资生堂迎面PK本土日化品牌:抢夺CS渠道 话语权受冲击
导读：国际日化巨头们在华 CS 渠道（化妆品店、日化店、精品店系统价构成的销售终端网络系统）的布局，正在陷入新一轮的较量之中。
国际日化巨头们在华 CS 渠道（化妆品店、日化店、精品店系统价构成的销售终端网络系统）的布局，正在陷入新一轮的较量之中。
在刚刚过去的3月底，资生堂宣布将在CS渠道上重新发力。在上海，它举办了一个优秀化妆品专营店会议，会上公布了2018年一系列CS渠道“心”链接计划，试图引导化妆品专营店们在新零售上有所作为，并进一步改进门店消费体验。
事实上，从2015年开始，以宝洁、欧莱雅、联合利华为代表的国际日化巨头都加快了争夺CS渠道的步伐。不过，本土品牌近年来逐步崛起，在产品研发、营销等方面开始奋起直追，这对在CS渠道上一直占据绝对话语权和利润掌控的国际品牌而言，构成了不小的威胁。
试图重新加强的CS渠道的国际品牌们，也做出了不少尝试。即便如此，这个渠道本身依旧面临进店率、成交率以及返店率下滑等问题，摆在资生堂等日化巨头眼前的挑战也许没有那么容易应对。
话语权受到冲击
对于加码CS渠道的新计划，资生堂中国总代表藤原宪太郎在会上公开表示，资生堂“心链接”和“新零售”将分别从服务和技术两方面，帮助化妆品专营店找到新的发展方向。事实上，制定这个新计划，很大程度来源于对中国市场的看好。在2017年，资生堂业绩大幅增长，营业利润达到804亿日元，同比增长118.7%；作为资生堂的第二大市场中国，市场销售额达1443亿日元，同比增长22.2%；营业利润达113亿日元，同比增长了212.2%。
得益于这个市场的贡献，资生堂希望重新加码CS渠道的意图已昭然若揭。在提供给《中国经营报》记者的材料中，资生堂表示，近期CS渠道有着爆发性发展，竞争日渐激烈。虽然现在有部分实体店受到电商渠道冲击，但我们仍认为CS渠道是相对稳定的渠道。
公开资料显示，目前化妆品渠道主要包括KA渠道、流通渠道（也叫经销渠道）、CS渠道（由日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成）以及电商渠道等。早在2004年，资生堂就开始进入CS渠道，通过开展对化妆品专营店的教育，帮助店家建立会员体系和管理后台等一系列措施，使得资生堂在CS渠道上成为后来者学习模仿的对象，旗下悠莱、泊美、怡丽丝尔等品牌成为消费者熟知的品牌。
“在CS渠道发展的初期，类似的国际品牌掌握绝对的话语权。不过，近几年资生堂在CS渠道的影响力已不如从前。渠道和通路的多元化，新兴品牌的增多以及推广营销方式的多样化，都在影响着这些巨头们的生意，而更为重要的是，本土品牌的崛起，开始加重了这种威胁。”凌明（化名）告诉记者，他在福建经营着超过20家化妆品专营店。
将目标市场放在中国的二三四线城市，借助当地CS渠道包括小超市和化妆品专营店，本土品牌开始站稳脚跟。在去年上市的本土品牌珀莱雅(31.200, 1.61, 5.44%)发布的招股书里可以留意到，2015 年，公司 62.28% 的销售额来自日化专营店，它们很多位于二三线城市及乡镇地区。自然堂也是相似的布局，公开报道显示，其13000 家日化专营店，多数位于中国的三四线城市。
凌明表示，“现在我们店内还是国际品牌为主导，占比在六成左右，之前的占比可能更大一些，但这指的是十年前了。包括百雀羚在内的本土品牌，它们的发展速度挺快的。”
出于对国产品牌在大众化妆品领域的看好，在安徽经营着近百家化妆品专营店的吴翎（化名）同样对记者表示，“我们提前布局，在品牌上重点选择国产品牌，店内（目前）是以本土品牌为主，占到80%以上，包括珀莱雅、百雀羚、韩后等，而外资品牌只是欧莱雅、玉兰油以及悠莱几个而已。”
更为重要的是，对利润的绝对掌控，成为外资品牌在CS渠道上最为诟病的一点。“以欧莱雅为例，化妆品专营店进货的折扣达到7折，而本土品牌一般是4折，在利润返点上还是存在差距的。外资品牌和本土品牌在店内扮演的角色不同，前者知名度高带来客流，而认知度不高的，则带来利润。”凌明说。曾经在曼秀雷敦任职的Leo表示，“曼秀雷敦一般供给CS渠道是6~7折，这些年来都是这样，没有怎么变过。”
