也有十几年的历史，赛百味的市场定位一度高于肯德基、麦当劳，并且产品也具有自己的特点。广东省餐饮协会名誉副会长姚学正此前接受南方日报记者采访时指出，快餐正在变“慢”，这体现在店内多了很多娱乐休闲化的装修，还提供送餐到桌服务，因为现在的年轻人更注重用餐环境的个性化和格调，但快餐依然要“快”，近年洋快餐品牌不仅产品更新迭代速度十分快，还推出很多适合本土消费者口味的餐食，比如早餐的老火粥，饭卷等，品牌形象也更加年轻化，代言人的年龄越来越小。而赛百味在门店升级和数字化建设上已经落后一大截，近一年来才开始开设会员服务，年轻一代对这个品牌根本没什么印象。

业内人士认为，“洋快餐”的第二梯队已经开始觉醒，但不能只在门店形象上“动刀子”，在产品改良、数字化建设上齐头并进，对于赛百味来说，可以在二三四线城市尝试寻找新的发展空间，但赛百味的知名度不及肯德基、麦当劳、德克士，向三四线城市下沉能否在较短时间内收到效果，要做好打持久战的准备。