压缩实体店，阿迪电商转型能否逆袭

导读：北京时间9日早间消息，据英国《金融时报》报道，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德表示，该公司计划未来几年内关闭部分实体店，以加强电商业务。

北京时间9日早间消息，据英国《金融时报》报道，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德表示，该公司计划未来几年内关闭部分实体店，以加强电商业务。罗思德预计未来一年阿迪达斯的分店数量将略有收缩，而网站则是他们在全球最重要的商店。阿迪达斯计划到2020年将其在线销售额从去年的16亿欧元提高至40亿欧元。

阿迪达斯率先抓住渐兴的运动潮流，数字化战略转型效果初显。今年3月份公布的2017年财报显示，阿迪达斯全球销售增长16%，超过200亿欧元，净收入猛涨32%至14.3亿欧元。在渠道方面，阿迪达斯所有分销渠道均实现了两位数增长，其中电商业务更是以57%的收入增长遥遥领先。其优秀业绩在运动品牌行业中独树一帜，使得阿迪达斯与行业大佬耐克掰手腕的底气倍增。

而在数年前，这一景象是业界无法想象的。受经济危机影响，2008年后阿迪达斯集团一路跌跌撞撞，艰难维持增长。2014年，阿迪达斯因为管理层策略失当，导致库存高企，利润下滑，市场份额萎缩，在其最重视的北美市场，新秀品牌安德玛一举夺过市场份额第二的交椅。跌入谷底的阿迪达斯一度被市场唱衰。

面对危机，阿迪达斯在2015年推出了新的5年计划“立新”——全球战略框架。随后执掌集团10余年的老帅赫伯特·海纳让位卡斯帕·罗思德。这位新掌门人继承了“立新”战略，并在给股东的信中表示：“在未来的几年中，公司将会转移到数字化战略上。数字化将会融入到公司价值流中的每一个环节，包括如何设计、开发、制造和销售我们的产品。”关于数字化，罗思德认为关键在和消费者之间的直接互动，了解他们的喜好，使阿迪达斯更好地把握发展趋势和潮流。

在这一思路影响下，阿迪达斯开始打造“快运动”品牌。财报显示，2017年阿迪达斯品牌销售收入的79%由新品贡献，而3、4年前的产品只提供了2%。爆款频出的同时，阿迪达斯进一步缩减设计生产周期，以更好适应消费者当季需求，保持产品创新与时尚。而相继建在德国安斯巴赫和美国亚特兰的“速度工厂”，以机器人生产为主的，可以根据客户需求生产出相应的产品数量，避免产能过剩给企业带来的负担。在提升工厂数字化、自动化和智能化方面，阿迪达斯还和西门子达成合作，进行了技术改进。

但阿迪达斯的前景并非一帆风顺。在北美市场，阿迪达斯虽然增幅显著，但在市场占有率上，仍与耐克相距甚远。面对阿迪达斯咄咄逼人的态势，宿敌耐克集团也正在重新布局零售战略。在渠道改造上采取差异化的战略，同时依托Nike+等数字产品，利用数据更好地服务消费者，以敏捷应对市场需求。在产品上，耐克也顺应快时尚模式反击阿迪达斯。通过技术革新将产品周期从18个月缩短到4个月。

另一方面，行业后起之秀安德玛也在步步紧逼。尽管去年业绩不佳，但在亚太地区，近年来安德玛的营收逐年增长，市场份额不断扩大。2017年以来，安德玛启动了一项针对北美市场的重组计划，旨在收复被阿迪达斯蚕食的失地。此外，在CEO凯文·普兰克“数据就是新石油”的号召下，安德玛建立了全球最大的数字健康与健身社区，而这将成为安德玛未来与对手博弈的重要筹码。

前有劲敌，后有追兵。面对竞争对手的围追堵截，阿迪达斯把赌注压在了数字化战略上。罗思德曾向媒体表示，阿迪达斯将会把更多的预算从电视广告转移到数字渠道上。去年，长期致力于推广网页购物体验的阿迪达斯推出了官方购物App“Adidas”。据年报公布，新App在上线不到两个月内获得了超过60万次下载。此外，阿迪达斯也相当重视与在线零售商的合作，例如同德国的在线零售巨头Zalando建立合作关系，两家公司实现仓库互联共享。

但是，随着趋势渐显，耐克、安德玛等行业巨头们已经纷纷展开布局，启动新的攻势，加之消费心理难测，潮流风向易变，鏖战在所难免，鹿死谁手显然言之尚早。