“早期本土品牌为了提高市场份额和品牌渗透率，会通过提高代理商、经销商、零售商的利润空间，来占领渠道市场和空间，而高利润则是次要的，所以化妆品专业店也乐意和他们合作。这和宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头不同，国外团队在研发投入和营销投入，比国内品牌要多得多，所以对利润要求更高，另外，它们还必须对资本市场、对股东负责。”日化行业资深专家张红辉说。
资生堂在CS渠道上感受到危机，最直观的感受可能体现在2015年。那年资生堂中国区大众线化妆品全年销售暴跌25%，据资生堂官网透露，2015年泊美、悠莱、Za在多个省份都有不同程度的下滑，其中泊美下滑最为明显。针对表现疲软的大众化妆品牌，资生堂并非没有做出改革，其中包括在2016年，对中国区泊美、悠莱、姬芮等多个大众线品牌的革新，包括产品、品牌形象等多方面，其中泊美更换新的代言人、悠莱全面启动专卖店品牌改革企划，而Za品牌在新品筹备上市计划上加紧更新速度。
CS渠道效率存疑
事实上，在最近这一次的CS渠道调整之前，伴随着产品线的革新，资生堂已经更多地关注这个渠道了。来自《化妆品观察》媒体发布的数据，2017年7月初，资生堂中国针对CS渠道发布了悠莱、泊美等大众化妆品品牌新政，大幅度下调泊美与悠莱品牌在专营店的供货折扣：泊美由7.2折降至5.2折，悠莱从7.5折降至6折。
不仅是资生堂，近年来试图重新加强的CS渠道的国际品牌们，也做出了不少尝试。
以欧莱雅为例，早在2009年，CS渠道发展的黄金时期，欧莱雅就启动了针对专业店渠道的“魅力联盟”计划，引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌。可惜好景不长，卡尼尔退出中国市场，羽西专攻百货渠道，小护士也受到挫折。2014年年中起，欧莱雅中国对大众化妆品部进行了重组和调整，并于2015年组建了CS独立运作团队。随后，在欧莱雅集团全球CEO安巩开展的中国行中，特别针对本土化妆品连锁专营店进行探访，以此来表明集团对CS渠道的重视。
在给欧莱雅发去的采访函中，记者就渠道问题进行采访，但欧莱雅并未正面答复，只是回复了去年的业绩表现，“得益于亚太地区的强劲贡献，新兴市场的销售额首次突破100亿欧元的大关。”
重新加码这个早已布满本土竞争对手的CS渠道，外资品牌并不轻松。“在低线城市市场，渠道价格体系有自己的玩法，制定规则的是占领优势地位的本土品牌。这些年来，本土品牌的耕耘是成熟的，外资品牌缺乏深耕，它们对于本土消费情况、终端市场，说白了也就是国情还了解得不够透彻。符合国民消费，性价比高的本土产品更受到消费者的欢心。”张红辉说。数据显示，资生堂一直以来主要销售渠道在百货店，在CS占渠道的占比仅在 20%左右。
对于巨头们的重新发力，CS渠道上的化妆品店们可能并不是都抱着乐意的态度。凌明表示，“目前的合作不好评价，但是大公司的转变是需要很长的时间的。对于结构庞大、内部体系复杂的日化大公司来说，任何一项决议都要经过层层审批，任何新的举动都意味着风险和试错成本。”
“另外，CS 渠道正面临进店率、成交率以及返店率下滑的问题，化妆品店老板现在面临很多的障碍，渠道的分流导致顾客的流失，小的化妆品店面临被大连锁店吞并，这些让化妆品店们自顾不暇，它们对于利润肯定有着严苛的追求，而什么品牌是赚钱的，他们心里会有数。”张红辉说。
“解决顾客的流失，一般来说大部分门店们解决的办法是升级店铺形象，引进更多网上热销的爆品，为了赶上潮流的风口并用丰富的活动去吸引顾客。”日化行业撰稿人杨廷认为。资生堂也在试图帮助化妆品店解决这个问题。首先是对CS门店进行“米其林等级”之分，即对符合新服务标准的门店进行认证；其次，资生堂称还会在化妆品专营店搭建跨境购平台，将旗下更多的品牌和单品直接导入到3000家 CS门店中，并探索新零售。
凌明认为，部分化妆品门店未必会对品牌提出的合作方案买账。“门店体验的改进上其实一直在做，包括门店人员的培训，美容顾问的培养等，但是我们一般不和品牌展开合作，就算合作也是暂时的。如果要可持续的发展，门店必须要打造自己的服务体系，拥有自己的忠实客源的体系会更关键一些。”
“巨头们加码进入CS渠道的最终结果，也许目前还不好下判断。虽然覆盖面广，但是 CS 渠道的执行效率还是低下，通过代理商、经销商，最后再进到终端店，这个过程需要靠人力去驱动，而这对于跨国企业来说，掌控起来是比较困难的。”杨廷对记者说。