可口可乐试水渠道提价：成本承压 接受度待考

导读：在成本压力面前，可口可乐准备提价。中粮可口可乐饮料（北京）有限公司（以下简称“中粮可口可乐”）近日宣布，对可口可乐旗下产品供货价进行上调，每箱涨幅为2-3元。

在成本压力面前，可口可乐准备提价。中粮可口可乐饮料（北京）有限公司（以下简称“中粮可口可乐”）近日宣布，对可口可乐旗下产品供货价进行上调，每箱涨幅为2-3元。中粮可口可乐方面表示，本次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的三款易拉罐产品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，餐饮渠道对于产品价格的敏感度较低，可口可乐在餐饮渠道尝试涨价，能够更好掌控提价后的市场反馈。未来，可口可乐可能将提价范围进一步扩大，在国内大面积提价。“面对需求量日益下滑的碳酸饮料市场需求，可口可乐选择在此时提价，消费者恐难买单。”他表示。

小范围尝试

对于20年后首次提价，中粮可口可乐方面解释称，迫于原材料和成本压力，决定对可口可乐旗下产品实行提价。此后，中粮可口可乐方面再次发布说明函，其中表示，本次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的三款易拉罐产品，是公司对特定销售渠道个别产品制定的营销策略。

中粮可口可乐饮料（北京）有限公司公共事务部经理赵淼对北京商报记者表示，“本次涨价针对北京餐饮渠道，仅限于罐装可乐、雪碧、芬达，涨价函只是发给渠道客户，但目前还未实行，至于何时涨价并未确定，同时也未有涉及全国范围涨价的消息”。

营销行业专家路胜贞表示，通常饮料酒类在餐饮渠道价格比市面价格高出50%左右，本次可口可乐产品尝试餐饮渠道涨价属于“小步慢跑”，反映在消费层面并不会很明显。可口可乐涨价产品主要为罐装产品，罐装产品本身溢价空间比塑料瓶大，消费者敏感度低，能够保持可口可乐产品的价格标杆作用。此外，由于可口可乐灌装产品采用铝制包装，可能与近期美国对铝制品贸易的宏观调控有关。

事实上，迫于原料价格、运输成本和人工成本压力，实施涨价策略的饮料企业并非中粮可口可乐一家。今年1月，康师傅和统一两大饮料公司宣布产品提价，主要涉及低单价、低毛利的畅销老产品，试图提高公司的利润。

对此，朱丹蓬表示，随着原料、人工和运输等成本上涨，所有企业都对产品实行涨价，可口可乐涨价属于顺势而为。虽然在碳酸饮料失宠的背景下，可口可乐业绩逐年下滑，但是，在生产成本上涨的情况下，如果可口可乐不涨价，反而会对品牌和渠道产生影响。

接受度待考

值得一提的是，饮料生产成本的提升，缩小了可口可乐的利润空间，其中包括人力成本、运输成本、原材料成本，糖税的支出也进一步增加。对于可口可乐来说，如果想要提升营收和利润，需要将部分成本转嫁到消费者头上。

数据显示，去年可口可乐净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%，业绩已经连续五年出现下滑。业内人士分析认为，随着消费升级和消费者健康意识的提升，目前可口可乐业绩明显疲软，此时可口可乐的涨价策略，消费者恐难接受。

一家餐馆负责人表示：“我们从经销商处进货，如果厂家给经销商每箱可口可乐涨价2-3元，经销商给我们涨得更多，如果真的要提价，我们会转卖百事可乐。”此外，一家超市负责人对北京商报记者表示，虽然目前可口可乐仅针对餐饮渠道涨价，但今后如果将提价渠道扩大，也会将目前可口可乐2.5元/瓶的售价涨至3元。

去碳酸求转型

值得一提的是，可口可乐除本次尝试餐饮渠道提价外，面对消费者对碳酸饮料需求量的下降，也在不断去碳酸标签寻找新增长点，以挽救目前的颓势。

据了解，此前可口可乐在华启动40亿美元增资计划。按照可口可乐方面的规划，2015-2017年，加码对新兴市场的投入力度。目前，在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品，试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力。可口可乐还将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征，并更新了零度可乐的配方。

2015年，可口可乐以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。可口可乐还引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可乐在天猫旗舰店上线了Valser高端瓶装水。“瑞士原装进口”的标签使Valser售价高达每升20-64元。

实际上，为了适应“健康饮料”的市场需求，可口可乐近年来不断推出新产品，仅过去三年在亚太地区就发布了500多个新品。可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西曾表示，可口可乐正在加速转型为一家拥有广泛、以消费者为中心的品牌组合和轻资产商业模式的饮料公司。

朱丹蓬分析认为，未来可口可乐的发展方向无疑是非碳酸类饮料，品牌捆绑要提升和年轻人的黏度才能更有发展。

业内人士表示，可口可乐需要在新品研发上加大投入，只有不断推出新品，才能完成整体去碳酸化战略。同时，可口可乐需要推动产品多元化布局，作为企业持续增长的动力，以满足消费者的多元化需求。